腾讯音乐，换挡前行

　　作者：张奕丹

　　编辑：吴辰光

　　腾讯音乐的业务重心终于迎来历史性的转变。

　　8月15日，腾讯音乐发布2023年第二季度财报，营收72.9亿元，同比增长5.5%;公司权益持有人应占净利润13亿元，同比增长51.6%。非国际财务报告准则公司权益持有人应占净利润15.3亿元，同比增长48.6%。

　　两大业务板块方面，在线音乐服务应收42.5亿元，同比增长47.6%，占总营收的58.3%。社交娱乐服务和其他服务营收30.4亿元，同比下降24.6%，占总营收的41.7%。这是在线音乐服务收入首次超过社交娱乐服务收入。

　　实际上，两大业务板块在去年就有了重心转移的迹象，此前社交娱乐服务最高曾占据总营收的70%以上，在去年年底已越来越接近，并在今年一季度首次持平。

　　腾讯音乐在2022年财报中就曾指出，展望2023年，预计单季度在线音乐服务收入将超过社交娱乐服务收入。如今，这一预测成为现实。

　　对于此次业务重心首次转变，腾讯音乐执行董事长彭迦信表示，用户支持正版的意识越来越强，都越来越愿意为正版音乐付费。二季度，腾讯音乐在线音乐付费率和单个付费用户月均收入再创新高，这让在线音乐服务收入首次超越社交娱乐服务收入，达成了公司发展过程中的又一个重要节点。从2023年二季度后期开始，腾讯音乐主动采取一些服务提升和风控管理措施完善用户体验。尽管这些措施预计会给下半年的社交娱乐服务收入带来压力，并对腾讯音乐今年总收入产生一定影响，但相信这些努力可实现长期可持续的发展。

　　当不再依赖过去一直以来的营收大户，下一步，腾讯音乐还得继续挖掘新的增长点，而包括车载场景在内的IoT设备以及AIGC将是未来探索的新方向，但效果如何还需市场检验。

　　业务重心首次转移

　　2019-2022年，腾讯音乐在线音乐服务与社交娱乐服务收入占比分别为28.1%：71.9%、32.1%：67.9%、36.7%：63.3%、44%：56%。

　　今年一季度，双方首次持平;二季度，占比为58.3%：41.7%。

　　此次在线音乐服务收入的提升得益于在线音乐订阅收入的增长和广告服务收入的增长。其中，在线音乐订阅收入28.9亿元，同比增长37.2%，主要得益于在线音乐付费用户规模的持续扩大和单个付费用户月均收入的不断提升。

　　具体看，付费用户数在2023年第二季度达到9940万的历史新高，同比增长20.2%，6月单月付费用户数量更达到1亿;在线音乐付费率升至历史新高16.7%;单个付费用户月均收入连续第五个季度实现增长，在本季度达到9.7元创历史新高。付费用户数和单个付费用户月均收入的增长得益于精细化的用户运营、更有吸引力的会员权益和音乐内容，以及审慎的促销手段。

　　而广告业务收入同比和环比均实现增长，主要由于激励广告模式因受到更多用户采用而实现收入的快速增加。此外，去年同期的基数也相对较低。

　　相对于在线音乐服务收入的增长，社交娱乐服务收入的下降则是由于腾讯音乐主动采取一些服务提升和风控管理措施，以提供更加专注围绕音乐的用户体验。

　　腾讯音乐表示，业务重心转变是公司发展道路上的一个重大里程碑，未来在线音乐服务收入将在总营收中发挥更重要的作用。

　　财报显示，在线音乐收入的大幅增长主要得益于付费用户规模的持续扩大和消费能力的提升，包括新付费用户加入、流失用户回流和用户留存率的提升。

　　实际上，2022年一季度到本季度，腾讯音乐在线音乐服务的单个付费用户月均收入实现连续5个季度环比增长，分别为8.3元、8.5元、8.8元、8.9元、9.2元、9.7元;同时，自2022年四季度到本季度，实现连续3个季度同比增长，分别增长4.7%、10.8%、14.1%。

　　2022年一季度到本季度，腾讯音乐在线音乐服务月活跃用户数连续6个季度同比下降，分别为6.04亿、5.93亿、5.87亿、5.67亿、5.92亿、5.94亿，虽然在今年有所回升，但已连续6个季度同比下降，分别同比下降1.8%、4.8%、7.7%、7.8%、6.9%、4.7%。

　　艾媒咨询CEO张毅表示，总体来说，在线音乐服务收入超过社交娱乐服务收入是件好事情，说明从长期来看腾讯音乐是以音乐相关产品为主的变现模式，无论是付费会员还是降本增效都是回归音乐本身。而月活用户数的下降是必然趋势，因为整体用户流量已到达一个瓶颈，不太会有大规模发展空间，所以做好精细化经营恐怕是未来主要思考的事情。

　　降本增效换来利润增长

　　二季度，腾讯音乐继续降本增效。

　　营业成本47.9亿元，同比下降1.1%，原因在于社交娱乐服务收入下降导致收入分成成本下降，但部分被版权内容成本、广告代理成本和支付渠道成本的增加所抵消。

　　经营开支总额12.6亿元，同比下降11.4%。其中，销售及市场推广开支2.11亿元，同比下降30.4%，主要由于腾讯音乐优化了额整体推广策略，在减少获客开支的同时持续关注品牌推广。一般及行政开支10.4亿元，同比下降6.3%，主要是由于人效的提升使人员相关开支减少。此外，去年产生了因申请二次上市相关开支也是同比下降的原因。

