上线一年月活破亿，红果“暴打”付费短剧

　　“红果太厉害了，明年就是免费短剧的天下了。”2024年底，一位短剧行业资深从业者向刺猬公社（ID:ciweigongshe）感叹。

　　如同短剧中快速推进的剧情一般，短剧行业的发展也仿佛开了三倍速。

　　当外界还在讨论短剧定义时，小程序短剧用单部流水破亿的成绩迅速点燃市场;

　　当外界还在拆解端原生、IAA (In-App Advertisement)、IAP (In-App Purchase)等短剧主流变现模式孰优孰劣时，一个亿级MAU的短剧APP已经诞生，并迅速打破了此前的短剧行业格局。

　　免费短剧已在爆发前夕，这几乎是整个短剧行业的共识。

　　而免费短剧时代的到来，改变的不止是商业模式:它还将重塑短剧的用户结构，继而倒推上游，改变内容供给。

　　2024年3月，刺猬公社曾统计分析过6000部短剧的标题，彼时，排在前列的关键词是总裁、重生、闪婚、离婚、夫人、归来、娇气、豪门、战神、首富等;而到现在，打开红果短剧的新剧榜，除了“闪婚”和“离婚”还频繁出镜，其余关键词均已退居二线，《月色不晚》《银汉迢迢》等“含蓄风”的“高级”标题已占据榜单半壁江山。

　　旧的行业，新的黑马

　　从内容视角看，短剧行业已经红火很久了;但从独立应用的视角看，红果短剧绝对称得上2024年短剧APP中的黑马。

　　根据QuestMobile数据，2023年8月正式上线后，红果短剧只用一年左右的时间，就完成了DAU从0到3000万的增长，迅速和其他独立短剧APP的用户规模拉开差距。

　　2024年11月，红果短剧DAU突破了4000万，且仍在高速增长中。

　　月活跃用户方面，红果短剧在2024年9月破1.2亿，进入亿级MAU俱乐部。截至2024年11月，其MAU已高达1.4亿。作为对照，红果短剧的“水果系”前辈西瓜视频(注:起初被命名为头条视频)于2016年9月上线，用了近3年斩获1.31亿DAU。

　　有消息称，字节曾为红果短剧设定年底冲刺1亿DAU的目标。从目前的增速看，1亿DAU不算天方夜谭，但实现的时间节点可能是2025年上半年。

　　从入场时间看，红果短剧并没有明显的先发优势。2023年8月正式上线时，以付费模式为主的小程序短剧已坐拥40亿市场规模，其他免费短剧APP也在数月前开始陆续问世。但在红果上线半年后，问题就从谁能在免费短剧领域跑出来，变成了红果会不会一家独大。

　　接近红果短剧人士向刺猬公社透露，红果的团队不大，不算产品研发，运营团队只有四十来人，但“团队非常能打”。红果短剧的实际负责人，也是番茄小说负责人张超，接触过他的人评价他“非常聪明，逻辑性很强，擅长抓核心问题”。

　　“能打”反映在实际业务中，就是高效和敏捷。尽管背靠大公司字节跳动，但与红果团队合作过的行业人士普遍评价，红果没有大公司病，涉及立项和内容，其他平台的审核反馈时间“以月为单位”，但红果“按分钟算”。

　　拥有“能打的团队”固然重要，但对一个免费短剧APP来说，最重要的核心资源只有两个:流量和内容。前者决定了能否拉来用户，后者决定了能否留住用户。

　　而流量和内容，对字节来说都是可以花钱换来的东西——内容的采买或制作需要花钱，流量在一个信息流平台等同于钱。于是，问题从怎么做，转换为了要不要做。

　　从红果当前的发展势头看，字节选择了全力下场。

　　字节不敢错过免费短剧

　　涨势迅猛的红果短剧，是整个字节生态系统“喂”出来的。

　　内容供给方面，在今年11月的微短剧大会上，红果短剧版权合作负责人袁子超透露:“我们已经与400多家版权方达成内容合作，上线的短剧超过1.5万部。此外，每个月还保持上千部新剧增长速度。”

　　这1.5万部短剧储备中，既有此前的爆款付费短剧、在红果首发的独家短剧，也有由红果牵头的自制短剧。

　　其中，红果自制短剧的IP内容主要来自番茄小说，比起其他需要外购版权再完成改编的制作平台，红果在自制剧上需要花费的时间成本更低，制作流程也更快。版权费用则会根据广告收入分成，以“集团版权费用”的名目，直接按月打到小说作者的账户中。

　　像《十日终焉》这样的超级IP，寻求的是版权费用更高、制作周期更久的长剧合作;而大批量来自短剧的需求，则给平台的中腰部IP提供了影视化契机。对字节来说，免费网文-免费短剧，可以形成内容生态链。虽然短，但比单一网文或短剧产品更具有生命力。

　　那么，曾经需要花钱才能看到的付费短剧，为什么也愿意上架红果短剧，让用户免费看?

