作者 | 冯叶
大时代的剧变,在2023体现得尤为明显。
世界再一次回到动荡和不安,全球化裂痕急速扩大,新市场与老市场的对冲正明显发生。
对中国企业而言,四十余年的厚积薄发,在这一年汇成一股大潮——出海加速,并正在深刻改变全球的产业格局。
从跨境电商格局重塑,到物流快递产业升级,再到新能源车争霸海外,以及游戏泛娱重新洗牌,出海不仅给中国的企业带来新的机遇和挑战,也正在改变着一个个行业产业。
2023年,霞光社用224篇深度稿件、9篇产业研究报告,见证了这些变化、机遇以及挑战。
时值一年的新旧交替之际,我们再次对这些内容重新理解,并与从业者回顾这段不平凡的经历,推出霞光社年度盘点观察系列稿件。
本篇,我们聚焦游戏出海。在刚刚过去的2023年底,一系列“地震”级事件,让整个国内游戏行业如履薄冰。在海外,中国的游戏创业者们也正在经历一场新变化。
2023年的游戏行业,似乎被一年前的马化腾预判了。
2022年底,马化腾在腾讯内部员工大会上尖锐指出:
“真的,以后大家不要跟我说什么买量的故事,我已经不信这个了。”
买量,其实就是游戏发行商通过购买流量的方式,为产品进行推广。在很长一段时间内,买量都被发行商视为最重要的增长方式。
即使马化腾放话后,大家还不太相信“买量末日”就此到来。
但紧接下来一年里,疫情宅经济为游戏行业带来的红利消失、欧美日韩成熟市场内卷加剧,字节大规模裁撤游戏业务等新闻,给了2023年游戏行业连续暴击。
“买量成本越来越高,而且不一定有用。我看过一个报告,现在,美国用户对广告的接受程度、欢迎程度越来越低,但以前,美国市场的接受度是最高的。”一位业内人士告诉霞光社。
人们不得不承认,马化腾一语成谶。
事实上,“买量失效”的背后,是全球游戏市场的增长已经见顶,重营销只会造成厂商之间的无尽内卷。比起烧钱,企业更注重对于游戏品质的投入,尽管这条路同样布满荆棘。
北美、日韩成熟市场竞争尤甚,它们通常被称为T1级市场。“现在是你必须要拿出一个被国内或者东南亚市场验证过的爆款,才能去北美,才有一点点的可能。”资深游戏玩家任铭告诉霞光社。
出海游戏公司索洛幻想相关业务负责人也向霞光社表示,“T1市场2023年肯定是更卷了,明显能看到竞争越来越大,大家都在玩法创新、游戏美术上多花钱、多投入。”
红海卷出新高度,但总会有新事物带来新机遇。
首先,是中东、拉美等新兴市场还有增长。据游戏市场调研机构NewZoo数据,得益于互联网基础设施的普及和中产阶级崛起,2023年,中东、非洲和拉丁美洲的游戏玩家增长显著,其中,中东、非洲的玩家数量同比增长了12.3%。新兴市场获客量已是成熟市场的四倍。
其次,AI带来的改变不可忽视,会给游戏带来降本增效等一系列变化。网易集团高级副总裁胡志鹏曾告诉霞光社,“AI大模型走得最靠前的还是游戏,游戏是天然的新技术实验集成平台。”
尽管自2022年起,游戏出海赛道就进入了漫长的内卷周期——增速放缓、获客成本变高、竞争加剧,但2023年,也为周期里的人带来了一些希望。
他们正在等待穿越周期的那一刻。
伴随全球游戏市场规模的收紧,游戏竞争格局已经在酣战中分层,马太效应明显。
首先,是厂商的分层。
头部厂商“霸占”收入排行榜,分掉了绝大部分蛋糕,但难以入局的不只是中小企业——头部和头部的竞争差距也在拉大。
游戏行业媒体GameIndustry.biz整合的数据显示,2023年,腾讯、网易、米哈游进入了全球手游市场营收排名前五名,其中,老大哥腾讯依然领跑,其收入接近二至四名的总和。《王者荣耀》和《PUBG Mobile》仍是最能吸金的王牌产品,据Appmagic数据,它们分别为腾讯带来了14.8亿美元和11.4亿美元收入。
“你会发现,头部产品还是那几个,因为赛道已经拥挤到老牌厂商的产品都很难进来。”专注海外游戏市场的投融资人士白洁告诉霞光社。
以二次元游戏为例,2023年,米哈游《原神》全年总收入破9亿美元,新推出的《崩坏:星穹铁道》凭借超6亿美元的收入强势杀入榜单。其成功让资本一度关注到二次元领域的营收潜力,游戏圈也曾卷起“二游之风”,Cygames《赛马娘》和老牌二次元游戏厂商散爆网络推出的《少女前线》均在此列,但都无法超越《原神》。
