京东搞外卖，刘强东一场“声东击西”的阳谋

　　大开大合最擅长打价格战的刘强东，对阵上最擅长抠成本、精细化运营的王兴。

　　“0佣金”，刘强东开大了，京东发起偷袭。

　　2月11日，京东宣布“京东外卖”正式启动“品质堂食餐饮商家”招募，2025年5月1日前入驻的商家，全年免佣金。

　　就在春节后的几天里，一条消息正在悄然传播——京东将要发力外卖行业，通过5%的超低佣金吸引商家，骑手缴纳社保扩建运力。

　　最终的答案，甚至要比几天前传闻的5%的佣金更甚。

　　京东入局外卖引发市场广泛猜测，其中包括京东入局本地生活业务是否会由此带来亏损等。

　　但实际上，从京东当前的业务布局来看已经京东最近的动作来看，刘强东的真正目的是即时零售，并且京东早已开始悄悄布局。

　　1月27日也就是除夕的前一天，京东发布公告将要私有化达达。这一消息淹没在过年节日的氛围中，但却淹没不了京东在即时零售领域里将要发力的野心。

　　无论是达达，还是外卖和即时零售都所依赖的骑手，这些都关乎到即时零售领域最重要的运力因素。

　　一方面，过去两年，包括京东在内的多个大厂入局外卖行业，但因为运力的行业壁垒，并没有新生势力能够撼动头部的美团和饿了么。

　　另一方面，对于京东来说，3C数码、日用百货等优势品类受到即时零售冲击，这也成为京东在新年伊始不得不率先发起进攻的原因。

　　种种迹象表明，即时零售将成为2025年头部平台竞争最激烈的赛道。

　　美团即时零售季度独立盈利，成为了整个行业的标志性事件。2024年8月，美团宣布即时零售业务实现独立的季度盈利，也意味着30分钟生活圈盈利模式跑通，这将吸引头部平台们加速投入。

　　同时，名创优品等零售品牌2024年底大力向即时零售投入，这都给即将沸腾的行业加了一把火。

　　京东宣布0佣金进入外卖市场后，当晚京东美股股价跌3.25%，美团隔日港股一度跌超7%，市场对双方都不看好。

　　值得注意的是，抖音大力杀入团购和外卖领域的时期，美团一度市值触及3000亿港元左右，此后反弹回2万亿港元规模。如今美团市值为9600亿港元左右，京东港股市值为5000亿港元左右。

　　▌1、京东上演“暗度陈仓+釜底抽薪”

　　“5%抽佣、骑手缴纳社保、最快9分钟送达”，这些传闻充满了夸张的意味，但同时却又切中了当下外卖行业每一个痛点。

　　0佣金更是对当前外卖平台商家侧的“釜底抽薪”。

　　据京东APP查询可以看到，在北京等城市秒送频道下有咖啡奶茶和外卖两个子频道，其中外卖频道下已经有不少的商家入驻。另外，京东秒送还标注了“最快9分钟送达”。

　　京东外卖的相关传言中，市场关注较多的是5%和骑手缴纳社保，这两个关注点也正是外卖行业中供给端和运力端的关键因素。

　　过去4年的时间里，外卖行业发生了多起争议，都围绕着佣金比例和骑手关怀问题。尤其是，近两年商家不断吐槽外卖平台抽佣过高。

　　就在京东宣布加码外卖前不到一个月，京东还宣布将私有化达达。

　　京东对达达的私有化时机选择也耐人寻味。就在春节前两天，达达公告显示京东将对其进行私有化，京东提议以每股美国存托股份(ADS)2.0美元(即每股普通股0.5美元)的价格收购达达集团尚未持有的所有普通股，较提案日期前最近一个交易日的收盘价溢价约42%，按此计算，达达集团估值约为5.2亿美元。

　　达达是京东体系中即时配送体系的重要承担者。

　　达达集团成立于2014年，主要提供同城即时配送服务。2016年，京东到家与达达合并，京东成为其最大单一股东。

　　2020年6月，达达集团在纳斯达克挂牌上市，京东持股比例约47.4%。2022年2月，京东持股比例增至52%。2024年9月，京东从沃尔玛手中购得达达9.3%股权，持股比例上升至63%。

　　京东试水外卖最早是在2022年。据报道，2022年3月京东在郑州市场试水外卖，京东外卖业务将由京东同城旗下的餐饮业务部门负责推进。当年6月7日，京东正式对内成立餐饮业务部，部门人员10人左右，负责人为陆寅宏，向何辉剑汇报。

　　京东当时尝试外卖的逻辑是以攻为守，目的主要是对美团进行防守和牵制，这与当年滴滴做外卖以狙击美团打车类似。

　　2024年，京东、字节等企业都上线了外卖业务，当时从大的竞争环境上来讲，电商竞争激烈，以字节为代表的直播带货开始瞄向本地生活服务后，京东和字节都先后上线了外卖服务。

　　抖音外卖是当时被广泛讨论的业务，但是最终也并没有给美团带来沉重的打击。

　　▌2、背后的运力争夺战

　　京东的成长和物流体系有着紧密的联系。

　　刘强东曾经表示过，产业链(电商)效率的核心是减少搬运次数，离消费者更近，京东的物流体系通过更少的搬运次数降低了成本。

　　以30分钟生活圈为核心的即时零售，有着同样的商业逻辑。

　　过去两年，包括京东在内的多个大厂入局外卖行业，但因为运力的行业壁垒，并没有新生势力能够撼动头部的美团和饿了么。

　　2023年，抖音进军外卖，以团购配送的方式在北上广等地区开始尝试新业务。在外卖之前，抖音在本地生活中以团购销券的方式，对美团形成了较大的冲击。

　　2024年开始，美团的股价一度触及60港元美股，市值仅为3000亿港元，距离最高点的2万亿仅为1/8左右。市场对美团当时股价的低估，正是来自于抖音对美团团购甚至外卖市场可能带来的冲击。

