快时尚行至岔路口：涨高价，开大店，差异化

　　2024年行至尾声，快时尚行业的剧烈变革仍在继续。

　　承压多时的几个老牌快时尚巨头相继复苏——12月11日，ZARA母公司Inditex集团公布三季度报，前三季度总营收同比增长7.1%至274亿欧元，净利润则同比增长8.5%至44亿欧元，多项经营指标均有所改善。优衣库母公司2024财年年报也不乏亮点，营收同比增长12.2%至3.1万亿日元，营业利润更是同比大涨31.4%至5009亿日元。

　　SHEIN、Temu等电商平台也仍然凶猛。外媒The Information的数据显示，今年上半年SHEIN总收入180亿美元，同比增长23%。虽然收入增速有所放缓，但市场规模仍然不容小觑。

　　这几年，快时尚行业频繁传出坏消息，关店、换血、告别黄金时代。经历了痛苦的起伏后，快时尚似乎迷雾散尽，截然不同的两条路径清晰地摆在面前——要么涨价走高端;要么极致性价比。

　　追求利润，巨头杀向高端市场

　　趋势已经明显——优衣库、ZARA、H&M为首的老牌快时尚巨头，正在高端化这条路上做大量的布局。

　　一方面，调整开店策略，关闭标准店、小店，增开大型旗舰店，建立高端品牌形象。

　　众所周知，ZARA、优衣库、H&M、GAP等品牌靠线下发家，直到目前，其线下渠道销售占比仍远高于线上。线下不仅是它们的业绩支柱，更是品牌的门面，是展现新形象的重要渠道。从门店开始往高端改造，无疑是最合理的选择。

　　财报显示，截至今年三季度末，ZARA母公司Inditex集团在全球拥有5659家门店，同比减少63家，其中ZARA品牌的门店同比减少36家至1791家。但在门店数减少的情况下，门店总面积和平均面积却保持增长。2023财年末，Inditex门店平均面积则达到历史最高的801平方米。最新财报则指出，集团的目标是在2024-2026年期间，将实体店面积每年提高约5%。

　　被唱衰多年的GAP也从去年开始加速调整开店策略。以中国市场为例，今年二季度，GAP新开9家门店，除了上海、广州等一线城市外，也布局了多个新一线城市。

　　从门店选址来看，城市热门商圈、高档购物中心的黄金铺位是GAP的心头好，意在锁定城市中产、白领等优质客户，比如新进驻的贵州方圆荟海豚广场、沈阳大悦城等。GAP预计今年全年在中国新开50+家门店，新店平均面积则达到500-600平方米，专注于大店模式。

　　其他几个品牌也有着相似的开店策略:优衣库在今年11月宣布了2025财年全新策略，当中明确指出以大型、优质地段门店替代小规模、低利润门店。H&M也在欧洲、美国、中国等重点市场抓紧落子，开出多家大型旗舰店。在中国，今年一季度已有成都合生汇、绍兴银泰城、北京悦荟广场等地门店开业;5月，位于上海黄金商圈南京东路的H&M旗舰店焕新亮相，集团大中华区总裁司懿德也亲自到场站台。

　　除了这些老玩家，中国本土新锐品牌URBAN REVIVO(下文简称UR)在开店方面也颇有心得。

　　在创始人李明光看来，“门店就是最好的广告”。因为门店是直接链接品牌与消费者的场所，消费者对品牌的第一印象和认知，很多时候也是建立在门店基础上的。

　　区别于传统快时尚品牌千篇一律的门店设计，UR的旗舰店不仅会根据所在城市、商圈的特色来设计门店，更以不同的主视觉色调、陈列、空间布局，打造差异化场景。

　　而在选址上，UR聚焦城市核心商圈，店面也是越开越大。其第一家旗舰店就选在了广州人气最旺盛的正佳广场，面积高达1000平方米;同样位于广州体育西路商圈的广晟旗舰店面积更是达到4400平方米，是UR全球最大的门店。

　　另一方面，各大品牌也在重塑价格体系，主要手段是降低折扣力度(甚至取消折扣)和大范围涨价。

　　快时尚品牌的涨价原因不外乎原材料、物流成本上升和通胀压力等老问题。不过除开这些宏观因素，优衣库、ZARA们并没有停下涨价的步伐，而且除了现有产品线之外，还推出了更多高端产品线。

　　最近几年，优衣库、H&M、ZARA的高单价联名系列上新频率和占比都有所提高。其中，诸如H&M和法国设计师品牌Rabanne联名系列、优衣库和芬兰设计师品牌Marimekko的联名系列都取得不小热度。

　　至于折扣力度的缩水，在优衣库、GAP、ZARA身上都体现得相当突出。在社交平台上，有关上述品牌折扣减少的吐槽帖子越来越多。针对ZARA，有消费者抱怨APP和小程序的打折信息越来越少，补货时间也变得不确定，已经很难抢到热门打折商品了。宝尊电商更是在今年二季度财报中直接表明，自从去年2月完成对GAP大中华区业务的收购后，一直致力于摆脱以往长期依赖折扣促销的情况。

　　两大关键策略调整下，快时尚品牌们的利润水平肉眼可见地上升。

　　优衣库、ZARA的情况上文已有介绍不再赘述，GAP虽然营收增长依旧缓慢，但利润端的进步有目共睹。今年三季度，GAP净利润2.74亿美元，同比大涨25.7%。

　　除了眼前的利润，往高端方向发展可以沉淀品牌调性，摆脱固有形象，为未来创造更多可能。一旦高端形象立住了，涨价的阻力就会减少，并形成涨价-利润增长的正向循环。

　　然而，高端化这条路也不会一帆风顺。

　　其一，高端市场的竞争也很激烈，想通过高端化找到第二春没有那么容易。尤其需要注意的是，ZARA、H&M们本就不缺高端子品牌。以H&M为例，除了主品牌之外，ARKET、& Other Stories等高端子品牌目前也处于扩张期，COS则正大举进军中国市场，在北上广深等一线城市开设多家门店。如今主品牌也在往高端方向发展，不仅可能分薄资源，更要提防形成内耗。