“《原神》做的开放世界已经达到新高度了,长板太长,大厂即便要做也要投入大量成本,中小团队就更不用说了,没有办法去做,也没机会切这个赛道。”白洁补充道。
除了二次元游戏外,SLG、射击、RPG等重度游戏赛道整体显露疲态,多位游戏行业从业者向霞光社表示,“玩家已经有点厌倦一贯的打法了,重度品类的数据已经在下降。”
为数不多的新鲜事是点点互动上线的末日题材游戏《Whiteout Survival(寒霜启示录)》。它被业界称为2023年最大黑马,据Sensor Tower数据,产品仅上线四个月时间就吸金7500亿美元。
厂商分层带来的变化是,中国游戏企业不再重点押注重度游戏,其品类焦点发生转移。
2023年,专攻成熟市场的厂商开始将精力聚焦于休闲游戏赛道,比起重度游戏品类研发成本高、周期长的特点,中轻量品类还能尝试“夹缝中突围”,以占据用户碎片化时间的方式灵活取胜。
向来低调的4399,在2023年年底也重回大众视野,凭借休闲类游戏《菇勇者传说》登上Sensor Tower2023年11月中国手游海外收入增长排行榜。
据悉,其游戏风格、画面以“魔性”著称,玩法融合了经典放置类和开宝箱模式,配合双城之战主题曲《孤勇者》的热点营销,《菇勇者传说》在港澳台及韩国市场均进入了iOS游戏畅销榜。
在增长榜上,紧随《菇勇者传说》其后的是索洛幻想的合成类休闲游戏《Alice's Dream:Merge Island》。
数据显示,去年8月,此游戏收入增长了150%、下载量激增900%,并位列当月海外市场收入增长排行榜第17名、下载榜的第30名。去年11月,该游戏跃升至收入增长榜第14名。
其负责人向霞光社表示,“2023年很明显的趋势是,重度游戏厂商越来越多地向休闲方向转,或者直接结合休闲玩法来寻求买量优势,寻求能在运营数据上互补的可能。这样的话,长期运营和用户留存都比较好。”
这个趋势将在2024年持续,巨头的动作已经开始。1月11日,腾讯游戏公布“春笋计划”,宣布要推动更多中小级别项目的立项,将针对新机会、新玩法和有潜力的垂类游戏增加研发资源。
这或许也是腾讯游戏在“烧钱”步伐后,顺应市场与时代做出的新调整。
在厂商竞争格局变化的背后,2023年,全球游戏市场也在分化:
成熟市场增长见顶,新兴市场成为下一个目的地。
以北美为代表的成熟市场规模较大,仍是中国游戏出海的主战场和主要收入来源。据中国音数协联合伽玛数据发布的《2023年中国游戏出海研究报告》,美国、日本、韩国是中国游戏出海收入占比最高的三个国家,数据分别为32.51%、18.87%和8.18%。
然而,同比2022年,美国市场的收入已有所下降,降幅为5.1%;日韩虽有增长,但已然放缓。这也从侧面说明了T1市场竞争之激烈,甚至引发迷茫情绪。
“感觉(成熟市场)的业务处于不太受控的状态。混战一打,很多东西没办法预判,你不知道什么会突然火起来。整体来看,能跑出来的很少。”一位头部游戏公司人士向霞光社表示。
成熟市场内卷带来的疲惫感,让中东、拉美等新兴市场再次成为“希望之地”。
中东最为火热。沙特阿拉伯在《2030愿景》明确提出,要发展包含游戏行业在内的数字娱乐产业。Snapchat《2022中东手游白皮书》显示,沙特手游ARPU(每用户平均收入)高达270美元,高居全球首位,前去淘金的厂商越来越多。
多位游戏行业从业者向霞光社讲了同一个故事:
某些规模不大的游戏团队会专攻中东市场,只要把握住几十个大R(付费高的玩家),就能活得非常滋润。
“中国的游戏企业最擅长氪金,他们知道怎样让人花钱。”资深游戏玩家任铭进一步分析道。中东人“炫耀性消费”的习惯也在游戏中体现得淋漓尽致,他们会将日常生活中攀比的消费习惯带入游戏中,“比谁充的钱多。”
据霞光智库2023年8月发布的《中东地区游戏趋势报告》,目前,中东受欢迎的品类主要是SLG、RPG、动作、射击等重度游戏。其中腾讯《PUBG Mobile》收入稳居榜首,点点互动《Whiteout Survival(寒霜启示录)》成绩不俗。
