抖音测试团购“顺手价”，要与美团差异化竞争？

　　据新浪财经报道，抖音内部人士确认，抖音正在测试一项“顺手价”功能，用户在成功支付团购订单后，订单页面会推送周围1公里范围内其他更低价格的团购商品，主打顺路消费。

　　此功能的灵感大概率是来源于电商平台的“顺手买一件”，这个功能往往会在用户下单支付成功过后的界面上，推荐一个相关且低价位的搭配商品，为许多商家提供了一个高概率达成直接支付的流量渠道。

　　而抖音此次测试的“顺手价”，不同于此前抖音团购下单成功页面本就有的“小伙伴们还喜欢”这一推荐功能，目的是推荐多个类似价位和规格的套餐。“顺手价”这一功能则是为附近客单价更低或经营规模更小的商家，提供了一个高意向用户的流量入口，弥补了抖音内容生态的泛流量特性带来的缺陷。

　　另外“顺手价”商品大概率只有一件或少数几件，其最大的意义在于帮助用户节省决策成本，让消费者知道这就是系统算法计算出最合适的顺手搭配。

　　在部分媒体看来，这样的功能又是抖音对美团在到店业务方面的一次冲击，然而在《新立场》此前的文章《美团2023：守住到店，进击生鲜》中曾提到，美团跟抖音二者做到店已经逐渐分化出了不同的模式，二者实际是瓜分了到店和酒旅商家的不同运营环节。

　　因此新立场认为，抖音这一看似“顺手”的功能测试，其更大的意义是在于试图对整个互联网平台做到店的逻辑进行补充。

　　01、顺手价，顺手撬动新的用户心智?

　　抖音做本地生活最大的砝码是内容和算法，这在为其带来了足以跟美团较劲的优势的同时，也带来了流量中心化的劣势。

　　在抖音，我们刷到本地生活到店营销内容大多都是团餐，或连锁品牌的茶饮快餐，在内容式本地生活模式发展的初期阶段，“街边小店”往往会成为沉默的大多数。这就是上述所说的抖音泛流量的特性，这样的模式会带来马太效应，越擅长做内容营销的本地生活商家，越会得到更多的曝光和下单机会，同时抖音的本地生活内容模式及算法，相比起同样做本地生活的内容平台小红书而言，也的确更加的“中心化”。

　　不过抖音的本地生活到店流量入口除了其内容板块，还有一个“团购”页面，而这一页面则十分接近美团模式，然而这一板块又不如美团完善，商家在此板块得到的曝光概率自然也比不上美团，加之由于抖音相对弱势的评分体系，就导致了抖音本地生活体系在“主动团购”上的用户心智较弱。

　　用户刷到内容被种草进而下单团购套餐，进入下单成功页面的那一刻，被动团购心智就会变为主动购物心智。此前抖音早已有的“小伙伴们还喜欢”这一功能便是对这一场景的初步开发，而目前“顺手价”功能无疑会将更多的流量曝光给到了具有低客单价性质的小店。

　　于是在街边小店商家建设，以及主动团购用户心智双双处于弱势情况的下，抖音“顺手价”这一功能成为了一个十分理想的解法。

　　实际上，“顺手价”，“顺便带一件”，诸如此类的促进销售行为早已存在，最初的形式是以线下同店顺手带一件的形式出现，后来出现在线上同店顺手价。

　　比如不管是美团还是微信小程序，在同一家店的下单页面，往往会出现同店的相关搭配产品，而抖音此次的“顺手价”功能则是更进一步，做到了跨店顺手搭配。

　　这样跨店的好处在于为附近客单价更低或经营规模更小的商家，提供了一个流量入口，弥补了抖音内容生态的泛流量特性带来的缺陷，“顺手价”带来的消费意愿显然是更精准的。

　　目前在本地生活板块，消费者出门消费最大的两种诉求模式为：“找个地方吃饭”其他的去了再说，或者是“找个地方呆着”顺便看看吃什么。当消费者的核心目的是先“找个地方吃饭”，那么跨店顺手价的优势便会体现出来，顺手带一件下午茶套餐，或顺手打卡一家附近新的小店。

　　在连锁餐饮趋近雷同，消费者对这些连锁餐饮口味产生疲惫的当下，极具个人店主特色的小店或将成为支付的新增长渠道，抖音正在试图用这一不算起眼的新功能，撬动一个全新的用户消费渠道。当用户习惯了这种消费模式之后，抖音撬动的，还将是新的用户注意力增长渠道。

