抖音“翻书”种草，找不到标准答案

　　引导兴趣，制造需求，通过影响消费者心智进而影响其购买行为，已经成为线上购物的一环。

　　淘宝的“有好货”，京东的“逛频道”，都在试图植入图文内容形成种草链路，把营销流量纳入自家生态内循环。

　　4月，TikTok听证会风波未平，字节跳动旗下一款内容社区应用Lemon8突然闯入大众视野，并迅速冲上美国APP Store下载总榜前十10。

　　同月的国内，抖音将其头条搜索App进行了升级并更名为“有柿”，双列瀑布流的排布方式，与生活向的内容定位，被视为抖音对标小红书的又一次尝试。

　　“全域兴趣电商”的目标下，抖音需要一个自生长的流量池，引导更多由主动搜索匹配而成的购买行为，以补全“人找货”的传统货架电商模式。

　　照着小红书的模板，抖音在海外与国内，都铺开了内容社区的孵化路线。

　　但二者所面临的全然不同的市场环境与定位需求，让抖音的种草野心颇具挑战。

　　在没有小红书的地方，复刻小红书

　　首先让小红书模式落地海外的不是小红书本身，而是抖音，这与TikTok在海外的影响力密不可分。

　　听证会风波引发海外社交媒体激烈讨论时，Jennifer从她的同行那里得到了一条消息，字节旗下的新应用Lemon8正在召集创作者，以准备全面进入北美市场。

　　“如果不仔细分辨，很多人应该会认为这款应用就是Instagram或者Pinterest的变体。”

　　Jennifer分析到，“但实际上这款应用所呈现的图文内容更有‘广告价值’，它结合了TikTok的多样化内容，Instagram的社区形式，和Pinterest的搜索瀑布流信息呈现结构。”

　　“如果你像我一样，依靠着TikTok经营一些小生意，那么我非常建议你考虑经营一个Lemon8账号，尤其是在它初创时期，还没有太多条条框框限制的时候。”Jennifer这样告诉银杏科技。

　　不止一位TikTok创作者表示，收到了来自官方的入驻邀请和“内容创作指导”，对于内容社区而言，第一批用户的使用行为将会决定这个社区的内容氛围和基调。

　　显然，字节跳动希望通过有意的引导，让Lemon8朝着小红书的方向发展。

　　Lemon8曾在今年1月份与本土营销机构探讨过产品定位，其愿景为“建立一个提供优质信息与启发性内容的平台，让用户可以发现、分享，并将想法变成现实。”

　　也许是为了保证在内容结构上全面借鉴小红书模式，Lemon8向受邀入驻的创作者提供了详细的内容指南。

　　“同样是编写社媒文案，制作Lemon8需要的内容得耗费更多精力，对长度和细节都有更多要求。”

　　另一位创作者告诉银杏科技，“除了精心拍摄的高清图片，官方还强调了标题信息应该简明扼要，文案内容最好能为读者提供建设性意见，并且打上合适的Tag。”

　　对UGC内容提出的“定制化”需求，显然都是为了促进购物，培养种草文化。

　　值得注意的是，Lemon8迅猛增长之时，小红书本书的出海业务还在挣扎之中。2021年开始，小红书在海外上线过Uniik、Spark、Catalog三款应用，截至目前，Uniik 和Spark 都几乎是停更状态。

　　究其原因，始终绕不开“本地化”三个字。小红书模式所对应的内容社区，刚需创作者在本土文化浸润之下，感知用户的需求与情绪，输入生活化的内容，促进社群互动。

　　小红书发明了这种内容模式，但没有字节在海外深耕已久的产品矩阵，很难从零开发创作者群体。

　　从前文可以看出，直接转化TikTok 用户是字节“小黄书”内容积累阶段的重要策略，Lemon8当前的增速也似乎印证着这一策略的成效。

　　不过复刻了内容模式，也复刻了商业难题。

　　即便在海外抢占先机，包揽了短视频电商与种草平台，打通如何打通算法推荐逻辑与种草逻辑还有待观察。

　　与此同时，国内的内容种草平台面临着完全不同的市场环境，海外的成功经验，似乎难以移植。

　　珠玉在前，从何突围?‍

　　从“新草”到“可颂”，抖音过往推出的种草产品都没能制造足够的声量，新一轮的尝试在产品内容结构上有一定调整。

　　“有柿”并非独立开发的App，而是由今日头条旗下原 " 头条搜索 "App 升级而来，定位为主打生活经验类的社区型产品。

　　区别于过往的种草产品，有柿目前的内容大多为平移头条系产品的内容创作，我们可以在App内看到大量的头条号文章与新闻推送。

　　如果是从无到有的搭建内容氛围，抖音可以像Lemon8一样，利用现有创作者群体，慢慢积累内容，调整呈现。

　　然而国内市场最现实的挑战是，内容社区已有小红书作为典范，抖音该从何处突围。

　　小红书内容的创作主体是多层次的，关于这一点，小红书运营李曼用“立体式内容铺设”来形容。“除了品牌方的官方账号需要专人运营之外，素人，达人(以粉丝数划分量级)，明星账号也需要准备好足够的笔记内容曝光。”李曼解释到。