有业内人士表示,“(点点互动)去年在中东的增长让人非常惊喜,这说明中东值得一试。尽管从成本角度考虑,很多大厂不会特意出一款产品针对中东,但把爆款落到中东、做好本地化的路径是行得通的。”
时间机器理论再一次生效了。结合中东市场高净值玩家多、重视游戏的社交价值等特性,在欧美市场呈现发展疲态的策略类、动作类游戏,或许能在中东重回增长轨道。
拉美市场的2023年也呈现了新机遇。
从游戏品类上看,处于欧美文化圈的拉美偏爱射击类游戏。据Sensor Tower数据,Garena推出的生存射击手游《Free Fire》蝉联了2023年1-5月拉美下载量和内购收入冠军,腾讯《PUBG Mobile》同样登上过拉美内购榜单,但排名不敌《Free Fire》。
“射击游戏结合了手游的便利性,而且有暴力元素,很受贫穷地区的年轻人欢迎。不过,尽管(射击)很酷,我还是觉得有更酷的,比如《原神》。”巴西人Joatan告诉霞光社。据悉,上世纪初,日本曾有一波面向巴西的移民潮,当地日裔众多,巴西被称为日本人的“第二故乡”,这或许是二次元游戏得以“大行其道”的原因。
受多元文化因素影响,拉美市场用户对手游各品类的接受度较高,小众品类也能在市场里分一杯羹。据Sensor Tower数据,2023年1至5月,拉美下载量排名前30的音乐手游里,就有12款来自中国发行商。
尽管新兴市场的话题度逐年攀升,部分业内人士仍然持观望和保留态度。
主要原因是,“盘子还是太小了”。“中东加起来也就一百多亿(人民币)的规模,和北美比不了。拉美就更不用说了,国内没有团队盯着拉美市场立项的。”白洁表示。
一位头部游戏公司人士称,“我们只会顺带做一下中东和拉美,毕竟本地化太难了。”拿菜单举例,把中文翻译成阿拉伯语后,菜单类目都有好长一串,几乎看不下去,排版设计都要配合重调。
“市场这么小,这笔帐值不值呢?”这也成了大多数出海中东游戏开发者的困惑。
但换个角度看,大厂的布局和策略往往要经过漫长的决策链,这会影响他们对市场的反应速度。中小团队则相反——他们足够灵活,更能及时对产品和打法进行调整。
新兴市场的本土游戏市场往往较为空白,体量小的公司有机会凭借中国游戏产业的优势深入当地市场,留住最早一批忠诚用户。
除了新兴市场外,AI是2023年游戏行业当之无愧的热词。
当存量竞争进入瓶颈期,人们就会愈加渴望新技术的革新。甚至,时代会倒逼技术出现革新。
AI大模型应用的加速落地,成了整个2023年游戏行业最大的变量。
从最前端的研发领域说起。首先,AI能辅助厂商进行文案剧情策划。“Riots、育碧这种大厂,内部也开始开发自己的大语言模型,配合文案工作者生成内容。像NPC的对话和人物背景,还有活动路径之类,都可以用AI辅助,甚至整体替代。”游戏从业者李舟告诉霞光社。
游戏美术亦然。Stable diffusion、MidJourney等图像生成式工具可以大大提升美术效率。“它可以快速根据你的描述生成一个简单的草图,然后设计在此基础上细化,直至接近理想的状态,这比人来反复沟通调整,效率高得多。”胡志鹏表示,在网易雷火,AI大模型助力设计师进行角色服装、图标生成后,成本直降40%。
“对普通人来说,制作成本缩减意味着游戏开发里最大的门槛降低了,独立游戏可能会迎来一波大爆发。”李舟补充道。
此外,霞光社在2023年ChinaJoy上观察到,头部服务商已经开始用AI赋能出海游戏行业的发行体系。这项能力在买量成本飙升的当下,非常关键。
比如,飞书深诺旗下子品牌Meetgames就已经开发游戏ROI预测模型,可以助力企业在游戏出海前,进行市场投放效果预测,“(我们)可以预测周、月、年等不同时间段内的ROI曲线。”飞书深诺CTO沈菁介绍道。
问题也开始显现。
从业者期待AI能在各方面为游戏产业降本增效,但业内人士也指出,AI的商业化路径还需要一定时间,从整体来看,游戏厂商全面应用AI的成本要比用人成本高。
另外,知识版权、隐私数据等问题,也是AI商业化的痛点。路透社、彭博社等海外著名新闻媒体,已经在网站根目录配置文件中,禁止ChatGpt等生成式AI爬取其网页内容。
面对海外市场更加严格的合规政策,厂商可能面临挑战。
不过,更重要的问题是:企业是在全面拥抱AI,用户准备好了吗?
