东南亚电商迎来新周期：谁的机遇，谁在弄潮？

　　摘要：在东南亚，内容电商逐渐成为生意爆发的关键。

　　从20多年前开始，国内的电商玩家就表现出对东南亚市场的浓厚兴趣，随即牵起了一轮市场探索的狂潮。

　　从在东南亚设立办事处或子公司，初步调研市场需求和竞争态势，到在物流、支付、技术平台本地化等方面投入巨量资源——包括资金、渠道以及供应链，逐步构建起适应当地的电商运营体系。

　　如果站在国内电商商家角度来看，尽管这个市场已经达到千亿规模，但随着他们在东南亚业务扩张带来的销售额增加，对其追求快速发展和突破的需求来说，仍然存在很大的想象空间，尤其在寻求新的增长点、以及突破竞争瓶颈维度，如何保证生意的持续性就变得极为重要。

　　换句话说，在确定性的市场下，商家需要思考的是，怎么把中间的不确定性降到最低。

　　此前线上简单的销售模式，由于无法和消费者产生很强的联系，只有依靠价格优势这一最古老直接的工具来保持对客户的吸引，同时还要借助不断的营销攻势来维持关注度。

　　伴随移动互联网和智能手机在东南亚的普及，市场快速崛起，用户数量和交易规模迅猛增长，行业如今走到了这样一个历史性路口：用户在改变，需求在改变，技术正在重塑旧的规则和秩序，创造前所未有的新可能性，这给跨境电商带来了不少的挑战，同时也提供了巨大的机会。

　　体现在一些细节变化上，以短视频、直播与社交互动为特色的内容电商的兴起，逐渐成为驱动市场扩张的关键变量，这也是近两年业界讨论度最高的话题。

　　根据谷歌、淡马锡和贝恩公司近日联合发布的《2024东南亚数字经济报告》显示 ，2024年东南亚电商延续增长，其中，内容电商在电商生态的地位日益凸显，直播带货GMV的占比已经从2022年的不到5%，跃升至20%。

　　这是一个非常值得关注的信号。

　　拿今年TikTok Shop的双十一、双十二大促来讲，据TikTok Shop东南亚电商官方公众号发布数据，12.12当天，平台在东南亚跨境整体GMV接近翻倍，多个国家GMV增长超过200%，刷新了今年11.11当日水平，也创下了平台东南亚跨境业务单日最高销售记录。活动期间，各地区多位头部达人、明星，以及国际品牌展开直播带货，实现平均超过150%的GMV增长。

　　对于商家来说，内容电商不仅是拓展业务的机会，更是参与塑造一个新兴商业格局的契机，整个市场从单纯的线上交易，逐步向全方位的数字商业生态系统改进。

　　在这样的逻辑下，未来市场的竞争将不再仅仅是单一产品在价格、质量等方面的比拼，而是转化为对涵盖内容创作、品牌塑造、用户体验以及数据驱动营销等全链路数字化运营体系的综合较量。

　　毫无疑问，一场深刻的结构性变革已悄然拉开。

　　01 TikTok Shop商家成长记：揭秘东南亚市场的成功密码

　　在东南亚电商市场，弄潮儿并不局限在专门做跨境的企业 ，那些由内贸转外销的传统制造型企业，也并非外界传统印象中那些在国内市场徘徊的群体。

　　某种程度上来说，由于这项业务和企业本身的特殊性，传统制造型企业在转型跨境电商时面临从前端选品、营销、销售，到后端履约的诸多挑战。而为了更快切入市场、快速获取资源和客户，借助平台往往是他们最直接的方式，当然，这也是最能检验商家和平台能力的一场双重考验。

　　图兰朵是其中比较典型的例子。在过去长达二十载的岁月里，图兰朵都以线下门店销售女士内衣作为主营业务。和大多亟需转型的传统品牌一样，随着业务增长逐渐乏力，出海被当作谋求新发展的重要方向。

　　作为图兰朵的董事长，峻楚是推进业务出海的关键人物，在他看来，之所以将第一站选在东南亚，原因并不复杂。

　　一方面，东南亚与中国在地理位置上相近，贸易往来存在一定的历史渊源和地缘优势，文化上也有一定的相似性，一定程度上降低了企业进入市场的难度；另一方面，东南亚人口红利明显，年轻人占比高，在马来西亚、菲律宾及越南等国，年轻人口甚至超过了50%，越来越多的消费者习惯在线上购物，电商渗透率不断提高。

