线上运营变局已至，餐饮人如何脱颖而出？

　　本文由红餐网(ID：hongcan18)原创首发，作者：曾宪天，编辑：景雪

　　餐饮生意的流量逻辑正在发生一些变化。从结果上来看，不少扎根新阵地，找到新方法的餐饮商家已经取得了成效。

　　比如有的餐饮商家依靠短视频吸粉百万，门店人流如织;有的在直播间里大秀创意，火爆出圈;甚至还有淄博、柳州等靠美食体验短视频带火目的地，一众本地餐饮商家赢得红利的经典案例。

　　这些成功案例背后，其实是餐饮业面临的一些共性难题，比如传统平台的流量越来越贵，流量转化性价比越来越低，趋于理性的消费者也需要更讨巧的方式被激发。

　　这也意味着餐饮流量运营变得越来越复杂，需要更为精细化的方式，餐饮商家们想要更好地把握机遇，寻找合适的平台阵地成为了更优解。

　　对于餐饮行业而言，平台模式带来更具价值的关键词已然变为了生态、赋能、合作，而这背后均蕴藏着餐饮商家们需要关注和捕捉的机会点。

　　那么餐饮人应该怎么做?4月25日，在抖音生活服务生态伙伴大会上，抖音生活服务对这个问题给出了极具价值的解答。

　　餐饮经营

　　不再讲究“单打独斗”

　　餐饮生意，最为重要的就是修炼内功。但在内功这个必修课的基础上，餐饮商家和品牌仍旧面临着“酒香也怕巷子深”的困境。

　　如何突破这一困境?线上经营，可视化地展示为餐饮行业提供新的解决方案。通过线上运营，可以把高品质的产品和服务展示给更多人，吸引到更多新用户，带来更多增量生意。

　　但所谓的线上运营并不能简单理解为开个网店、挂个团购链接、发几条短视频。在餐饮数字化的新阶段，生态、赋能、合作是比“孤勇者”更能赢得市场的方式。

　　众所周知，短视频、直播是餐饮人当下及未来不可忽视的流量池。数据也有所印证，中国互联网络信息中心数据显示，截至2022年12月，短视频用户规模突破10亿。

　　可以这么理解，全国网友基本都会刷短视频，而且绝大部分都在用抖音。对于餐饮经营而言，短视频、直播所代表的内容营销，也模糊了线上、线下的边界。餐饮人不能再像过去那样将线上线下强行割裂，更应该理解融合的力量，做好线上、线下经营的“配合战”。

　　所以说流量新阵地在哪，仅仅只是第一步，后续的运营、转化才是重头戏。

　　庞大的用户流量池背后，有着消费习惯、特性、痛点都截然不同的无数细分人群，也有着短视频、直播、搜索、小程序等构成的多元化入口。

　　还有平台提供的多元服务工具和生态，互相之间还会形成不同的融合效应，餐饮商家想靠“单打独斗”来研究透彻再找到合适的运营策略，实属不易。

　　更重要的是，餐饮业作为居民生活版块的重要一环，其本土、地域属性明显。比如杭州、上海、西安等不同城市，餐饮消费模式、人群喜好等方方面面都存在差异性。

　　换句话说，在上海取得成功的餐饮商家的经验，直接照搬到西安市场，或许没办法呈现同样的成效。

　　以上种种，意味着餐饮人面对更大的新流量池，单靠自己的运营团队和思维策略，很难确保能持续捕捉行业最新趋势、玩法，保障好的落地效果，餐饮经营亟需寻找可靠的服务商、达人机构等赋能伙伴。

　　但对于另一头的服务商、达人机构而言，也有痛点。比如有的机构虽然具备好的服务能力，但却无法精准匹配到合适的餐饮商家;也有机构无法了解到商家的最新需求，导致服务的滞后……

　　针对这些，抖音生活服务致力于提供一个契合的舞台，从这次抖音生活服务生态伙伴大会的主题，“一起助力好生意”就可见一斑。

　　这其实可以拆开来理解，“一起”指的是平台与各方生态伙伴共同发展，“好生意”则是无关规模、不分地域，强调用心经营、注重长期价值的生意，“助力”便是让商家、服务商、达人机构等生态各方真实收获增量生意。