　　因为在原有模式下，付费短剧的售卖周期很短暂。即便再火的短剧，一段时间后，愿意付费的目标用户耗尽，投流能带来的成交迅速下滑，难以逃离“网盘见”的结局。如果卖给短剧平台，制作方还能拿到源源不断的分成收益，优质的存量内容可以不断获得新用户，拉长生命周期，放大长尾收益。这笔钱当然不赚白不赚。

　　随着红果短剧用户规模飞速增长，红果每月能提供的分账金额已超过2.5亿，单月分账超百万的短剧也越来越多——剧方甚至不用再投流，制作费用构成了主要成本。因此，对所有制作方而言，能降低成本、提升收益的免费短剧模式充满诱惑力。

　　短剧从业者不敢错过红果短剧，而字节也不敢错过免费短剧的风口。

　　在内容供给之外，字节对红果最大的“投喂”在于流量。

　　抖音是红果获取新用户的主要阵地，虽然抖音和红果同属字节旗下，但红果在抖音投流获客，并非外界想象中的成本低廉，或是把钱“从左裤兜掏到右裤兜”。流量在信息流平台是明码标价的，为了保障内容生态的健康，自然流量、电商流量、广告流量等不同类型的流量都有比例限制——流量多卖给红果一点，就要少赚一笔其他客户的钱。

　　在抖音的大流量池中，红果可以获得精准流量:刷到短剧内容、愿意下载红果APP的，本就是短剧的中重度用户。流量越精准，后期的用户留存就越好做，有媒体在报道中提到，红果短剧人均单日使用时长已达1.38小时。

　　而爱看短剧的用户，和抖音影视碎切、剧情号等垂类用户是高度重合的，让红果短剧APP抢占这一部分用户的时间，可能会导致抖音相关垂类的消费时长下跌。

　　如果光盯着抖音数据，可能会认为这对抖音是笔亏本买卖。但站在字节跳动的视角看，剧情号、影视综，本就是抖音内容生态里变现能力较差的垂类，而如果这部分流量流向红果，支撑起一个亿级DAU的独立APP，则将撑起另一套丰富度不亚于抖音的变现体系。

　　在红果APP的商业化中，最直接的变现方式是信息流广告。短剧单个内容间的连续性强，且信息密度高、暂停节点多，用户的认知是“我是为了看下一集看广告”，而不是“平台非要给我推广告”。

　　在抖音等普通信息流平台，用户刷到广告可以一秒划过;但在免费短剧平台，如果用户需要看完广告才能解锁内容，客户的广告将得到完整展现——这种逻辑高度类似于同样主打免费的番茄小说。

　　而红果想做的生意显然不止广告。

　　目前，红果短剧内虽然还没有电商的一级入口，但电商体系已和抖音打通，使用抖音账号登录后，可直接在红果短剧内查看购物车或下单购物。

　　未来，电商、端原生广告、打赏、甚至类似Dou+的服务，都可能成为红果短剧多元变现能力的一部分。

　　红果短剧能变成字节的另一个“现金牛”吗?答案是不一定。

　　但对字节来说，宁愿高估，不能错失。

　　在付费短剧时代，作为最大分发平台，抖音本就能在源源不断的投流动作中获得收益。字节不惜放弃一部分投流收益，也要把红果短剧“喂”大，一方面是不想错失免费短剧业务可能蕴藏的巨大机会，另一方面则是不愿看到一个亿级DAU潜力的短内容产品出现在字节系统外。

　　试想一下，如果红果短剧来自竞对或是创业公司，此刻的抖音应该已经被无数媒体放在擂台上，一遍遍接受新生力量的攻擂了。

　　内容产品有多强的爆发力，字节跳动比谁都更清楚。

　　留给付费短剧的时间不多了

　　前文谈到了短剧从业者为什么不敢错过红果，以及字节为什么不敢错过免费短剧。回到起点，用户为什么愿意用红果?

　　最大的理由当然是免费。

　　早在小程序短剧爆火之际，就有许多人质疑过付费短剧的本质是冲动消费。动辄一百块一部的短剧，买单者的人群画像非常单一——要么不会找盗版，要么不屑找盗版。其中，前者又占了多数。

　　而在红果，用户不仅不用花钱，还有可能小赚一笔。“看剧赚金币”，这是互联网内容产业上一个时代留下的增长利器了，到现在依然管用。

　　其次，付费和免费短剧目前对用户来说没有差异化体验。

　　内容上，红果几乎是当前短剧库存最丰富的产品。单一短剧的用户粘性本就没有长剧和电影高，当有充足的免费替代品时，用户冲着某一部剧单独付费的意愿就会降低。更何况，原本付费的短剧，等一等也可能出现在免费列表里。

　　产品体验上，红果出自有“APP工厂”之名的字节跳动，从交互到UI设计，都有基本的保障，不会拖内容的后腿。在用户规模进一步扩大后，首先受到影响的就是还在做付费短剧的和卖付费短剧网盘资源的。

　　水温的变化，行业往往比用户更早发现。一些短剧制作公司，将在明年暂停付费短剧的开发，全力制作免费短剧。

　　对制作方来说，从付费模式转变到免费模式，内容逻辑和盈利逻辑都变了。

　　付费时代，因为要刺激用户“冲动消费”，短剧制作方把“卡点”视作剧情中最重要的环节，不断在需要用户付费的地方设置悬念、制造冲突。

　　到免费时代，卡点不再像过去那样重要，制作方反而需要在意故事的连续性和人物的完整性，把用户留到最后一集，才能将广告分成收益最大化。

　　付费时代，投流费用占据成本的最大头，制作成本反而占比不高。到免费时代，由于红果走的是自然流量+广告变现的模式，短剧制作方不再需要自己花钱投流，而是要提高制作水准，争取在自然流量中跑出来，获得最大化的分润收益。

　　随着红果的疯狂增长，留给付费短剧的时间不多了。

　　红果的对手想必也不是付费短剧。它的对手是谁，取决于它最后的DAU落点，到底是8000万、1亿还是2亿。