　　并且这样的小店很少会主动投流，“顺手价”有望帮助此类商家，仅仅依靠线上线下的自然流量就达成较为理想的盈亏平衡。

　　02、大小商家的生态难以平衡

　　此前有媒体认为，抖音的这个功能又是一次对美团腹地的冲击，但新立场认为这样的解法本身对美团做到店产生的威胁程度有限。

　　此前的文章就已说明，抖音的作用是利用被动消费的心智，帮助商家“新开用户”，用内容及算法去找到更多的新客。但由于抖音到店综合的评价入口比美团的链路更长，尤其是不论在团购页面的推荐流里还是主推荐流里，用户第一眼看到的大多数是商家产生的内容而非用户评价，很大程度上会导致用户评价及查看评价的习惯难以养成。

　　而美团依托于主动搜索成交体系及评价体系，更方便商家进行长期的口碑及成交粘性的维护，进而促使商家将长期的口碑运营放在美团体系里，“主动团购”心智较强。

　　新开客户和维护客户一样重要。在单个商家视角看来，抖音和美团实际是瓜分了到店商家的不同运营环节。

　　同时，美团团购还具有非常强烈的即时消费性质。其商圈模式早已深入用户心智，用户往往会在已经到达某个商圈后，点开美团团购浏览附近美食，尤其是美团还整合了各类生活服务，为用户提供了一站式的解决方案，涵盖餐饮、外卖、酒店、旅游等多个领域，尽可能地开发到访者在此商圈的消费欲望。

　　相比起来，抖音的内容本地生活模式，则是具有非常强烈的计划消费属性，抖音可以做到为商圈本身引来新的访客，所以在“商圈”这一宏观的视角看来，抖音美团一个在于引流，一个在于逼单。

　　同时“顺手价”这一功能的诞生，是让用户在计划消费的场景下，再增多一项消费计划，极大减少了爽约的可能性，所以此功能受益的不仅仅是抖音本身，还有商圈，消费者，小店类型的商家等等。

　　然而有人受益，自然也会有人感到亏本。头部连锁商家可能是此次对抖音跨店顺手价持消极态度的一方，毕竟他们自己本就是流量来源，或许是花钱投流，或者花人力物力做内容营销，而在达成成交后的页面，不仅是给那些小规模的店铺引流，同时可能还会给一些同规模甚至是竞品商家的低价套餐引流。

　　于高付费能力的商家而言，给别人做嫁衣，亦或是否会造成劣币驱逐良币，就十分考验抖音这一功能的推荐算法能力，以及广大第三方本地生活服务商的话术和方案。

　　另一方面，这一功能想要彻底运转起来更大的难点，其实是在于普通商家本身。

　　据某第三方服务商的知情人士向《新立场》透露，在打新的商家时，优先看重的是高付费能力的商家，这样的商家可能是连锁品牌的新店，或者一个新品牌首店。而“这种商家的老板也往往具有更高的互联网营销认知，以及相当高的为此付费的意愿。”

　　众所周知，抖音的本地生活生态建设离不开广大第三方服务商，商家渗透率的提升离不开这些服务商的地推，而普通的街边小店，可能是会让第三方服务商判定为付费能力和意愿较低的客户，第三方服务商自然不会主动去做费力不讨好的买卖。

　　也正因此，美团通过多年在本地生活生态上的建设，其商家渗透率对于其他本地生活平台而言其实依然是一道难以逾越的鸿沟。

　　当下抖音的顺手价功能，如果真的想有效运转起来，需要深耕街边小店，而这才是真正意义上的美团到店业务的腹地。

　　03、写在最后

　　一个成熟的互联网平台，往往难以有较大的改版或功能迭代，而平台的成长和相关商业模式的发展，就是在一次又一次的小细节中迭代出来的，这也是我们此次分析“顺手价”这一看起来不算太起眼的功能的意义。

　　此后这个功能将如何演变，带来怎样的生态变化，以及消费者意识变化，以上文章仅仅提供一些可能的思路。

　　不过抖音美团近一两年对于本地生活持续深耕，由业内一个经常提起的说法“有美团BD的地方就有抖音BD”不难看出，二者成为了彼此的地推路引，正在一起拉高互联网+到店综合这一概念的渗透率。

　　而跨店顺手价这一消费场景是否有更好的配套运转逻辑，需要放在不同的体系中再演化一次才能更加清楚，也许抖音本身也会期待看到其他本地生活平台也能推出顺手价功能，来探一探这一功能是否有更高的上限。

　　消费者自然是乐意看到更多元的消费形式，以及决策成本更低的辅助消费功能，然而小店大店之间的生态如何平衡，抖音自己单枪匹马恐怕要走的路还有很多。