　　得益于有效的成本控制和更高的经营效率，本季度，腾讯音乐经营利润15.4亿元，同比增长47.3%。

　　毛利率为34.3%，同比增长4.4%，主要得益于音乐订阅和广告服务收入的增长、原创内容逐渐增加，以及经营成本效率不断改善。

　　实际上，从2022年一季度开始，占据大头的营业成本的下降，都与社交娱乐业务服务收入下降导致收入分成成本下降有关。

　　再看2022年全年，腾讯音乐总营收同比下降，净利润同比增长。这其中，在线音乐服务收入增长，社交娱乐服务收入下降。概念，社交娱乐服务收入仍占大头，因此影响了总营收。同时，毛利率从2021年的30.1%增长到31%，主要由于对内容成本的有效控制和优化，包括直播业务收入分成成本的下降。

　　而2021年营收同比增长，净利润同比下降，这其中在线音乐服务收入同比增长，但社交娱乐服务收入微降。

　　这说明，一方面，一直以来腾讯音乐在线音乐的毛利率不高，随着此次付费用户数以及单个付费用户月均收入的增加而改善;另一方面，此前社交娱乐服务收入虽然占大头，但相关成本也影响了腾讯音乐的净利润，如今，随着这块业务成本的下降，腾讯音乐的毛利率和净利润也都实现了增长。

　　总体看，腾讯音乐自去年注重降本增效以来到目前，均取得了不错的效果，不过，从财报中也可看出，版权内容成本的增加仍会决定未来的营业成本。

　　腾讯音乐独家版权时代早已结束，未来与竞争对手围绕着版权竞争将会越来越激烈。今年以来，网易云音乐已先后拿下相信音乐、滚石唱片的全量音乐版权，还和快手达成合作扩充流量池。

　　而腾讯音乐依然延续之前的做法。购买版权、签约头部唱片公司维系版权优势，抱紧头部歌手和唱片公司大腿。2023年第二季度，腾讯音乐与丰华唱片续约。此外，还与易烊千玺合作发行专辑《刘艳芬》。

　　可以预见，未来腾讯音乐与竞争对手围绕着版权的竞争将会越来越激烈，而这方面的成本压力只增不减。

　　寻找新的增长点

　　虽然业务重心已倾向在线音乐服务，但总体用户规模终究有限，腾讯音乐还需寻找新的增长点。

　　财报中，腾讯音乐表示，一直在探索更具创新性和个性化的娱乐及互动方式，探索的路径主要包括探索IoT领域、抓住车载场景的市场机遇，以及加强AIGC(生成式人工智能)在音乐方面的运用。

　　对于IoT领域的机遇，腾讯音乐表示，将对车载场景中的音质音效、音乐推广和交互功能方面提升用户体验。例如QQ音乐在6月推出车载2.0版本，并于多家汽车厂商达成新的合作。通过与更多车企合作，把腾讯音乐的车载产品接入更多车型，以触达更广泛的用户群体。随着线下旅游的复苏，用户驾驶时间延长，对车载音乐服务的使用也所有增加。

　　据观研天下数据显示，2018-2022年，我国车载音频市场规模由28.4亿元增长至169.8亿元，预计2025年我国车载音频市场规模将达350.8亿元。

　　2022年，腾讯音乐旗下酷我音乐市场份额排名第一，为33.42%。QQ音乐于2012年11月提出面向非联网车辆的“Q Play”解决方案，开始涉足车载端，现已处于车载音频市场头部地位，2022年占比32.9%，仅次于酷我音乐。

　　从满意度看，音质效果方面，评分较高的是酷我音乐;曲库资源方面，评分较高的则是酷我音乐和QQ音乐。综合来看，目前我国车载音频平台中酷我音乐用户满意度最高。这些都归属于腾讯音乐。

　　对于AIGC的探索，腾讯音乐表示，在线音乐方面，腾讯音乐开始测试“AI一起听”，打造AI音乐伴侣小琴，根据用户的实万元。时互动推荐歌曲或生成歌单。而在直播方面，腾讯音乐推出了AIGC赋能的虚拟礼物，增强互动体验。

　　产业时评人张书乐表示，仅仅靠会员费来支撑在线音乐营收，显然是一条死胡同。拓宽盈收场景，让在线音乐有更多收益可能，才是健康发展的方向。车载设备是一个极有效的消费场景，加上新能源汽车和智能汽车的逐步普及，将成为在线音乐的一个新增长支柱。至于AIGC，则可以让原创音乐的门槛降低，让更多音乐人能够释放自己的创意去创造更多的原创作品，甚至结合如虚拟偶像的声音库，来形成更多可能，这都是新的内容场景和消费沉浸。

　　不过，腾讯音乐目前还无法在这方面有最直接的业绩体现，同时，网易云音乐也早已宣布在AI领域发力，因此，未来谁更有优势还需市场检验。

　　张毅则认为，至少从目前看，车载以及其他移动终端都会是比较好的落地场景，腾讯音乐应该在这些地方找机会。

　　但不可否认的是，鉴于腾讯音乐两大业务重心转移仍会持续一段时期，总体走势还将会受牵连一阵子。腾讯音乐也指出，预计2023年下半年，社交娱乐服务会持续面临压力，预计三季度总营收将同比下降至中十几个百分点，2023年年度总营收将同比下降至中个位数百分比。但随着在线音乐服务的增长，2023年净利润会实现同比增长。