挑战“老大哥”华为 荣耀：分不开又容不下

　　独立了四年的荣耀，还是免不了“华里华气”。

　　在前不久新品兼影像技术发布会上，荣耀首席影像工程师还高声喊出了“耀耀领先”的口号。谁不知道，“遥遥领先”早就是华为的代名词。

　　不止于此，荣耀新品Magic7 RSR保时捷设计直接对标华为Mate 70 Pro+。

　　从营销口号到产品，荣耀都少不了和华为比一比。

　　荣耀这个分家出来的“小弟”，承接了一部分“老大哥”的“家业”后，开始独立打拼，不仅要直面市场更激烈的厮杀，更要和曾经“血浓于水”的“老大哥”直接竞争。

　　当下，“小老弟”面对“老大哥”，是分不开，又容不下。

　　这种“剪不断、理还乱”的兄弟情，通过一场发布会，打开了“窥一斑而知全豹”的大门。

　　01 从外观到功能，一直在模仿

　　荣耀对于“老大哥”华为的“致敬”，历来有之，过去一年尤甚。

　　从外观设计，到产品功能、页面布局，乃至营销策略上，荣耀多款手机，都少不了华为的影子。

　　在外观设计上，拿出荣耀新发布的Magic 7，对比华为前两年发布的Mate 50，这两款手机都采用了中轴对称的美学设计，而且镜头模组的布局都是圆形，视觉效果上高度相似。

　　因为相似度太高，如果遮住logo，仅看后壳，普通用户很难分清究竟是华为手机，还是荣耀手机。

　　再来看荣耀下半年刚发布的中端机荣耀300 Pro，镜头模组的排列和华为Pura 70高度类似。

　　华为从2020年出现星环设计，之后荣耀也多次采用类似设计。过去一年里，荣耀X50 GT、荣耀X60等机型采用了与华为Mate 60相似的星环布局。

　　在产品功能上，就拿影像升级来说，华为是国产手机厂商中最先合作相机大厂的厂商，影像技术领域一直处于引领地位。而荣耀这一次拿出 “大王影像” 技术后，也强调其影像能力提升，可与华为相媲美，甚至喊出 “耀耀领先” 的口号。

　　喊出“耀耀领先”口号的荣耀首席影像工程师罗巍，也是前华为首席影像工程师，他还放话，“荣耀手机拍照，只有2家友商可比。”

　　还有“卫星通信”功能，在国内一开始也是华为的特长，搭载在华为Mate 50系列上。但是，荣耀2024年也在多款手机上搭载了卫星通信功能，甚至还把这个功能下放到千元机荣耀X60上。

　　在页面布局上，有博主指出华为 HarmonyOS NEXT 控制中心和荣耀MagicOS 9.0控制中心除了小组件位置略有差别外，其余功能图标几乎一致。两者在操作逻辑和界面呈现上高度相似。

　　除此之外，在营销策略上，荣耀常将自家产品与华为的同期产品进行对比评测，这次更是口号上“高仿”，所以常让人觉得，荣耀有“蹭热度”以及“碰瓷”华为的嫌疑。

　　在华为Mate 70发布会上，华为终端BG董事长余承东直言：“靠抄袭是没有未来的”，这在当时还被认为是，“说的就是荣耀”。

　　对此，荣耀CEO赵明专门回应，同意老余说的“抄袭没有未来”。只不过，他的回应似乎还欠缺一些令人信服的力量。

　　荣耀品牌在2013年创立之初，区隔于主打高性能、高技术含量的华为Mate系列和P系列，是主要面向互联网渠道的高性价比中低端手机品牌。

　　在独立后，荣耀也朝着高端市场进军，只是，时至今日，还是没有摆脱华为“影分身”“华为平替”的称号。

　　02 从份额到品牌，还有差距

　　荣耀和“老大哥”的“爱恨情仇”，还体现在了市场份额的变化上。

　　三年前，在芯片供应的影响下，华为手机出货量，无论是全球还是中国市场，都跌出前五，沦为了others。

　　那时的荣耀刚从华为分割出来，在中国手机市场上，在2021年独立后的第一年，出货量慢慢进入前五，上升到了前三。

　　在当时，荣耀承接了一部分华为的经销商、渠道，以及一定的市场份额，手机出货量出现了V字形的回升。

　　但是，当时间来到2024年，局面又大相径庭。

　　据Canalys统计，在中国手机市场上，华为在Q1和Q3，出货量都超过了荣耀，二季度，荣耀也只是以10万台的微弱优势领先华为。在600美元以上的全球高端手机市场上，2024年前三个季度，华为都超过了荣耀。

　　如果只看最新2024年三季度的数据，无论是在600美元以上的全球高端手机市场，还是整个中国市场，荣耀出货量都没有超过华为。

　　其中，在全球高端手机市场上，华为排名第三，达8%，市场份额仅次于苹果和三星，荣耀排名第五，仅为2%。而在中国大陆市场上，华为整体出货量达1080万台，也超过了荣耀的1030万台。