　　其次，涨价和减少折扣必然会造成部分价格敏感形客户的流失。优衣库的财报就指出，今年前三季度约有150家门店客流量不足，并坦陈目前正遭受平价服装品牌的冲击。

　　必须要承认的是，快时尚巨头在低价市场的地盘持续萎缩，既有自身的主动选择，也有被动的一面——卷价格，它们是卷不过电商的——在国内卷不过淘天、抖音电商上的白牌/小牌商家，在国外卷不过SHEIN、Temu。

　　对抗内卷，差异化是最好出路

　　优衣库、ZARA、H&M挺进高端市场，通过开大店、涨价、推新产品线重塑品牌形象;SHEIN、Temu深耕线上渠道、拼供应链拼流量做到极致低价，两种路径都没有错。

　　但如果在升级或下沉的路上，所有人都采取相似的策略，追求一样的目标，竞争到最后，大家就会发现可以发力的点并不多。围绕价格无论是上涨还是下降，都很难和对手拉开质的差距，继而陷入无意义的内卷。

　　而要摆脱内卷，最有效的方法还是在相似中找不同——即建立自身的差异化优势。

　　首先，无论走高端还是低价路线，品牌都应将主流消费群体进行更精准的划分，锚定自己的核心客户或消费场景，打造有别于其他竞品的品牌形象。

　　来自韩国的CHUU，是在过去几年逆势增长的典型案例，其重要取胜秘诀就是差异化定位。该品牌瞄准的是Z世代年轻消费者，包括学生党、初入职场的年轻白领等，尤其是女性用户，最突出的品牌标签是一个“酷”字。

　　在产品设计上，CHUU遵循甜美、个性等关键词，喜欢采用鲜艳的色彩和独特图案，并且非常善于融合蕾丝、褶皱和刺绣等轻量元素。其风格比ZARA、优衣库更前卫，但又不至于标新立异，既能适应日常通勤和办公场景的调性，也能满足约会、打卡的着装需求。

　　在品牌营销上，无论是线下门店还是线上渠道，CHUU都把“酷辣”、“个性化”、“自由”这些关键词贯彻到方方面面。门店基本以抓眼的绿色为主色调，墙面上会张贴大量穿搭海报，完美切中热衷追逐潮流又缺乏经验的Z世代痛点。在线上，CHUU则和走酷、辣风格的艺人、明星频繁互动，借助名人效应引流，打透品牌标签。

　　其次，品牌需要摆脱快时尚就是“卖衣服”的陈旧观点，通过产品、服务、消费场景的组合拳，为消费者提供一种独特的生活方式。

　　沉寂多时的美国快时尚品牌Abercrombie & Fitch(下文简称A&F)在最近几年可谓涅槃重生，今年一季度营收同比大涨22%至10.21亿美元，创下历史同期新高，过去一年股价累计涨幅更是高达271%。A& F能打赢这场翻身仗，靠的是“舒适”这个关键词。

　　A&F首席营销官Carey Collins Krug曾表示，经过疫情之后，整个世界都倾向于更舒适、放松的生活方式。A&F基于对这一消费需求的精确洞察，从产品设计、门店布局和品牌打造方面共同发力，为用户提供返璞归真、舒适自在的消费体验。

　　比如在门店设计上，A&F抛弃了过往的标准店模式，其新一代旗舰店采用所谓的“Getaway”理念，采用大量暖色调木材，加以绿植点缀，并设置可以让消费者休憩的吧台，还将试衣间设计成类似酒店房间的宽阔空间，丝毫没有传统时尚店铺的紧凑感和花哨感，给人一种包容、放松的感觉。

　　而在产品端，A&F的产品不仅十分注重细节，比如旗下的Hollister品牌自带打底的短裙，还会根据不同国家、地区消费者的体型和穿着习惯因地制宜调整设计，一切都以用户的舒适度为大前提。

　　第三，在产品用料和适用场景上，品牌也可以进一步细化。尤其是针对当下年轻消费者十分重视的实用性、功能性需求，不少快时尚品牌找到了新发力点。

　　UR旗下品牌“本来(BENLAI)”就主打科技+环保双重理念，通过性能科技和可持续利用面料，推出了一系列比一般快时尚服饰功能性更强，又比传统功能服饰更具设计感的产品，让消费者在实用和好看之间找到更好的平衡。

　　比如近期发布的2024秋冬新款冲锋衣系列，采用了“特氟龙三防”技术，在面料表层构筑分子屏障，以实现更好的防水、防油污效果。“绒燚系列”则使用远红外蓄热技术，靠吸收并转化短波能量来改善保暖效果，并内置导电丝，解决静电问题。

　　近来不少快时尚品似乎已不满足于对现有产品的性能、面料进行创新，近年来纷纷杀向运动服饰、内衣等赛道，渴望进一步打开市场。比如ZARA推出了高级运动服饰品牌AthleticZ，H&M旗下的时尚轻运动子品牌“H&M Move”在2023年开始涉足滑雪服领域。

　　而这也算得上行业的好消息，快时尚市场并没有如传闻中冷却，巨头也好，新锐也罢，品牌们都在对抗自身重力，探索新的出路。