作者 | 燕辞格
编辑 | 以安
历时8年,天猫双十一晚会取消了。
今年,淘天不再举办天猫双十一晚会。作为双十一购物节鼎盛时期的标志,共举办8届的“消费春晚”正式从历史舞台谢幕,最能体现购物节氛围的晚会取消,也预示着电商平台竞争的下半场来临。
双十一的衰落早有迹象。2021年,天猫双十一不再紧锣密鼓地发布分时战报,只在最后给出一项GMV数据。2022年,各家电商平台连同淘天一起,均选择不再公布GMV数据。
今年11月12日零点,淘宝、京东分别发布两份战报。淘宝提及,成交总额强劲增长,购买用户规模创新高,589个品牌成交破亿,同比增长46.5%创历史新高;京东表示,购物用户规模同比增长超20%,采销直播订单增长3.8倍。
没有GMV总额数据以及铺天盖地的消息,双十一静悄悄地结束了。
据星图数据,包括天猫、京东、拼多多等全网多家综合电商、直播电商平台,截止11月11日,2024年双十一累计销售额达到14418亿元,同比上升26.6%。
全网双十一销售总额,图/星图数据官方微博
不再惊人的双十一销售总额增速背后,电商平台竞争逐渐陷入胶着,刀口向内不断改革,各自寻找增长之路,终究汇入更加隐秘的竞争。
1、晚会取消,淘天这届双十一少了点气氛
从2015年首届猫晚,到2023年最后一届猫晚,曾在这个已经消失的舞台上出现过的,除去陈奕迅、邓紫棋、TFboys、张韶涵、李宇春等国内顶流明星,还包括科比·布莱恩特、贝克汉姆夫妇、斯嘉丽·约翰逊、泰勒·斯威夫特、本尼迪克特·康伯巴奇等国际巨星。
回首国内互联网行业蓬勃发展的黄金年代,互联网巨头们高举猛进的打法并不少见,但如此规格投入的晚会,只为一家公司自创的购物节营造氛围,仍称得上独树一帜。
首届天猫双十一晚会联手湖南卫视,图/天猫微信公众号
晚会取消,消失的双十一节日氛围,最终成为电商平台竞争进入下半场的注脚。作为引领双十一的电商巨头,淘天既是推动者,又被行业趋势裹挟向前。
首先是互联网电商增速的下滑。
2024年上半年,据商务部数据,国内网上零售额为7.1万亿元,同比上升9.8%,其中实体物品网上零售额为5.96万亿元,同比上升8.8%,占社零总额的比例为25.3%。
猫晚存在的8年间,2015年~2023年,实物商品网上零售额占社零总额的比例,分别为10.8%、12.6%、15%、18.4%、20.7%、24.9%、24.5%、27.2%、27.6%。
不难看出,自2020年开始,互联网电商的增长正式与社零总额的增长齐头并进,电商不再是消费增长中最重要的因素,占社零总额的比例稳定在四分之一左右。电子支付、移动互联网等电商基础设施开疆拓土的时代过去,互联网电商在缓慢增长中转向存量竞争。
其次是竞争对手、电商新模式的涌现。
京东2016年双十一订单量快速突破纪录,图/京东微信公众号
2009~2015年,连续7届双十一购物节,淘系一家独大,而京东一路追赶,天猫品牌成立,意味着B2C电商理念逐步受到认可。2016年双十一,星图数据显示,全网销售额为1770.4亿元,其中淘系占比68.2%,京东占比为22.7%,后者不再可以忽视,双十一竞争格局转为两巨头的争锋。
2017年,拼多多手持极致的低价,敲开年度千亿GMV的大门,此后逐年上升,逐渐与淘宝、京东三足鼎立。2020年,依靠直播电商、兴趣电商的抖音、快手分别突破千亿GMV,登上电商平台竞争的舞台,让格局走向群雄逐鹿。
2023年,据远川研究所统计,阿里电商GMV约为7.9万亿元,拼多多、京东为4.1万亿元、3.7万亿元,抖音电商、快手电商分别为2.7万亿元及1.18万亿元。
从增速来看,据海豚智库、新茅榜数据,2023年抖音电商、快手电商、拼多多、京东、阿里的同比变动分别为47%、33%、31%、2%、-3%,传统电商增长被牢牢压制。
最后是电商平台在阵痛中的改革。
京东进军服饰品类,布局采销直播;拼多多不断将“百亿补贴”推陈出新,吸引品牌商家;抖音、快手在兴趣电商上试错中不断完善供应链、物流设施。
在失去得天独厚的流量优势后,淘天逐渐有了被赶超的焦虑。针对电商业务,阿里尝试着不断改革,从2021年淘宝特价版、点淘推出独立APP,到2023年面向拼多多的价格内卷,发起价格力等“五大战役”。
据晚点Late Post报道,阿里擅长组织调整,从2021年的经营责任制到多元化治理,再到2023年的“1+6+N” 改组,都暗含着试图让组织变得灵活,给淘宝、天猫减负的意图。
某种程度上,流量至上主义的猫晚,是互联网增量时代最显眼的代言。如今,舞台消失,双十一从节日走向日常。
2、玩法调整,淘天双十一先稳住商家
投入力度不减,消费者却迎来了最“漫长”的双十一。
今年的天猫双十一周期总共长达29天,在10月14日便开启预售,是开始最早、周期最长的一次双十一,比去年提前整整十天。作为对比,京东、拼多多分别也将预售提前到10月14日,总周期长度不输阿里。