　　值得注意的是，2024年，是华为全面崛起的一年。

　　这一年，华为Mate 70系列搭载了新一代自研芯片，实现了从设计到生产的国产化。同时，华为还发布了原生鸿蒙操作系统，这是我国首个实现全栈自研的操作系统。

　　除了这些硬核突破，华为首发红枫原色摄像头、升级影像系统，整体提升AI能力、为手机用户提供多层面AI体验，优化通信技术、让手机在高铁等复杂环境下依然表现优异。此外，华为在沉寂了一段时间后，品牌号召力在稳步回升，甚至持续加强。

　　在华为快速“收复失地”的同时，再来看荣耀，独立后的这几年，也并非没有突破。

　　在过去这几年，荣耀完善产品矩阵，不仅布局折叠屏、加码高端产品线，还推出GT系列等面向年轻人的产品。除了抢夺国内市场，2022年荣耀也开始开拓海外，到2023年Q3时，荣耀海外销量已经接近了三分之一。

　　在研发上，荣耀从影像、续航、护眼，到AI也都拿出了一定创新。

　　影像层面，尽管口号有碰瓷华为的嫌疑，但也不能否认其在计算摄影上的提升;续航层面，荣耀6600mAh的青海湖电池能够实现2天一充。在护眼层面，荣耀成立绿洲护眼实验室，“绿洲护眼屏”的高频PWM调光、离焦视力舒缓功能和干眼友好等功能，被迅速普及开。

　　而AI研发层面，荣耀已经投入了100亿元，并且称荣耀AI手机的智能化等级，已经达到了行业内最高的L3级。

　　只是这些突破，还不足以让荣耀构筑出拥有坚实的护城河，让荣耀拥有和华为一样的品牌号召力。

　　只能说“姜还是老的辣”，面对“老大哥”的全面崛起，荣耀依然还是难以抗衡。

　　03 野心勃勃，渡劫未止

　　2020年华为和荣耀分割时，华为掌门人任正非送别荣耀时说，“我们都是成年人了，理智地处理分开，各自实现各自的奋斗目标”，并鼓励荣耀“做华为全球最强的竞争对手，超越华为，甚至可以喊打倒华为。”

　　这之后，华为很少再主动正面提及荣耀，还是网友在2024年8月时拍到了华为终端BG董事长余承东，曾现场体验荣耀首款小折叠手机荣耀Magic V Flip，网友们调侃称，“华为，还是放不下荣耀”。

　　不过，相比华为的“冷淡”，“野心勃勃”的荣耀还在朝着“做华为最强竞争对手”这个目标前行。

　　从荣耀的突破来看，荣耀一直在站在长远战略规划的角度进行软硬件层面的布局。尤其是在AI层面，荣耀已经在端侧AI、AI OS、AI智能体层面取得了一定进展，要重构端侧AI，重塑AI时代下终端消费市场的格局。

　　为了赢得股东、经销商、合作伙伴们的认可，荣耀也一直在抓紧上市。这条发展暗线，贯穿了荣耀独立后的四年。一直到2024年底，荣耀终于完成了股改，从“荣耀终端有限公司”正式更名为“荣耀终端股份有限公司”。

　　但是，这些好消息，依然没能改变荣耀的处境。

　　在荣耀独立的时间节点，手机行业已经出现了式微的趋势。经历了疫情三年后，消费者的换机周期越发漫长，市场出现饱和状态。存量竞争加剧，行业洗牌依然尚未停止。

　　放眼全球，数据分析机构Counterpoint表示，在2017年到2023年，全球已经有近500多个手机品牌从市场消失，总数减少了2/3。

　　而在国内市场，这些年倒下的知名品牌，诸如锤子、金立、朵唯等等，至少有20家。如今，国内市场上主流选手也仅剩华为、荣耀、小米、OPPO、vivo这几家。

　　小米创始人雷军在2024年一次对谈中曾表示，在全球范围内智能手机的战争基本结束，国际上只有苹果和三星。国内市场目前还有六家手机品牌在殊死竞争，还有传音在非洲做得不错，中国共七家手机品牌处于最后的竞争阶段，但这七家全部活下去是不可能的。

　　在国内市场的殊死竞争中，荣耀要想稳住头部地位，依然需要进一步强化差异优势，构建新的护城河。

　　荣耀的CEO赵明在2024年曾一次对谈中提到，“荣耀和华为，不可能回去了”。他比喻荣耀和华为的关系是，“荣耀可以被视为从华为这棵大树上剪下来的一根相对粗壮的枝条。”

　　时至今日，荣耀这根独立出来的粗壮枝条，还无法超越曾经依附的大树，如何能够在“风吹雨打”中屹立不倒，依然还是一个值得深思的问题。