AI盛宴之外：腾拼抖重构中国电商版图

　　在这个对抗无处不在，竞争前所未有激烈的大时代下，巨头们的每一步棋都如履薄冰。从科技角力到企业厮杀，全球正经历着一场前所未有的多维度竞争。数字霸权的争夺、技术壁垒的设置、关税贸易的争端，无不彰显着这个时代的紧张与焦虑。

　　在这样的时代，AI无疑是最耀眼的明星，众神纷纷退散，而AI则以压倒性姿态成为万人追捧的主角。大模型之争，成了一场牵动全球神经的巅峰对决，仿佛互联网的未来全凭此一役。

　　AI可能定义未来十年，但悄然间，中国互联网的另一大战场——电商，也已经完成洗牌。

　　抖音电商的市场份额持续提升， 2024 年抖音电商全年GMV达到3. 5 万亿元，同比增长30%，首次超过京东(约 3 万亿)，成为中国电商市场第三大平台。

　　在年会讲话中，马化腾提到张小龙的核心观点：“商品就是信息，不应局限在视频号，而应纳入整个微信生态，从原子层角度思考电商”。腾讯要再次重塑电商业务。

　　加上稳居行业第二的拼多多，国内电商新势力“腾拼抖”(腾讯、拼多多、抖音)已然成型，电商第一梯队格局悄然巨变。

　　那么，究竟是什么力量推动了这场电商新格局的形成?腾拼抖的崛起又揭示了怎样的商业本质?

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　　权利再分配，腾拼抖如何创造电商新秩序

　　1. 需求平权：打破消费层级的壁垒

　　在传统电商逻辑中，消费常被赋予阶层含义——高端品牌对应高净值人群，低价商品面向下沉市场。这种简单化的分层思维忽视了消费的本质：每个人都是复杂而多维的需求载体。

　　腾拼抖的崛起恰恰打破了需求偏见。拼多多认识到，同一个人在不同场景下既可能为一瓶矿泉水精打细算，也可能为一款奢侈品一掷千金;抖音发现，内容触发的即时消费冲动往往跨越传统的阶层界限;腾讯则洞察到，社交关系中的推荐与认同能重塑消费决策路径。

　　这种需求平权创造了前所未有的消费局面：一个三线城市年轻人可以通过拼多多买到与上海白领相同的咖啡品牌;一个小镇青年可以在抖音购买都市年轻人热衷的潮流单品;一个工薪阶层可以在朋友推荐下接触到他平时关注不到的有意思的商品。

　　2. 供给平权：重构供给与分配体系

　　传统电商平台构建了以头部品牌为核心的金字塔结构，资源向KA客户倾斜。腾拼抖则重新定义了供给的价值评判体系。

　　拼多多通过“农货直连”和“百亿农研投入”，让农户直接面向消费者，消除中间环节。最近，拼多多又推出“千亿扶持”，未来三年内拟投入资金、流量等资源超过 1000 亿元人民币，加码高质量电商生态建设，助推平台商家新质转型升级。这些举措都体现出拼多多对供给端的全面深化扶持。

　　抖音通过“兴趣电商”生态，使小型创作者和垂类商家获得与大品牌同等的曝光机会。

　　腾讯依托私域流量和社交裂变，使中小商家能以更低成本建立品牌认知。去年，微信将电商相关业务划入“微信开放平台”部门，同时将视频号小店升级为微信小店，这就是将其作为整个微信的交易组件，能自由地在微信内游走，体现了微信对于电商业务的重视与加速布局。

　　更为关键的是，腾拼抖打破了传统“品牌-代理-渠道-零售”的线性供应链，构建起更为扁平化的网状供应生态。在这一生态中，制造商可以直接触达用户，用户反馈可以直接影响生产，迭代速度从季度级缩短至周级。这一变革不仅降低了交易成本，也重塑了产业组织形态，使得更多元的供给主体能够参与市场竞争。

　　3. 规则平权：平台从流量分配者到价值连接者

　　传统电商平台往往扮演着“流量分配者”角色，通过复杂的权重算法和商业推广机制决定谁能获得更多曝光。而电商新势力的破局点在于，更注重需求与供给的精准匹配效率。

　　这一转变体现在治理机制上：拼多多的拼团、抖音的种草、腾讯的熟人推荐，都是让用户成为信息分发的参与者和决策者，而非被动接受平台的流量安排。平台价值不再在于控制流量分配权，而在于构建更高效的连接机制。

　　拼多多早期被视为“价格洼地”，但其真正革命性在于重构了农产品和工厂直供的供应链体系。通过需求聚合(拼团)和C2M反向定制，拼多多降低了流通成本，更优化了生产效率。

　　事实上，拼多多在农业领域的布局远超电商范畴。其通过“多多农研”建立的从种植、仓储到销售的全链路数字化体系，实际上是在构建新型农业生产关系。

　　抖音打破了传统“人找货”模式，构建起“货找人”甚至“趣找人”的全新路径。短视频和直播是展示商品的窗口，也是激发需求、建立信任的关键环节。

　　更深层次看，抖音正在重构“注意力经济”的变现路径——从广告到直播带货，再到闭环电商，建立起内容-兴趣-消费的全新闭环。

　　腾讯电商的野心远不止小店。微信生态作为中国最大的社交关系网络，天然具备重构商业决策路径的潜力。朋友推荐往往比算法推荐更具说服力，社群认同比品牌宣传更能触发购买行为。

