直播客单价500元以上，小红书下一步朝哪儿发力？

　　发力电商一年后，小红书电商终于想清楚了一个问题：如何实现差异化。

　　答案是做一个「生活方式电商」。这一点从7月22日小红书COO柯南的表态，以及两天后的小红书link电商伙伴大会上，都可以得到印证。

　　为了同传统电商平台区隔开来，内容电商都会在自我定义中加入商业模式的核心，比如快手的「信任电商」，突出的是社交关系;抖音的「全域兴趣电商」，内核是货找人;而小红书去年发力电商之初提出的「买手电商」，相较之下有些许抽象，因为「买手」的本质是渠道，而非一个商业模式的核心。就好比山姆、Costco也是一种买手制，但付费会员才是其商业核心，所以才被称为会员制仓储超市。

　　此时一个「生活方式电商」的概念，明显更符合小红书电商的内核，也符合外界对小红书的认知。

　　定义明确了，经营路径和发力点也就清晰了。从小红书link电商伙伴大会上的议程安排来看，小红书电商有两个需求：一是寻找更多的主理人，二是让更多的买手开直播。

　　前者是实现以「生活方式」变现的根基——主理人在其他品牌对应的是商家和品牌，在小红书上更多则是有供应链能力、有生活腔调的达人，她们负责用货品和消费场景，来帮小红书强化「生活方式」的心智。

　　简言之，主理人负责提供有腔调的、差异化的货盘。比如文玩品牌「一诺本诺」的主理人ENO表示，在其他电商平台直播间，她的平均客单价是800元，但在小红书直播间，平均客单价有4000元，原创设计款更是高达两三万元。

　　不同定价策略，对应的是不同货盘。服装品牌CHOWKI主理人周琪还观察到一个现象，在自家直播见，低价卖不动。她解释，如果商家的一盘货品整体都是高标准，而直播间粉丝的消费水准、认知水准及消费力处于相应层级，他们并不会为低价而买单。

　　这一现象背后正是小红书让其他电商平台尤为羡慕的一点：3亿+月活用户中，核心用户都是年轻人，16到34岁的用户群体占比超过80%，且这些用户拥有更高的消费力。反映到小红书直播见，平均客单价高达500元以上，高于行业平均水平。

　　而且小红书上的交易氛围更为友好。原创家具品牌OKENSHO主理人提到一个细节，他的店有一款售价两万元多元的牛皮沙发，买家收到后直接申请仅退款，主理人自己花了10多天举证和沟通，最后小红书平台判定举证成功。但在另一个电商平台，有一个订单疑似同行为抄袭而下单——发货地址直接是家具工厂，用户随后发起仅退款，平台直接通过了。「这也是为什么我们继续选择在小红书做生意的原因。」

　　当前电商行业仍在你追我赶的低价泥淖中挣扎，「生活方式」则为小红书电商扣上了一个安全罩，为新进入的电商创业者、多渠道运营的成熟商家，提供了低成本增长的一片沃土。

　　反之，小红书电商若要寻求进一步扩大品类、拉高GMV，离不开主理人的爆发。为持续更多主理人经营成长，小红书推出「宝藏主理人计划」，宣布将拿出千亿流量扶持主理人成长，并对蒲公英、千帆和乘风三大平台进行升级，助力更多主理人实现高效增长。

　　小红书直播业务负责人银时指出，在生活方式电商的模式下，主理人要做好经营，必须掌握三大路径：首先，要利用直播间构建信任主场，打造小红书社区里的线上店;其次，做好号播一体，利用好小红书的图文、视频，让账号在直播之外也能立体、丰满;最后，通过经营群聊，沉淀私域用户，收获长期生意的确定性。

　　至于买手，小红书电商买手运营负责人表示，与去年年初相比，过去一年半买手增长6.7倍，买手直播间下单用户数达9.8倍，与买手合作的品牌数量也达5.2倍。

　　买手规模、下单用户增速均高于合作品牌的数量，也暗含了小红书当前最需要发力的地方——货盘。

　　或许，这正是本届link大会主题落到「你好，主理人」的根源。

　　但挑战同时并存，主要取决于三点：一是小红书电商生态的成长速度，这是所有商家的上限，即小红书电商的大盘子有必要快速做大，尤其当淘天、京东、抖快正被拼多多的低价模式短暂「迷惑」之时，正是小红书电商崛起的空间，一旦等这些电商巨头醒过味儿来，发现低价和仅退款之于拼多多和之于自己，是「同途殊归」，难保他们不会卷到小红书。

　　其二，主理人的经营需要有意识地从跟个人IP绑定，过渡到跟产品品牌绑定。品牌比个人IP更有利于实现稳健的长效经营，这对平台自然也是好事。如果说 「生活方式电商」初期的载体是人，后期或许要落到产品品牌和买手。毕竟其他电商平台上演过太多让人扼腕叹息的案例。

　　其三，用户追求「生活方式」，是否意味着就会对性价比脱敏?这还需要更长时间维度的观察。

　　从商家端来看，在一个流量越来越贵的行业生态之内，小红书电商提供的颇具性价比的增量空间仍然值得重视和押注。根据小红书官方数据，过去一年，在小红书电商月销500万及以上的商家增长达3.5倍，小红书购买用户数增长4.3倍，有购买意图的搜索占比达25%。

　　令人心动的还有一个点，小红书的月活用户规模、用户黏性仍在持续增长。在当前环境中，或许没有比「增长」两字更让人振奋的了。