　　“品牌方想要的最终效果，是消费者在平台上搜索产品关键词，得到一个丰富的、全面的反馈结果。所以我们会尤其关注中腰部达人，甚至素人的创作投放。”

　　在李曼看来，想要复制小红书的种草效果，最大的难点正在于此，如何形成从上至下的图文创作氛围。

　　先行者的优势是明显的，在小红书足够好用的前提下，抖音要撬开这块市场，有柿至少要做到功能上能够平替，才能谈差异化竞争。

　　李曼认为，抖音必须先从社区踏实做起，在用户体验上下功夫。但目前就李曼观察，有柿还没有成体系的内容激励计划，搜索推荐机制也比较粗糙。

　　从运营的视角来看，当下用户都是产销一体的，这点在小红书上非常明显。笔记内容的创作者也是消费者，这是阅读笔记的人信任它的最重要原因。

　　“种草是最后的结果，在这之前要经历一个相当长的群体信任建构过程。”这是李曼的总结。

　　另一个更隐蔽的问题在于，用户需要这种从种草到购买的垄断吗。

　　“抖音不可能既要又要还要，不同的商业逻辑某种程度上是互斥的。”广告主Ellen直言。

　　Ellen所从事的美妆行业，对营销与渠道的选择尤为谨慎。“走量去抖音，做口碑找小红书，这是一个大方向。广告主按需选择渠道，抖音没有做意见集中地的基因，它也没必要做。”

　　Ellen认为，如今的消费者非常敏锐，他们清楚的知道广告投放无处不在，所以他们需要一个“可以自由分辨”的区间，小红书所谓的内容社区氛围，就是在提供这样一种区间。

　　引流的目的性太强，交易导向太重，都很容易让用户“心有芥蒂”。抖音想要的内循环商业模式，或许并不能提供用户想要的消费情境。

　　搜索与推荐

　　回到平台最基本的运行逻辑层面，抖音与小红书也有根本上的不同。

　　作为字节跳动的发家技术，中心化的算法推荐几乎存在于其所有产品线之中。

　　重推荐的算法从用户角度出发，通过分析其偏好和行为，拟合出“用户对内容的满意度函数”，实现内容的精准匹配。平台在流量分配上极为强势。

　　而同样是充分运用算法的平台，小红书对搜索匹配的重视，区别于抖音的强推荐弱搜索模式。

　　据小红书2023年WILL商业大会公开的数据，小红书月活创作者达到2000万+，日均发布笔记量300万+，日均搜索查询量近3亿次，搜索已经成为小红书用户频繁使用的功能。

　　相比传统的搜索引擎，小红书提供了大量实时的、个体的生活经验作为内容池，同时给予用户一定的操作自由度。

　　银杏科技在与多位小红书用户的交流中总结出，搜索信息的有用程度与搜索操作的可编辑性，让他们留在了平台。

　　小丁突然对投影仪产生了兴趣，在小红书上，她可以选择输入“投影仪”关键词作为宽泛的检索，在关联笔记中获知市面常见投影仪的品牌、价位以及品质衡量标准。

　　获得大致信息后，她会考虑对某个品牌进行集中的检索，获得产品测评、使用体验、售后评价等专项信息。如果想评估笔记内容的可信度，小丁还会点开发布者主页，集中浏览其历史发布内容，判断信息质量。

　　“按我的思路，得到我想要的结果。”在小丁的描述中，种草不是瞬间的观念改变、认知触发，而是使用户沉浸于信息之中，“自发地”开始策划购买，评估价值。

　　这便要求平台在汇聚用户的基础上，以精细的算法保证UGC内容能得到合适的曝光，给予个体用户的生活经验更多平台可见性。

　　即便是在海外声势渐起的Lemon8，也还处在汇聚用户、积累内容的阶段。抖音在海外的“种草试验田”能否突破算法机制层面的考验，把搜索这块短板补齐，还有待观察。

　　相形之下，国内的有柿目前还在“放养”状态，也许只有等待在海外的“简单模式”做出成效后，把经验移植过来以备更激烈的市场竞争。

　　归根结底，“种草社区”首先要有足够的工具价值，而后才能容纳一定广告空间。这是门注定的慢生意，抖音没有捷径可走，也必须要有耐心。