　　当然，抖音生活服务的生态究竟好不好，生态伙伴才最有话语权。

　　餐饮服务生态

　　抖音生活服务带来了新答案

　　“2022年全年盈利，创了公司成立8年来的新高。”餐饮服务商微梦互动CEO黄振峰介绍称，疫情冲击造成公司连续亏损，在入局抖音生活服务生态后情况很快好转。

　　不过面对抖音生活服务这个新的闭环生态时，黄振峰和团队还是走了一些弯路。最初他们直接套用以前的业务模型，自营达人矩阵、蓝V直播、站外轰炸倒流等等，资源一股脑全铺上，最后复盘发现效率低、投入大，光使蛮力挣不到钱。

　　困局之下，黄振峰得到了抖音生活服务团队的积极帮助，也从优秀的同行处学到了一些经验，经过调整后找到了合适的入局方式，定位为全案服务商，优化服务流程。

　　黄振峰与团队“恶补”直播能力，单独成立了直播部门，同时招募和培养团购达人能力。在抖音生活服务的帮助下，微梦互动形成了市场-策划-AE-视频-直播-运营一整套流程能力。

　　在充分理解和适应抖音生活服务生态的情况下，三个月时间，微梦互动操盘的餐饮商家项目，实现了从单场直播GMV破30万，到单月GMV破一千万的成长，也逐渐收到了全国各地的客户合作意向。

　　在黄振峰看来，抖音生活服务有两大核心优势。一个是先种草再拔草的内容生态，这能够更好地帮助餐饮商家和服务商以用户思维角度来做内容营销，完成商家诉求、顾客需求到生意增长上的转化。

　　第二个是平台体量足够大，提供的生态能力可以解决多种需求。例如商家销售卖货的显性需求，或者招商加盟的隐性需求，都能通过平台的服务商生态得到满足。服务商而言也能够更深入地理解商家需求，做好研究和拆解，再转化为定制化的服务，实现与商家的共赢。

　　在抖音生活服务平台，像微梦互动这样找到生意新增量的生态合作方还有很多，也有越来越多发现机遇的服务商和餐饮商家不断涌入平台，抖音生活服务餐饮行业总经理王柠分享的一些数据也有所佐证。

　　2023年年初合作的服务商数量对比上一年同期增长40倍。服务商累计服务超过27万餐饮商家。据了解，抖音生活服务自2021年启动以来，已经覆盖全国370多个城市，过去一年餐饮行业的支付GMV对比2021年增长超过了7倍。

　　根据2022年红餐网和世界中餐业联合会发布的调研报告显示，选择在本地生活平台上进行品牌曝光的餐企达到了67.7%，而通过短视频平台和社交平台进行品牌曝光的餐企也高达59.1%。在主流短视频平台的经营也成为餐饮行业的营销新趋势，2022年，抖音上的餐饮品牌渗透率达到了74.4%。

　　可以看出，餐饮商家普遍对抖音生活服务的感知和入局意愿越来越强烈，基于餐饮商家数字化率仍处于20%左右低位情况而言，未来餐饮行业的数字化需求仍将处于较长的爆发增长阶段。对于平台生态以及众多合作伙伴而言，这同样也是能将需求转化为增量生意的新机遇。

　　“我们认为，多样化内容是一切的起点。”抖音生活服务总裁朱时雨表示，不管你的内容表现的是商品和服务的物美价廉，还是店铺的别具一格，还是品牌的匠心精神，还是单纯的个人体验，相信在抖音这个汪洋大海里总能让消费者产生共鸣。

　　围绕这一点，从更为宏观的层面，抖音生活服务也推进了多方位的新举措。

　　比如继续拓宽内容的多样性，激发用户对生活的探索;助力商家长效经营，提供更多的工具生态和经营指导。

　　再比如帮助商家摒弃线上线下割裂思维，通过短视频、直播等内容形式产生更多的外溢价值，提升内容与品牌口碑、生意增长的转化效果;打造更为开放健康的生态，建立公平公正的规则，让更多的合作伙伴能更好地成长。

　　“在未来，具备这三个特征的合作伙伴，会在抖音生活服务里占据优势。”朱时雨也表示，对于那些注重长期价值，尊重市场、平台规则，不断成长迭代的合作伙伴，抖音生活服务平台未来会继续设计各项制度规则，保障他们能脱颖而出。

　　线上经营，也要有“温度”