　　但真正让他坚定去做这件事的，很大程度上是看到了内容电商在东南亚的发展潜力。

　　正式收购图兰朵之前，峻楚有着创立MCN公司的丰富经验，他看到了许多传统品牌通过内容电商成功转型的案例，当下消费者对商品的需求，不再仅仅局限于产品的基本功能，而是更加注重个性化、品质化和时尚感。而图兰朵所在的舒适贴身衣物赛道，消费者对产品的舒适度、设计感和材质品质天然有着更高的要求。

　　这里面有两个关键点——消费者需求的转变以及电商模式的创新。相对于传统电商模式侧重于产品展示和交易流程，内容电商的核心，在于通过优质的短视频、直播等内容激发消费者的购买兴趣和情感共鸣。如果要满足消费者日益增长的个性化需求，将直接把以产品为导向的商业模式，切换成了以内容为驱动的模式。

　　2022年开始，TikTok Shop在东南亚已经走出了这一步，两个月内，平台在马来西亚、泰国、越南、菲律宾、新加坡等地上线。商家精心打造有吸引力的直播内容和产品展示，借助平台的流量优势触达潜在消费者，通过生动的讲解和互动，人们可以更加直观地感受产品特点。

　　这种高效的经营方式，几乎没有经历特别漫长的市场培育，过去两三年里，直播带货在东南亚遍地开花，头部主播单场直播GMV超百万美元的案例不在少数。

　　今年8月，图兰朵正式入驻TikTok Shop东南亚跨境，彼时市场快速发展，但竞争格局尚未定型，也就意味着，即使对新进入者来说，仍有很大的机会占据市场份额。事实也的确如此，入驻的两个月内，通过与头部达人的合作，图兰朵迅速崛起成为平台内衣头部商家。

　　其中与越南一位达人的合作尤为典型。带货过程中，销售额从最初的单日5万美金迅速提升至20万美金，不仅自身成长为头部达人，也带动了图兰朵品牌在市场上的影响力和销量增长，甚至打破了女装及整个时尚品类单商家单日记录。用峻楚的话来说，相比新市场新模式带来的不确定性，这更像是一次意料之内的成功探索。

　　02达人合作与内容电商：TikTok Shop如何推动东南亚电商变革

　　直播带货的兴起，带来了新的工具、新的消费者、新的交易生态，其中达人带货更发挥了关键作用，并且正成为推动东南亚电商产业发展的新动力。

　　与图兰朵类似的商家还有很多。比如来自揭阳普宁的Hangfei女装，其主营的内衣、美背和针织背心等产品属于通用性较强的品类，自今年初入驻TikTok Shop东南亚跨境电商，通过精准的市场定位和积极的达人合作运营策略，快速打开了市场，仅3个月就跃升为越南跨境女装TOP1。

　　相比此前在东南亚货架电商每天20多单的销量，Hangfei真真切切地体会到了爆款的力量，半个月里销量过万已是常态。在平台大促一次不落的情况下，借助达人直播带货和短视频的助力，两个月销量突破10万几乎是轻轻松松。

　　平台提供的各类补贴政策对Hangfei的发展起到了关键推动作用。例如在女装行业，平台春夏上新和秋冬上新货品补贴活动，直接扶持了品牌新品推广，降低了上新成本，同时 ，Hangfei还能获得越南商城补贴坑位。

　　无独有偶，去年在越南上线的Coveral Klors箱包也有着类似的经历，尽管东南亚消费者对潮流箱包需求量大，但由于本地供应难以满足需求，主要依靠跨境贸易。而跨境电商的崛起，尤其是内容电商的发展，让当地消费者更易购买到这些商品。

　　Coveral Klors的产品设计时尚，质感高端，获得了拥有超138万TikTok粉丝的越南达人 zhuzhu的喜爱。为了将优质包包带给更多越南买家，zhuzhu在自己的TikTok账号上发布了一系列关于Coveral Klors箱包的短视频，在直播带货过程中，她亲自展示箱包的使用方法，比如如何搭配不同服装风格、如何合理收纳物品等。

　　通过zhuzhu的推荐和宣传，Coveral Klors在越南的知名度迅速提升。双方共同策划了一系列促销活动，如限时折扣、买一送一来吸引消费者。在重要节日和购物节点，如越南的国庆日、双十一等，加大推广力度，推出专属优惠套餐，进一步去提高产品的销量和知名度。

　　越来越多的商家能体会到，在东南亚，TikTok Shop的内容电商生态具有独特的优势。

　　这种优势不仅基于TikTok在东南亚拥有的高达3.25亿月活用户的庞大流量规模，还有凭借个性化的内容推荐，带来远超行业平均水平的高效转化，更重要的是，直播、短视频以及达人生态均已成熟完整，构建起了一个相互促进、良性循环的商业闭环。

