平替电商的Old School，网易严选成了“后进生”？

　　出品 | 创业最前线

　　作者 | 冯羽

　　中国初代互联网创业大佬大多性格分明，喜欢公开评论，早期搏来的企业关注大多和大佬发言成正相关，放到今天几乎是让企业公关如履薄冰的存在。

　　一如网易掌舵人丁磊，手握三家上市公司(网易、网易有道和网易云音乐)，但在外界看来，其身上的商人气息并不浓，崇尚自由、性格直率，比如在互联网创业浪潮迭起之时跑去养猪、曾将公司上市比作“年轻时犯下的美丽的错误”……

　　和如今的丁磊越发低调并很少再发表企业之外的言论一样，网易旗下的严选业务也离开舞台中心很久了。

　　2016年，网易严选诞生，恰逢中国消费市场蓬勃向上的年代，消费升级成了热词，电商企业开始寻求平台化的无限扩张。网易严选选中了当时还十分小众的平价精品赛道，成为行业里的一匹黑马。

　　但电商圈的迭代是指数级的。“五环外”拼多多异军突起，抖音在直播间里就把货卖了，阿里旗下的1688奋起直追，相比之下，如今为用户精选商品的网易严选显得有些Old School(老派)了。

　　当精品电商同行纷纷消失在核心电商圈，网易严选越来越像一个孤独的行者，也像一个越走越慢的“后进生”。

　　1、电商圈Old School

　　2016年618期间，仅上线四个月的网易严选凭借“三件生活美学”的理念一炮走红，即购买三件及以下产品可以享8折。

　　彼时，这种倡导精简购物、对产品有审美的品牌形象击中了一批年轻人。

　　而网易系产品几乎都是“流量制造机”。疯狂打造概念，加上性价比极高的爆品，让网易严选的体量迅速壮大。截止当年Q3，网易严选注册用户增加至3000万，月均流水已达6000万。

　　在网易严选刚出现的那几年，时不时会因为爆款产品刷屏，它也因此总结了一套爆款方法论。

　　“能够很好地解决用户痛点的产品，一定能成为爆品。”一位接近网易严选的人士对「界面新闻·创业最前线」表示。

　　他拿行李箱产品举例道，之前市面上的产品除了高端品牌就是普通货，前者价格动辄上千，后者便宜没好货，用久了零件会坏，整体看起来也没有质感。

　　网易严选则希望以200-300元的价格产出大牌的品质。如此，曾经的网易严选找到大牌代工厂生产性价比极高的平替产品，也顺势打出了“好的生活，没那么贵”的口号。

　　在网易严选上线的前一年，丁磊曾放出豪言，用三到五年时间，通过电商业务再造一个网易;2017年，更是直言2018年网易严选GMV要达到200亿。

　　2018年，作为一家靠游戏赚钱的互联网公司，网易考拉(跨境)和网易严选电商业务规模达到192亿元，约占集团总营收的三分之一。但200亿元的目标终究落空。

　　这也意味着，网易严选的确吃到了平价精品红利，但市场天花板终究是有限的。

　　不仅是200亿GMV目标落空，时任网易CFO杨昭烜在财报电话会上表示，为了调整库存结构，2018年四季度网易电商业务进行了大力度促销。彼时的网易电商业务还很难在GMV和毛利率增长之间寻求一个平衡。

　　但彼时杨昭烜预测，2019年公司电商业务还会迎来GMV和利润率的双增长。

　　命运的齿轮从这里开始转动。

　　2019年，业务放缓、高管离职创业、爆出大规模裁员信息，网易严选似乎进入了“水逆期”。

　　同年10月，网易初创员工梁钧临危受命，执掌网易严选，其上任后的第一件事便是重新确立网易严选的战略——发展品牌化，而非做平台。

　　如果说平台化策略需要流量加持，那么品牌则更需要外部渠道的曝光。

　　一个佐证是，网易严选十分热衷于“整活儿”。

　　从敲下罗永浩首场直播的坑位、邀罗永浩一起直播代言，到推出洗脑神曲退出双11，营销几乎可以说是网易严选的“前哨站”。

　　在2023年财报中，网易严选也坦陈了营销的重要性。“如果无法设计出吸引消费者的营销活动，电商业务收入将受到不利影响。”

　　不仅是整活儿的压力，在网易考拉被收购后，网易严选业务被归入集团创新业务，2023年该业务毛利率为29.7%，远低于游戏和有道业务的68.2%和51.4%。

　　在内外承压的情况下，市场留给网易严选的时间还有多少?