　　原子层思考电商，意味着腾讯不再将电商视为独立业务，而是将其视为社交关系网络中的自然延伸。微信支付、视频号、小程序、公众号、朋友圈、群聊，每一个节点都可能成为交易触发点，构成无处不在的商业场景。

　　在这一构想中，腾讯是商业关系的基础设施提供者，是连接人与服务的全域商业操作系统。

　　02

　　新旧之分：从流量争夺到价值重构

　　我们之前写过一篇《双十一之变：从流量竞争到优质供给重构》，提到电商平台的演变。

　　传统电商平台曾经依靠流量红利高速发展，但随着用户规模趋于饱和，流量成本持续攀升，“流量争夺”的增长模式已渐显疲态。

　　单纯以GMV为导向的商业模式也面临挑战。头部商家与平台的共生关系导致规则固化，对新品牌、小商家不够友好;营销环节层层加码，使消费者实际支付的成本远高于商品本身的价值。

　　不过，抖音的入局，对于高营销投放品类(服饰美妆)天然契合，成功挖掘并满足了用户潜在购物需求，在电商领域迅速获得显著市场份额。

　　传统电商争夺的是用户的注意力——谁能在首屏展示更多商品，谁能投放更精准的广告，谁就能获得更多转化。

　　而腾拼抖则关注用户的主动性——如何激发用户分享意愿(拼多多)，如何提升内容创作参与度(抖音)，如何强化社交关系中的推荐行为(腾讯)。

　　这一转变使得用户从单纯的“信息接收者”变成了“价值共创者”。在腾拼抖的格局中，用户既是消费者，也是内容生产者和信息分发者。这种多重角色的融合大大提高了系统效率，降低了交易摩擦。

　　看似相似的推荐算法，在不同平台上却有着根本差异：

　　传统电商的算法目标是"精准匹配用户与高转化商品"，核心是转化率和客单价;

　　腾拼抖的算法目标则是“构建用户与内容/关系/激励的连接网络”，核心是参与度和网络效应。

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　　电商平权的社会意义

　　电商平权某种程度上体现了由平台赋能的协作网络。拼团、社群团购、直播间等模式都体现了个体通过网络连接获得集体议价能力的可能。

　　拼团购物中，价格随参与人数增加而降低;直播间里，下单热潮会影响犹豫不决的观众;社交推荐中，亲友的使用体验往往比专业评测更具说服力。

　　这一趋势挑战了传统“理性经济人”的假设，我们可以顺势提出了"网络化经济人"的新范式：消费者决策不可能是个人理性行为，而是受到网络关系深刻影响的集体智慧。

　　电商平权的终极意义不仅在于消费端的普惠，还在于生产端的平权。当C2M模式成熟，消费者将从被动接受商品转变为主动参与创造的角色。

　　这一转变或将重塑资本主义生产关系。在传统模式中，资本决定生产，消费者只能被动选择;在腾拼抖主导的电商系统内，消费决策反向影响生产，消费者成为生产的间接参与者和指导者。

　　更为重要的一点是高质量发展。

　　通过降低创业门槛、扩大市场参与度、优化资源配置效率，电商平权正在创造更广泛的财富分配机制。

　　拼多多的"农货直连"帮助农民增收;抖音的内容创作者经济使长尾创作者获得变现机会;腾讯的小程序生态让小微企业能够低成本数字化。这些都在构建一个更具包容性的数字经济生态。

　　根据腾讯 2024 年第三季度财报，微信小程序的商品交易总额(GMV)在该季度超过了人民币 2 万亿元，同比增长率达到高双位数。 此外，微信小店在 2024 年的GMV是 2023 年的1. 92 倍，订单数量增长了125%。

　　拼多多的“千亿扶持”计划不仅加大对国内商家的补贴力度，还针对性帮助跨境商家应对国际关税形势变化带来的挑战，帮助中小商家稳定生产，降本增效，应对出海风险。

　　在AI时代，各种技术创新层出不穷，但真正改变世界的往往不是技术本身，而是基于技术的组织创新和制度创新。腾拼抖引领的电商平权，或许是中国向世界提供的独特数字文明贡献。

　　这一模式既不同于美国的平台资本主义，也不同于欧洲的数字监管主义，而是独具中国特色的“数字共同体”路径——尊重市场规律，又强调共同发展;鼓励创新活力，又追求包容普惠。

　　当世界正在探索AI时代的经济社会组织形态时，中国电商新势力的实践或将提供一种值得借鉴的可能性：技术可以既服务效率，又促进公平;市场可以既充满活力，又富有温度。

　　在这个意义上，腾拼抖不仅是改变中国电商格局的商业力量，更可能成为影响全球数字经济走向的力量。