　　种种事实说明，对餐饮商家来说，借助平台生态以及合作伙伴的力量无疑是个事半功倍的选择。不过这并不意味着要以冷冰冰的数字模型替代餐饮行业原有的烟火气。

　　坚守餐饮行业特有的“温度”，能更好地理解数字化的精髓，把握数字化带来的红利和机遇。这恰恰也是抖音生活服务所坚持的核心理念。

　　“抖音用户不是一个被称作为叫‘流量’的冷冰冰的群体，而是一群鲜活的、热爱生活、不断发现身边美好的生活家。”朱时雨坦言，如果只把抖音当做单纯获取流量的工具平台，是远远不够的，也是非常浪费的。

　　朱时雨认为，在抖音经营的商家，不只是在和一个互联网产品打交道，而是每天在和几亿人在进行一场对话，你有机会对他们讲述你的产品和品牌的故事。

　　从用户第一次刷到你的视频和直播，开始关注，到第一次去店里消费，自发打卡传播，再到产生复购，最后成为一个忠实粉丝，这全部过程都可以利用抖音来和用户进行对话。

　　朱时雨也强调，希望这种对话是连续的、持续的，而不是一次性的。只有这样，生态中的各方，才会收获具有长期回报性的价值。

　　此外，“温度”也体现抖音生活服务为餐饮商家、服务商、达人机构等生态各方考量的细节上。

　　例如短视频、直播这个热门流量领域，也有着良莠不齐的各类服务商。餐饮商家存在服务商不稳定，投入的时间、资金打水漂的风险;服务商、达人机构则有着公平竞争，凭实力脱颖而出的大环境需求。

　　抖音生活服务的答案，是推出“好生态”的升级举措，抖音生活服务业务副总裁李炜对此做了针对性地介绍。

　　一方面开放进、出机制，无论大而全还是小而美的生态伙伴，只要提供优质服务，都能被平台所认可。

　　另一方面完善经营规范、治理能力，打造服务商分级体系，给予经营能力强、商家认可度高的优质服务商更多的生态扶持，让他们更多地展示在广大餐饮商家面前，降低餐饮商家的决策成本以及合作风险。

　　提升达人机构对餐饮商家的服务效能，抖音生活服务同样有着深刻的洞察，并提出了一些颇具针对性的解决方案。

　　比如在达人规模上进行发力，与达人机构一起挖掘和引入更多元化的达人生态，提供更多元的内容供给;通过培训、孵化与扶持更多的优质达人;更精确地匹配达人内容生产与商家需求，提升达人机构与餐饮商家的经营效率。

　　以上种种举措，是基于抖音生活服务对用户、商家、服务商、达人机构等生态各方的深刻洞察与迭代发展，而这些还只是抖音生活服务展现出来的冰山一角。

　　通过多元优质内容激发用户，同时以直击痛点的生态举措赋能餐饮商家和合作伙伴，让营销成为更具温度的对话，抖音生活服务为餐饮产业的生态、赋能、合作提供源源不断动力。

　　【结 语】

　　餐饮行业的数字化还有很大的提升空间，有数据显示国内餐饮商家、企业的数字化渗透率可能仅在20%左右。这意味着还有大量的餐饮商家仍在使用传统的运营方法，比如日常的运营、数据仅停留在自有的电脑办公软件上，甚至是纸笔记录的阶段。

　　另据艾瑞咨询统计相关数据显示，2021年中国头部餐饮品牌在供应链环节的数字化渗透率为60%，可想而知对于大部分的小微餐企来说，供应链数字化的渗透率可能更低。

　　数字化也是一个需要长期耕耘的领域，并不是找到合适的平台生态、服务商、MCN机构就可以高枕无忧了，还需要各方共同协作，互相补位支持，才能持续获取增量生意，让数字化产生长远的价值。

　　整体来看，在此次生态伙伴大会上，抖音生活服务展现了其对于餐饮线上运营的深刻洞察，以及基于这些洞察形成的进化能力。持续迭代、长效发展等关键词，也均是抖音生活服务构建的数字化生态中的核心所在，商家、服务商、MCN机构能够在抖音生活服务构筑的平台阵地中共同成长，这也是抖音生活服务想表达的长期主义。

　　抖音生活服务平台提供的多元生态价值，让率先入局生态的玩家们取得了不少的成功经验。这也预示着未来会有更多餐饮商家、餐饮服务商、达人机构等生态合作伙伴们在抖音生活服务平台上深耕，并迎来更大的发展机遇。