对于此次双十一,阿里官方的说法仍然是“投入力度最大的一次”,包括跨店满减300减50元,300亿元消费券、红包,30亿元商家补贴、超100亿元的流量投入。但这一次,与往年不同的是,“低价”的标签不再被广泛使用。双十一的增长压力下,淘天的宣传、改革策略明显变了。
早在今年七月,据36氪报道,淘天在618结束后的6月底召开一场商家闭门会,宣布下半年战略变化。其中,“五星价格力”体系下的搜索权重改回按GMV分配,意味着“价格越低,流量越高”这一模式的终结。
年初,阿里巴巴集团CEO兼淘天董事长、CEO吴泳铭明确要求转向以GMV为代表的传统货架电商模式,不再效仿拼多多以低价换订单量,重视“转换率”的流量分发模式。前淘天CEO戴珊主导的价格力战略走向终结,淘天再次回到自己熟悉的阵地。在消费端,更多的力气集中在用户体验的优化:淘宝APP首页变得更简洁、启动更快,大力推动先用后付服务,升级88VIP服务等。
“一味低价会让营商环境、消费以及制造业倒退,淘天的价格指的是价格带的竞争力,在每个品类不同的价格带做竞争。”针对战略转变,阿里巴巴集团副总裁、淘宝平台事业部总裁处端总结。
另一方面,从低价内卷中抽身的淘天,也有了更多精力放在商家端体验的改革。当用户流量不再是电商增长的核心,如何留存存量市场中的商家,变成了平台的第一要务。
双十一前,淘宝在商家端推出了众多改革。6月,淘天全面推行新的商家评分体系,将评分分为“店铺体验分”和“商品体验分”。7月底,淘宝优化被诟病已久的“仅退款”策略,9月初为商家推出“退货宝”。
面向双十一,淘天投入超100亿元购买流量,与超200家互联网平台合作,为商家拓展客流,全面实现大促免佣、店播免佣,并解绑商家运费险。
转变也体现在超长的预售周期上,当拼多多、京东都打出“现货开卖”的旗号,淘天却从取消预售的618毅然回归了双十一的预售——没有多少消费者喜欢预售制度,预售不仅拉长购物节的周期,让消费者等待的时间更长,也容易引发价格浮动的争议。
反过来,预售却是商家所欢迎的,能为物流、发货的供应链减负,减少集中退换货的压力,为备货留出更多时间。
在购物节面前,淘天变得更向商家倾斜。
3、电商竞争胶着,淘天不能再慢了
从C2C到B2C,从传统的货架电商,到社交电商、内容电商,从传统导购频道向直播间主播带货的演化,互联网电商市场一直都在潜移默化地发生变化,新模式的成功往往根植于消费者群体的转变。
身处洪流之中,淘天没有时间留恋一手缔造双十一的辉煌——成本更低、周期更长的直播带货让促销天天都在发生,消费者们不再倾向在购物节一掷千金。
但是电商平台的竞争远未达到终局,走出与拼多多、抖音的激烈竞争。2024年,淘天再次聚焦于完善平台自身,试图“走出自己的路”,并重新聚焦于GMV的增长。
8月,阿里发布2024年第二季度财报,其中淘天集团录得营收1133.73亿元,同比下降1%,成为阿里六大业务集团中唯一出现下滑的集团。
阿里巴巴第二季度营收,图/阿里巴巴2024年第二季度财报
值得一提的是,淘天集团中国零售业务营收为1074.21亿元,同比下降2%;中国零售业务直营及其他收入为273亿元,同比下降9%。该部分直营业务主要来自天猫超市、天猫国际和其他业务,下降是因为淘天主动收缩直营业务。
从利润来看,淘天集团EBITA录得488.1亿元,同比下滑1%,财报称主要“由于对用户体验(从而提高消费者留存率和购买频次)以及科技基础设施的投入增加所致,部分被若干业务的亏损收窄所抵消”。
淘天集团第二季度情况,图/阿里巴巴2024年第二季度财报
尽管营收、利润有所下滑,淘天集团却在买家数量、购买频率增加的推动下,实现“GMV同比高单位数增长,订单量同比双位数增长”。在财报电话会上,吴泳铭坦言:“淘天的优先级目前放在提升用户购买体验,从而推动用户购买频次、GMV的增长上”。
电商平台竞争的下半场,新的局势在不断发生。
淘天并非唯一一家回到商家端改革,希望赢得更多第三方商家的平台,“老对手”京东同样如此。今年双十一,京东全面取消报名环节,自动给予符合规定的商家流量扶持,投入“厂货百亿补贴”、10亿直播补贴等,还为商家后台优化“八大核心服务工具”,动作同样不少。
当电商巨头们尝试着在互联网整体流量见顶的时代寻找新增量,合作也成为更好的选择。阿里、京东在双十一前走向生态的互相开放,淘宝天猫接入京东物流,而京东则接入菜鸟速递、菜鸟驿站、支付宝。更早之前,淘天还接入微信支付,实现一波共赢。
作为贡献47%营收的主要业务,淘天集团对阿里的重要性不言而喻。当各大电商平台都难再“出奇制胜”,竞争陷入胶着,淘天面前的最大课题仍然只有一件——不能再慢了,必须守住GMV增速。
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