在德国IFA，寻找中国家电的「多巴胺」

　　文 | 戴菁

　　作为全球制造业灯塔的德国初秋时分火热异常。

　　那边是慕尼黑国王广场上，新能源势力们插旗拔寨，几乎要把「中国制造」的「水印」放在车展每一帧的取景框里;这边则是柏林的年度大展IFA上，国内家电巨头像是密度不明的星体，吸引着每一盏亮起的闪光灯。

　　关于全球家电行业接下来将往何处走，中国品牌正式亮出他们的答案。

　　01

　　99岁的IFA展

　　见证家电行业转向

　　消费电子行业每年有两场大展不容错过：美国CES、欧洲IFA。

　　今年9月，又到了IFA的高光时刻。1800多家企业从全球各地赶到柏林参展，其中中国企业占到了六分之一。

　　作为全球消费电子行业规模最大的展会，本届IFA格外令人期待。根据官方数据，疫情前的2018年IFA展，有超过25万人观展，现场达成意向订单高达47亿欧元。而今年是世界经济彻底摆脱疫情阴霾的第一年，展会又把人们连结到了同一个物理时空。

　　如果说CES是预测未来，是技术创新的「超级碗」;那IFA则是务实派的领地，产品所见即所得，以至于圈内有种说法，IFA是唯一能够让消费者比较考量同一技术难题不同对策的大展。

　　在16万平方米的展区里，不仅渠道商们会现场签下圣诞商战的订货单，普通观众也有可能找到心仪的产品，待观展后直奔商场把同款搬回家。上述两股市场力量相互影响。对于全球消费电子企业来说，IFA既是在欧洲市场做大做强的机会，也是旗下产品展现全球竞争力的竞技场。

　　当然从品类来看，家电才是IFA的门面。1928年，电视机第一次作为公开产品的展出就是在IFA上，而消费者耳熟能详的三星、LG、索尼、海信、海尔、TCL等大众品牌，每年都会把自家最能打的创新产品带到展台，并借机分享对家电市场趋势的最新研判，捍卫行业标杆地位。FA展也因此成为全球家电行业发展趋势的风向标，3D电视、OLED、家庭互联网、智能家居、跨平台连接、可持续都曾占据展会的C位。

　　不过相较于过往的98届展会，今年的家电行业尤为急切地想要看清趋势。当下全球消费电子市场正在持续萎缩，家电行业接下来该往何处走?在IFA展上，三星、海信等一线厂商作出趋势预判，并分别拿出自家的解决方案。

　　受邀在IFA开幕式上发表主题英文演讲时，海信集团总裁于芝涛提及频次最高的一个词是「场景」。他判断，过去4年来，整个家电行业发生了巨大变化，技术尤其是人工智能技术的进步，让消费者体验更加倾向个性化、人性化。基于这一趋势，家电行业正从单一产品向智能化、以用户为中心和以场景驱动的解决方案转变。

　　无独有偶，海尔也在布展中强调智慧家庭全场景解决方案;三星则根据娱乐、生活、办公等不同场景，展示SmartThings与三星家电产品的协作如何改善着消费者的体验。

　　看起来，「场景」正成为IFA展上提振家电行业信心的多巴胺。

　　02

　　家电场景的三个发力点：

　　「屏幕之网」、操作系统和平台

　　关于「场景风」，消费者最直观的感受，大概是家电品牌展馆越来越像样板间。

　　传统的家电营销是按品类划分展区，同品类品牌之间主要是功能性竞争，比如电视拼屏幕尺寸、拼硬核参数;冰箱拼能效、拼保鲜;洗衣机拼洗净比、耗水量……如今品牌商们通过设计一个个家居场景下的综合解决方案——比如休闲娱乐、厨房、卫浴，为用户提供关于生活方式的不同提案。场景模块化、设计套系化，强调的都是一个生活体验感。

　　究其根本，消费模式变了。过去，每个家庭的电视、冰箱、洗衣机可能都面目相似，随便走进一个家庭的客厅，那种熟悉感都会扑面而来。当消费升级叠加智能化趋势，用户对家电的定义正从功能性单品过渡到对个性化生活方式的表达。

　　场景成为家电行业的突破口，顺应的正是用户需求的迁移趋势。比如套系家电的出现，既可以让用户在家电挑选上省时省力、让设计风格与家居环境统一协调，又能确保跨产品的智能互联更为顺畅。从环境美学到生活舒适度，这些细节构成生活方式的一部分。

　　洞察到这种趋势的海信，在IFA展上对外发布了未来的技术战略——以场景致未来。

　　结合家电行业特点来看，用场景打开市场增量，有两个方向：

　　一是场景细分，即对用户需求和痛点进一步拆解，比如洗衣机品类，近年出现迷你折叠洗衣机，对应家庭空间紧促的场景;母婴高温煮洗洗衣机，对应母婴健康需求，超声波眼镜清洗机，对应近视人群。电视品类，海信等品牌力推的激光电视，对应健康护眼及色彩有更高体验要求的场景，比如家庭影院。

　　二是通过智能互联解决方案，把产品与产品之间的物理连接逐渐向情感连接过渡，以个性化定制，提升用户体验。

　　上述两个增量方向，亦对家电品牌的能力提出反向考核。这种能力不仅包括硬件层面的产品，还有软件层面的平台、操作系统。换句话说，「偏科生」是做不好场景的，必须软硬结合。

　　提出「以场景致未来」的海信，能否在软硬一体化的竞争中赢得有利位置?通过于芝涛的演讲分享，我们梳理出海信的「套系」打法，以及三个支撑点——屏幕之网、VIDAA操作系统、ConnectLife平台。