在盘子最大的北美市场,用户对技术革新的态度并非全然乐观。李舟长年关注北美动态,他发现,“支持和反对AI的人可能各占一半,我在Reddit论坛上看到一个小组,就叫‘抵制AI’。如果你的游戏想reach out,寻找试玩用户。对方一旦发现里面有AI元素,就会拒绝。”
已经有厂商栽过跟头。李舟告诉霞光社,“有大厂在PR稿中宣称要增加AI美术元素,遭到了铺天盖地的吐槽和抵制。”
用户不接受的原因也很简单。首先是一部分玩家本身就是创作者,他们会有天然的抵触情绪,因为AI生成的图像或许正以他们的作品为来源。
其次,还有玩家会认为游戏厂商使用AI是“糊弄人”,“你的游戏卖几百刀,就按个键、生成个图给我吗?完全是Lazy(懒惰)。”李舟试图描述玩家的情绪,并用最直接的话总结——“他们觉得AI没有灵魂”。
事实上,在厂商因使用AI背负“偷懒”骂名的背后,是用户并不能满足于由技术直接生成的美术或文案,他们对游戏的精品性——甚至是思考性与人文性,有了更多期待。
或许,“抵制AI”只是这种期待较为显性、极致的表现模式,无论哪一类玩家,都怀揣着对精品大作日趋强烈的渴求,而这一点在存量竞争时期更为明显。
到底什么才是游戏的灵魂?
在用尽烧钱买量、洗脑营销和氪金升级等五花八门的打法后,这是厂商要面对的终极问题。
归根结底,游戏是以内容为本的文创行业,它被誉为“第九艺术”,网易创始人丁磊早在2017年演讲时就说过,“和电子商务、音乐一样,游戏可以而且理应成为文化、生活、理想等美好事物的参与者、传递者和教育者。”
2023年,厂商都开始埋头做精品化,“大家确实想要看到《原神》那样的游戏,有内核和深度,哪怕一开始有点非议,但它也已经超越了自己。”一位头部游戏公司人士表示。
此前,也有业内人士分析,《原神》同时兼顾了欧美、国内、日本三大市场的文化,且在细节上下功夫,“不是那种很刻板的文化符号”,甚至在剧情中融入了中式生死观、日本物哀文化等内核。
《崩坏:星穹铁道》则更进一步,推进了“文化出海”的愿景。游戏结合了科幻元素与中国传统文化中的老庄思想,其人物设定与剧情灵感也有诸多源于道家经典,如贯穿游戏的“龙”意象,以及“一龙陨落,万物新生”的台词,就贴合了《道德经》中“一生二,二生三,三生万物”的哲学思想。
也有人认为,这终究是一条漫长的道路。在游戏行业“保利润,求增长”的当下,塑造深刻的文化内核属于“精神层面的追求”。
盈利始终很重要。任铭向霞光社表示,在传播中国的、甚至普世的文化之前,要先摸准当地的文化,这样才有可能赚钱。“就像中东,为什么那些小团队的游戏在中东受欢迎?因为你想要什么它就给你什么,比如大金链子和墨镜,也不谈太多思想上的东西。欧美厂商去中东,总想用政治正确的态度教育玩家,所以会受挫。”
但是,如果将时间拉得足够长,游戏精品化、人文化必然是趋势。回望中国游戏出海历程,从最早被人诟病的换皮页游,到能站上游戏界奥斯卡TGA(The Game Awards)领奖台的大制作,花了三十年时间。其中,坚持精品化的路径功不可没。
在2023年度中国游戏产业年会上,中国音数协副秘书长唐志军将中国游戏出海比喻为瀑布,“当你发现它的落差越大、水流越集中、地形越险峻的时候,瀑布更为壮观。”
一方面,挑战越大,意味着成功后的收获也更多;而另一方面,瀑布是势能的概念,这意味着,没有突然的成功与失败,一切都始于积累。
2024年开始了,出海厂商或许要面临成熟市场更加严峻的挑战,但同时,也有把握新技术和新兴市场的希望。
这会是市场洗牌的时刻,借用《崩坏:星穹铁道》中姬子的一句话收尾吧——
“好啦,打起精神来,这就是我们要开拓的新世界!”
*应受访者要求,任铭、白洁、李舟均为化名。
参考资料:
[1]界面新闻,马化腾对内讲话:留给某些业务的时间不多了,不要再跟我说买量的事;
[2]国际品牌观察,中国游戏出海30年:从被动到主动,从品牌到厂牌;
[3]QuestMobile,2023手机游戏行业洞察报告;
[4]Sensor Tower,2023年拉丁美洲手游市场洞察。
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