　　但抖音外卖的进展并不顺利，2023年上半年，抖音外卖服务业务进展未达预期，GMV目标从原来的1000亿元下调至50亿元。2024年8月，抖音外卖业务再次调整，重新回归本地生活业务线，显示出其在本地生活领域的战略纠结。

　　抖音外卖失利，还是在于运力不足。抖音外卖开始选择弱时效性、高客单价的团餐为入口，而配送上则是与顺丰、达达、闪送等第三方平台展开配送合作，这显然违背了外卖低价高频的行业基本特点。

　　即时零售对骑手运力的需求，不亚于外卖。

　　2023年2月，京东买菜在北京小部分试水，成为了京东在超市生鲜领域的一次尝试。彼时，在北京的一些网点，京东买菜采用了和美团买菜同样的前置仓模式，通过骑手而非京东快递向消费者配送生鲜果蔬。

　　值得注意的是，这是京东到家和达达合并后，京东首次自营建立“二轮”配送运力。

　　目前，行业骑手的运力分布，主要是美团众包、蜂鸟众包、达达快送、顺丰同城、UU跑腿、闪送等，其中以美团众包数量最多最新披露的数据为745万，饿了么的蜂鸟众包居第二大约为400万。

　　除了对运力的要求，京东自身的业务也在即时零售趋势下需要新的支撑点。

　　3C数码、日用百货等作为即时零售当下主攻的品类，但同时也是京东的传统优势所在。

　　京东传统的次日达优势，也受到了即时零售的影响。从多个消费品企业的财报中可以看到，消费品企业多已经开始布局即时零售/O2O来作为成熟的分销渠道。

　　▌3、即时零售将成红海，京东优势几何?

　　即时零售正在改变零售格局。

　　美团即时零售季度独立盈利，成为了整个行业的标志性事件。2024年8月，美团宣布即时零售业务实现独立的季度盈利，也意味着30分钟生活圈盈利模式跑通，这将吸引头部平台们加速投入。

　　与此同时，即时零售的市场份额还在增加。

　　根据中国连锁经营协会数据，2022年中国即时零售开放平台市场规模已达3530亿元。未来，终端消费者对便利性的需求进一步提升，以及供给端商家履约能力成熟和数字化运营能力提升，即时零售开放平台市场规模有望在2025年提升至超万亿元。

　　在品类方面，医药及果蔬生鲜零售额增速领先于其他品类。

　　具体来看，医药即时零售额增速高达180%，果蔬生鲜即时零售额增速达70%左右。企业端，京东到家近两年GMV同比增速超70%，美团闪购年交易用户数维持高增长，行业整体景气度向上。

　　同时，名创优品等零售品牌2024年底大力向即时零售投入，这都给即将沸腾的行业加了一把火。

　　2023年底，名创优品和美团达成深度合作，名创优品年内将在美团上线超过800家闪电仓形态的“24H超级店”，服务消费者“线上下单，最快30分钟送达”的即时需求。

　　另外，美团的自营酒水产品歪马送酒自2021年上线以来也渐成气候。截止2024年3月，歪马送酒已覆盖广东、四川、陕西、重庆、北京、湖南等六省市40余城，全国门店超400家。

　　2023年，歪马送酒交易额同比增长600%。

　　值得注意的是，歪马送酒和京东酒世界都是在送酒上做文章，业务重叠很高，未来二者可能竞争更加激烈。

　　2024美团即时零售产业大会上，美团核心本地商业CEO王莆中表示，美团闪电仓业态代表了当前即时零售的进化趋势。

　　美团认为，所有开通外卖的城镇都有用闪电仓做即时零售的机遇，预计到2027年，美团闪电仓数量将超过10万个，市场规模将达到2000亿元。

　　目前，京东也是当前互联网企业中，拥有较多实体资产的企业。比如京东如今有京东mall、京东电器、七鲜超市、华冠超市、京东酒世界、京东便利店、京东买药等多种形态的实体门店，这些门店在即时零售业态中都将提供重要的支撑。

　　京东也开始腾出手来在即时零售领域里大手布局。

　　过去京东深陷和拼多多的价格纠缠中，但是随着国内商业形态在过去半年的时间里从低价开始挣脱出来，京东也有一定的精力开始打理即时零售业务。

　　比如，2024年11月，京东七鲜超市在即时零售市场掀起价格战，推出“击穿价真便宜不怕比”活动，商品价格普遍低于其他平台，部分商品甚至低至五折或九毛九。

　　例如，活动期间，京东七鲜的海底捞火锅底料售价仅为0.99元，黄河口大闸蟹两只19.9元，53度黄盖汾酒39.9元等，价格远低于美团小象超市和盒马等竞争对手。

　　这一举措引发了即时零售市场的激烈竞争。美团小象超市和盒马等平台纷纷调整价格，以应对京东七鲜的低价策略。

　　但是京东在即时零售上的问题也不少，比如尽管京东七鲜去年后半年和美团打价格战，但是笔者自己在七鲜上购买的商品，往往比京东主站超市频道贵不少。

　　尽管即时零售目前存在一定的溢价，但如果超过了消费者的心理预期，那么价格上能够保持“线上线下”一致，会成为接下来京东处理POP店和直营店关系一样棘手的问题。