新一轮产业转型期，音乐平台如何实现高质量增长？

　　作者 | 范志辉

　　今年以来，音乐产业似乎进入了新一轮的转型期。

　　一方面， Gaana、Deezer、Resso等海外音乐流媒体平台的收入困境加剧，为了开源节流，先后取消免费服务;另一方面，ChatGPT现象级爆红，AIGC浪潮袭来，行业各方也在探索技术革新与创作之间的边界与新规则。

　　在诸多悬而未决的行业变动中，随着各大平台第一季度财报的发布，也有一些音乐公司显现出逆势增长的趋势。比如环球音乐、索尼音乐、华纳音乐季度营收都实现了稳健增长，而腾讯音乐娱乐集团刚发布的2023年Q1财报也呈现出高质量增长趋势，在线音乐收入势头强劲，调整后净利润实现大幅提升。

　　如何在不确定性中寻求高质量发展，腾讯音乐或许为行业提供了一个参考样本。

　　付费用户接近破亿背后，中国音乐产业迎来高质量增长

　　在腾讯音乐最新财报中，最突出的无疑是在线音乐业务的持续突破。

　　从数据指标来看，在线音乐订阅收入同比增长30.4%至人民币26亿元，其中在线音乐付费用户数达到9440万，同比增长17.7%，环比净增590万，ARPPU也实现了连续四个季度稳步提升。

　　相比2018年上市时的2490万，到如今的接近破亿，腾讯音乐的在线音乐付费用户数足足增长了将近5倍;付费率更是从当年第四季度的4.2%攀升至如今的15.9%，实现了持续规模增长。

　　按照这个增长速度，腾讯音乐的在线音乐付费用户或许在下个季度就能破1亿，届时，这绝对算得上中国音乐产业的一个里程碑事件。

　　除了在线音乐订阅收入的强劲增长，以广告为代表的非订阅收入同样亮眼。在Q1，TME live在线上线下共举办了29场演唱会，更以优质舞台、专业服务、超高执行力等优势获得了包括百事可乐、养元青、京东在内的众多品牌广告主的赞助，探索了创新的变现方式。

　　值得注意的是，今年第一季度，腾讯音乐的在线音乐收入首次追平社交娱乐收入，腾讯音乐娱乐集团董事长彭迦信表示：“这标志着我们长期致力于探索可持续发展的在线音乐商业模式已初见成效”，也证明了腾讯音乐的内核始终都是一家在线音乐平台。

　　随着宏观环境的好转，社交娱乐服务则以更聚焦、更稳健的方式着眼提升竞争力，在持续产品创新的同时，在音频直播、实时互动娱乐体验、业务出海等方面发力。

　　得益于在线音乐的强劲增长与社交娱乐的聚焦突破，腾讯音乐在Q1实现了经营成本效率的改善，毛利率、经营利润进一步提升，以及内容成本的有效控制和优化，其核心不在于增长速度，而在于增长质量。

　　从整个产业背景来看，中国音乐产业其实也进入了由高速增长阶段转向高质量发展阶段。

　　据今年3月国际唱片业协会(IFPI)发布的《2023全球音乐报告》显示，2022年，中国首次成为全球第五大音乐市场，相比10年前上升了15位。

　　不难看出，正是产业环境的持续向好，才孕育出了像腾讯音乐这样的公司，反过来，也带动了整个音乐产业的高质量发展。

　　“一体两翼”战略持续推进，探索内容生产与平台创新边界

　　如前所述，中国音乐产业已进入高质量增长的转型期，接下来最重要的不再是速度，而是质量，背后更是效率变革、动力变革。

　　当然，音乐产业的核心还是高品质、多元化的音乐内容，但面对全新的发展阶段，也要求站在更高的维度去寻找适合的内容方向与产品创新。

　　以腾讯音乐为例，实现高质量增长的背后，离不开其内容与平台“一体两翼”战略的持续推进。

　　内容合作层面，腾讯音乐引入滚石唱片、风华秋实、HYBE等知名厂牌和李荣浩、林俊杰、蔡徐坤、马思唯、鱼丁糸等知名音乐人达成合作，丰富优质内容库;同时，依托自身的基于平台内外资源优势和原创内容制作扶持能力，为经典影视剧、游戏、动画等众多领域提供服务，助力优质内容共创，比如，腾讯音乐制作家工作室出品，由周深演唱的日本动画电影《铃芽之旅》同名中文主题曲，在发行三个星期内累计播放量超过1亿。

　　音乐人扶持层面，腾讯音乐人全新升级推出了“新势力计划”， 提供收入、流量、涨粉、商业合作、演出机会等强势资源，鼓励职业化创作。截至第一季度，已成功助力260位新兴音乐人的歌曲首次突破百万播放量，并帮助多位音乐人实现首次登台演出。尤其是唱作人张羽涵Leezi与说唱音乐人Slow-mo，在加入“新势力计划”后，粉丝数和播放量均显著增长。

　　此外，平台还与Billboard公告牌联合发起了首个原创音乐大赛“THE ONE”，并邀请袁娅维、Lenka、Greyson Chance及米卡等国内外知名歌手、唱作人担任原创召集人、特别邀歌人，助力于甄选品质华语原创新星，帮助他们走出国门。

　　腾讯音乐也在用数字音乐平台的能力和资源助力成长中艺人跃升，如为歌手赵品霖发行个人单曲《不完美命题》，歌曲登上QQ音乐新歌榜前十。

　　平台创新层面，腾讯音乐则着眼于以前沿技术、产品创新，更高效地满足用户的个性化需求，驱动内容创作效率提升和用户体验升级。

　　一方面，腾讯音乐率先发力AIGC技术与音乐产业的融合，除了AI播放器、AI歌词海报、AI动听贺卡等体验向功能，还先后推出了TME Studio音乐创作助手、酷狗音色制作人等工具产品。前者可以协助音乐人在作词、作曲、音乐内容分析与剪辑等制作环节的效率提升;后者基于多语种AI歌声系统，实现用户原声与不同歌曲的无缝融合，为音乐创作者提升了内容创作效率。

　　可以看到，相比现实实践中对于AIGC技术的激进应用，腾讯音乐则更为审慎在内容体系和用户体验中探索实践，希望创新出有意义的产业落地，又足够保护了创作者价值。

　　另一方面，腾讯音乐则主要在音质音效和算法模型上做了大量创新。比如，腾讯音乐为时代少年团《乌托邦少年》专辑定制的专属音效，以突出人声细节及乐器层次感，赋予更多现场氛围，累计使用用户超达230万，使用该音效播放歌曲次数达1.7亿次。

　　如乔布斯所说，“你必须从消费者的体验入手，再回来寻找技术做开发——绝对不能本末倒置。”而腾讯音乐在“一体两翼”战略驱动下的产品创新、体验创新，正是基于对用户真实需求的洞察和满足，最终都导向了业务的高质量增长。

　　结语

　　原来的粗放增长打法已然过去，精耕细作的高质量增长将成为发展方向。这意味着，要在存量市场开出一片天地，必须更加注重产品本身的体验创新升级，才能更好地提升付费用户的转化增长;而不能一味靠砸营销推广。

　　而要想进一步做大增量，则离不开在商业化层面的探索、技术创新驱动下的提质增效、艺人IP的梯队式成长，以及文化影响力的全球化建设等，做到内外并举，努力寻求新的增长曲线。

　　合抱之木，生于毫末;九层之台，起于累土。当然，这其实也是对平台在内生增长、组织创新等综合能力的考验，只有扎实练好内功，才谈得上服务行业，携手行业共同持续推进高质量发展。