　　表面上看，图兰朵、Hangfei、Coveral Klors的重新翻红，始于一次偶然，但在成千上万的直播间里，每天都在上演着数不清的偶然爆款，当偶然变得常态化后，它就成了一种必然。

　　很多带货直播间其实并不能称得上精美，也并非节目效果惊人，但在达人的娓娓道来里，品牌和消费者之间建立起了一条没有中间环节的纽带，这是旧媒介生态里从未有过的。

　　某种程度上，这些案例也证明了直播从工具变为能力的过程，以TikTok Shop为代表的内容电商，对商家经营模式变革所带来的影响，很可能出现这样一种情况：凭借一次促销某件单品的成功销售，就能够收获一个销售增长长期稳定的高可能性，因为消费者很可能会基于对内容和产品的认可，持续购买该品牌的其他产品。

　　也就意味着，凭借内容电商的强大影响力，商家除了在直播场景中实现产品的高效销售和品牌传播之外，其后续的涟漪效应同样会延伸至货架场景。最终实现从流量获取到用户留存、从单次销售到长期复购、从品牌认知到品牌忠诚的全面提升。

　　这也解释了TikTok Shop还在不断接纳活水涌入的原因：今年以来，即使渐入成熟阶段，入驻TikTok Shop的新商家仍然高速增长，通过直播带动的销量节节提升。

　　03从全年数据看TikTok Shop：生意背后的力量与机遇

　　一个很明显的信号，TikTok Shop在电商领域的影响力与日俱增。

　　回顾今年TikTok Shop东南亚跨境的历次大促，从年中6.6、8.8、9.9大促，到临近年尾的双11和双12，不仅每次都是销售额再次刷新记录的关键节点，商家数量、消费者与商品类别覆盖范围、以及用户参与度和活跃度等多个关键维度同样显著增长。

　　背后的原因可以归结为两点，一方面是平台自身的强大流量优势和积极策略，TikTok Shop 在东南亚等地区的市场渗透率不断提高，为商家提供了广阔的潜在客户基础;另一方面，商家的积极适应和创新经营也是重要因素。

　　纵观这些年的跨境电商发展，直播带货初起的时候，大家或许因表面的相似而将直播带货简单类比为电视购物，但这场给东南亚市场带来的巨变，并非简单意义上销售模式的改变，也不仅仅是营销手段的创新。

　　对于商家而言，直播意味着在原先简单的销售关系上，拥有了一个可以持续大规模与消费者深度互动的渠道，这将彻底改变商家与消费者之间的关系模式，带来难以估量的深远价值。

　　直至今天，从内容电商的身上，我们能够越来越明显地看到内容、零售和货架的融合基因。

　　主打服装的SUFEI CUSTOM JERSEY SHOP、女士鞋履的JINXCHOY、智能手机的XIAOMI GLOBAL，内容电商里涌现出了大量优秀玩家，从美妆个护、家居日用，到服饰鞋包、3C数码，仔细研究这些成功案例，你会发现他们的一些共性：

　　基于市场与自身产品或服务的适配程度，采取短视频种草+直播间爆发的营销策略来放大产品优势，通过与符合品牌调性的达人进行合作，利用产品+内容的深度联动，高效吸引消费者沉浸式体验并完成转化。

　　更重要的是，在大促期间，这些商家提前做好库存准备，优化产品组合，制定针对性的促销策略。比如家居日用品牌推出大促专属套装，以更优惠的价格吸引消费者购买;数码产品提供限时折扣、赠品等福利。同时，他们利用平台的流量扶持，加大广告投放力度，提高品牌曝光度，最终实现翻倍增长。

　　至于GMV的持续爆发，只是这一连串运动下来的结果：货真价实的商家，言之有物的内容，有竞争力的价格，热情专业的达人，积极互动的用户，在精准匹配的平台机制下，形成了一个高效运转且充满活力的商业闭环。

　　表面上，平台为商家提供广阔的销售渠道、精准的流量扶持和多样化的营销工具，给商家更多的销售机会、更高的品牌曝光度和更广阔的利润空间;而从另一个角度来看，内容本身就始终与产品一样，都是吸引消费者、建立品牌忠诚度的关键要素。

　　许多商家意识到，当下最紧迫的事情，并非简单找到一个开展跨境电商业务的入口，而是如何筛选出真正有转化价值的平台，将流量变为实际收入。

　　一个满足需求的平台，必然兼具了强大的流量导入和高效的转化变现能力，这也是TikTok Shop被商家投票的原因。