淘天求变 阿里再度站上春晚

　　铁打的春晚，流水的大厂。

　　据央视新闻报道，中央广播电视总台在京举办2025乙巳蛇年“大春晚季”版权文创与广告合作签约暨春晚吉祥物发布活动。总台总经理室与阿里巴巴签订总台2025乙巳蛇年《春节联欢晚会》独家电商互动平台合作项目。

　　2016年-2018年，阿里曾连续三年与春晚合作。如今，时隔7年，阿里第四次牵手春晚。就在前不久，阿里刚刚进行了一场电商业务调整。牵手春晚，也被认为是调整中的一部分。

　　春晚，大厂的流量池

　　2015年春晚，微信通过“摇一摇”功能向全球观众发放红包福利。除夕当夜实现了10.1亿个红包的收发总量，摇一摇互动次数达110亿次，互动峰值高达8.1亿次/分钟。

　　这一年春晚，微信开创了春晚互动营销的先河，也积累了庞大的用户数量和市场份额，成为移动支付领域的重要一员。某种程度上，春晚的影响力经由微信这一战彻底打响了。

　　此后三年，阿里接连拿下春晚合作。2016年支付宝获得春晚互动合作权，推出“集五福” 活动，互动平台的总参与次数达到了3245亿次，其在移动支付领域的地位得到了进一步巩固。

　　2018年淘宝开展“淘宝福袋红包雨”活动，狂撒10亿红包，并清空1000辆购物车，当年手机淘宝在用户数量上实现了巨大增长。

　　据淘宝实时互动数据显示，春晚开场仅10秒，就有1.5万台手机被抢购一空;开场55分钟后，参与家庭数已达到近6000万户，流量更是比2017年天猫双11活动高出15倍。

　　资料显示，2024年春晚，截至2月10日2时，总台春晚全媒体累计触达142亿人次，较去年增长29%，其中15-44岁年轻用户规模占比达51.59%。

　　春晚的流量，是被各大互联网平台验证过的。腾讯、阿里之后，百度、快手、抖音、京东、小红书一个又一个地接棒。几乎每一次都以“独家”为名，豪掷数亿。

　　百度2019年与春晚合作，通过多种互动形式提升曝光;快手2020年成为春晚的独家红包合作平台;抖音2021年成为春晚的独家红包合作平台，2024年又与中央广播电视总台官宣合作春晚直播;京东2022年和2024年两度牵手春晚;小红书也在2024年亮相春晚，成为春晚笔记与直播分享平台。

　　相关数据显示，2021年，抖音作为春晚独家互动合作伙伴进行直播，累计观看人次高达12.21亿。2019年，百度狂揽除夕夜2.4亿的DAU，同比增长67.3%。

　　根据统计，2020年-2023年的春晚收视率整体位于20%出头。直到2024年才久违出现超过30%的收视率。这也是这几年春晚普遍受争议的地方，即人们越来越不爱看春晚了，甚至产生相关热搜。

　　但从互联网企业的选择来看，春晚依旧是一个重要的营销平台。尤其是对于当下亟需进一步突破的阿里而言，分量不亚于2016年。

　　第四次站上春晚，淘天求变

　　今年，对于阿里而言，是特殊的一年。

　　2023年3月，阿里巴巴启动大规模组织变革，形成 “1+6+N” 结构。阿里调整的背景是，京东、美团、拼多多以及抖音等竞争对手扎堆出现，原本的高速发展受到了竞争的冲击。

　　这一年，马云在内网写下:阿里会改，阿里会变。

　　一年后，马云提到，这一年最核心的变化，不是去追赶KPI，而是认清自己，重回客户价值轨道。“我们向大公司病开刀，从一个决策缓慢的组织重新回到效率至上、市场至上，重新让公司变得简单和敏捷。”

　　刚刚过去的11月，阿里巴巴集团CEO吴泳铭发布全员邮件，宣布成立阿里电商事业群，任命蒋凡负责，向吴泳铭汇报。新的电商事业群将全面整合淘宝天猫集团、国际数字商业集团以及1688、闲鱼等电商业务，形成覆盖国内外全产业链的业务集群。

　　据了解，成立新的电商事业群，是吴泳铭作为阿里集团CEO，面向未来在电商领域如何用好国内和国际两种资源形成发展合力做出的新思考和新行动。

　　阿里不断的调整背后，是实打实的难题。高盛报告显示，2019年-2023年，淘天的市场份额，由66%降至45%。最新财报显示，2024年第三季度淘天集团的收入为990亿元，同比增长1%。

　　强劲的对手，不断压缩的份额，自身战略增长放缓，都在向阿里释放压力。大的组织、业务变革，化为无数细小的举措。

　　比如，从低价战略回归GMV导向。“双11”前夕，淘天通过松绑“仅退款”、上线退货宝、上线体验分等一系列举措优化营商环境。

　　在互联互通方面也有更大的突破。2024年双11前，淘天集团与京东物流达成合作，京东正式接入支付宝支付，实现了两家电商平台在物流与支付层面的互联互通。

　　2024年9月底，淘宝正式宣布支持微信支付，微信App也支持用户通过淘宝链接直接购买商品，无需跳转至淘宝App。

　　在竞争加剧的市场环境下，留住新用户成为淘天的重要课题。不管是近期的组织调整，还是即将到来的春晚合作，本质上都是阿里在为淘天寻找更大的空间。

　　正如吴泳铭所说，“我们希望经过中长期投入后，这些用户可以留存在平台上，希望从这些用户中拿到匹配我们现在GMV份额的一个增量。”

　　蒋凡也成为接下来阿里淘天的新看点。据阿里集团2024财年报告显示，阿里国际数字商业集团营收同比增长46%，同期淘天集团仅为5%。蒋凡分管海外板块后，海外板块一度成为阿里集团增长最快的业务。

　　在业内看来，操刀春晚，是蒋凡上任的第一把火。

　　重返春晚舞台，这一回，阿里能带来怎样的表现，依然令人期待。

　　参考资料:

　　1、时代财经:阿里“新帅”第一把火:不搞低价战半年后，再次操刀春晚合作

　　2、华尔街见闻:阿里重回舞台中央

　　3、太平洋科技:精打细算过日子的小红书，为何“大手笔”赞助央视春晚?

　　4、每日经济新闻:退休后首次!马云发内部信