　　先看屏幕之网：海信应该是行业里少有的在显示技术、智能家电领域进行全方位、深度布局的企业，完整覆盖黑电、白电和厨电三大家电业务板块。这一优势为「屏幕之网」提供了规模保证以及场景打通的可能性。

　　规模上，2023年海信预计将生产约2800万台显示终端设备。场景上，除了传统品类电视，海信还创新研发了移动智慧屏、艺术电视、智慧拟窗等新型显示产品，并向智慧医疗、商用显示、车载显示等B2B产业版块延伸。

　　也就是说，这张屏幕之网的用户服务范畴，既有toC端，又有toB端。这意味着海信早已不是一家传统家电企业，而是一家科技企业。

　　其次是自研的VIDAA操作系统。在消费电子领域，操作系统相当于产品的「大脑」，海信VIDAA OS 第一代于2014年上线，布局时间很早。目前VIDAA OS不仅适用于智能电视，还可以连接多品牌音响、冰箱等智能家居设备。

　　ConnectLife则是智能家居平台，将旗下家电品牌矩阵的产品、场景和服务汇聚到一个程序中，从而让用户实现从单品智能到全屋智能的跨越。

　　「屏、网、云」三位一体的技术架构，为海信从产品向场景的模式转变提供了支撑，而这场转变的终点还是用户。

　　对于海信强调的用户视角，小米创始人雷军大概会有共鸣。在小米手机冲击高端的历程中，小米11 Ultra的惨遇折戟，是内部始料未及的。雷军说，当时小米11 Ultra的传感器是专门定制的，参数全部拉满，鉴于友商一直采用 DXO评测的排名来展示影像的效果和技术实力，他们也争取到了DXO全球第一，但结果还是用户不满意。

　　经过痛苦的反思，团队才彻底明白，参数到顶、DXO全球第一并不代表拍照好，更不代表用户满意。团队转变思路后推出小米13，这款用户体验优先的高端机，一下子帮小米打了翻身仗。

　　对用户体验的追求也帮助海信打开了新的局面。2022年，凭借2454万台的出货量，海信系电视跃居全球第二，排名仅次于三星。从增速来看，海信是全球出货量前五名中唯一实现正增长的品牌，同比增长16.1%。

　　03

　　高端电视逆势增长

　　中国企业开启欧洲攻势

　　销量只是一个维度，近年来，IFA展上的中国品牌的集体存在感是越来越强。

　　2019年IFA展上，让《日经中文网》记者印象深刻的一点是：展会虽选择日本作为展示尖端技术的首个伙伴国，但请了华为终端CEO余承东作第一位主题演讲者，海尔集团和海信集团等中国企业及其旗下的家电厂商「也占到单独举行说明会的IFA参展企业的一半」。

　　到2023IFA开幕主题演讲中，海信集团总裁于芝涛和荣耀CEO赵明先后登场，再度向全球展现中国品牌的雄心与野望。

　　IFA是欧洲规模最大的消费电子展会，而欧洲是中国品牌全球化进程中最重要的高端市场之一。尤其在当前国际局势之下，欧洲市场对于中国品牌的意义更加重大。去年，荣耀CEO赵明就曾表态，在荣耀的全球战略当中，欧洲是除中国市场以外最重要的高端市场，会带着最强的产品解决方案，与竞争对手在欧洲进行竞争和碰撞。而更早出海的中国家电品牌海信、海尔、TCL等，早已把欧洲作为最重要市场之一。

　　如何在欧洲高端市场上进行竞争，恐怕还是离不开技术创新，甚至是引领行业趋势的产品解决方案。以激光电视品类为例，海信几乎凭借一己之力，开创了一个品类，并通过不断卷自己，带领这个品类向前走，也由此赢得全球同行的认可和尊重。

　　今年4月，海信发布全球首款8K激光电视，宣告激光显示正式进入8K时代。5个月后，海信集团总裁于芝涛又分享了最新的「革命性的创新」——公司已经研发出了一种形态更为先进的「可卷曲屏幕激光电视」，这项技术允许框架折叠，用于显示的柔性屏幕可以卷起来，即使是屏幕高达120英寸的激光电视，也可以轻松地通过几乎任何狭窄的空间，不需要拆除门窗，也不需要使用任何重型设备。购买过大屏电视的人大概都懂，屏幕可卷曲意味着能省多少道运输工序，这些工序条条直通用户痛点。

　　反映到市场端，海信电视的欧洲份额一直稳定增长，至2021年超过5%。

　　根据德国市场调研公司GFK的数据，2023年上半年，海信电视在欧洲市场逆势增长，位居德国、英国、意大利等9国零售份额前三。在IFA举办地德国，海信电视销量增长60%以上，其中激光电视同比增长179%，也把中国家电的价位拉到5000美元区间。

　　这一增长趋势让海信定了一个更高的KPI——2024年计划把欧洲电视份额提到10%以上。从中国家电企业的公开信息来看，想要大力发展欧洲市场的不仅海信一家。毕竟高端化这座堡垒头部品牌谁也不想落后于人。

　　作为国际大展，99岁的IFA2023的穹顶被中国家电的「场景化」概念点亮，然而当我们把画幅拉远，中国家电漫长而曲折的「高端化」出海之路，也正在由行业巨头们一步一脚印之间夯实。通过把最新技术应用到产品上，不断去迭代、快速推新品，中国品牌的高端化势能持续加强，超过1000美元的消费电子产品名单也在持续更新。而IFA只是盛放雄心的一个时空管道，可以预见，未来会有更多中国企业发起新的欧洲攻势。