　　2、国产宠物圈无大牌

　　回忆起电商业务热辣滚烫的2017年，与电商GMV暴涨同步的是迅速扩张的SKU——仅在短短两年间就从5000个增加至超2万个。

　　网易严选甚至在2019年一度上线9.9元超值专区，价格下调幅度在20%-50%之间，被外界认为是自降格调。更关键的是，在低利润和高库存的背后，显然是网易严选对电商业务的乐观估计。

　　作为出品方，网易严选必须对工厂的品控和供应链做较为严格的把控，包括供应商的资质、采购原料、生产质检、营销售后等方面，而SKU一旦过多，就会对资金链和库存造成较大压力。

　　在网易严选SKU疯狂扩充的那些年，关于消费者吐槽网易严选产品品质的声音也时常出现。

　　扩张SKU，本质上还是为了获取流量。但到了2019年，移动互联网红利消退，平台都可以找厂家，网易严选并没有明显的护城河。这也是其在换帅后选择聚焦品牌而非平台的关键原因。

　　不仅如此，网易严选还将聚焦的品类进一步缩窄，专注打造垂直领域爆品。

　　2021年双11，梁钧在一封内部信中强调，严选要聚焦家清、宠物、床品、办公家具等行业领先品类，发力爆品打造，“将资源向那些更受用户欢迎、好评率更高的商品倾斜，大胆舍弃口碑不佳、效能低的商品。”

　　宠物则是网易严选确立品牌化策略后重点发力的赛道。

　　2022年9月，网易推出宠物子品牌网易天成，剔除了大品牌溢价和各种中间环节，以期实现质价双优。

　　在网易严选宠物食物馆，大多为网易天成自营产品，其中“销售过亿爆品，10kg全价冻干双拼猫粮”定价459元起，主打中高端宠物市场。

　　据网易严选方面透露，在安全方面，网易天成产品会经过样品首检、试产抽检、大货检测、三方匿名抽检等多重检测，覆盖大大小小240多项。

　　但宠物产品和其他赛道不同的是，中国虽然是全球最大的动物饲料生产和出口国，但在过去相当长时间里，海外品牌宠物粮一直是铲屎官们的首选，买国产宠物粮甚至会有“虐宠”的污名。

　　而随着国内工厂在代工之余推出自有品牌，国产宠物粮自主品牌崛起，网易天成自主设计的产品被投入竞争激烈的宠物红海市场。

　　这也意味着，在极力打造网易子品牌的同时，其只能在产品质量以及价格上和同行“血拼”了。

　　3、内容电商的“后进生”

　　相比平台，品牌化的另一个特点就是不能固守一个平台，而是要全平台撒网。

　　早年网易严选的流量来自集团内部网易邮箱的“输血”，如今，第三方渠道也已经成为和主站一样重要的渠道。

　　早在2016年10月，严选就入驻了京东;2017年下半年，严选入驻拼多多;2018年9月，严选开设了天猫旗舰店。

　　不光是在京东、淘天、拼多多等传统电商渠道铺开，自2020年以来，网易严选开始在直播领域高调起来，斥资10亿奖励金招募短视频+直播带货达人。

　　接着就拿下了罗永浩在抖音首场直播的坑位，随后又通过多次营销活动深度绑定罗永浩。彼时，罗永浩几乎相当于网易严选的“编外代言人”。

　　仅2022年，网易严选就已经与200多家MCN机构、数百名头部达人、上万个中腰部达人达成合作。

　　今年以来，网易严选将首页底部的“C位”猫咖入口改为了短视频入口，希望通过短视频的方式吸引更多用户种草网易严选的产品。

　　但在内容电商时代，网易严选显然是一名“后进生”。

　　同为电商平替的1688也推出工厂严选，拼多多更是将产业带工厂产品的性价比提升到极致，若论平替，市面上已经有大把网易严选的替代品。

　　更何况网易严选作为精品电商曾经的黑马，起到的是帮助用户筛选产品和供应链的功能，而针对这一操作，很多垂直领域达人已经具备成熟的选品能力，并且他们同样背靠供应链资源，离用户更近，更能洞悉需求，小单快返的效率也更高。

　　当走过了盲目铺开SKU的阶段，目前对于SKU有限的品牌来说，不断加强对供应链上下游的品质把控，打造爆品才是高效的获客和创收方式。

　　据「界面新闻·创业最前线」了解，“品类聚焦、爆品驱动、以点带面”的确是网易严选过去一直坚持的经营策略。具体来说，就是聚焦核心优势品类，例如宠物和家清品类，不摊大饼、不炒大锅饭。

　　但是打造爆品的方法论随时都在迭代，消费需求变幻莫测，如果论价格，同一赛道上已经挤满不少实力强劲的对手;若论营销打法，在传统电商时代的确是网易系的强项，但靠直播和短视频卖货又将是另外一层逻辑。

　　对于网易严选这名成熟老将来说，仍然是学无止境。