优秀的今日头条 如何突破桎梏走向卓越？

　　文︱李安嶙

　　在移动互联的黄金时间，彼时保持形象低调的今日头条，以技术创新的方式，对内容与信息产业做出了创新探索。数据挖掘、推荐引擎、智能算法的技术创新，成为今日头条打造千人千面的新闻客户端，实现内容与用户精准性连接的利器。相对个性化的产品形式，让今日头条受到内容创作者、用户、广告主的一定青睐，顺势成为个性资讯市场的独角兽。可以说，在这一时期的今日头条是一款相当优秀的产品。

　　然而，对于个性资讯市场而言，优秀的今日头条，却并没有搭建出相对强大与完善的护城河。近日，腾讯投资今日头条的传闻在遍及互联网之时，今日头条CEO张一鸣一改往昔低调作风，以「不愿意成为腾讯员工」，正式宣布此次投资的告吹。张一鸣的此番言论，在个性资讯市场再掀波澜，业界对于今日头条未来的发展，甚至与腾讯的关系也产生出诸多联想。事实上，在BTA与传统门户的强势介入之后，今日头条在个性化资讯市场的技术优势变得相对单薄，地位受到巨头的强势挑战，其独角兽的光环也被厚积薄发的同类产品严重稀释。在内容变现上，BTA以一贯的生态优势对内容赋能，实现内容产品成为多元化的变现入口。而目前的今日头条，生态化变现是无法企及的。

　　张一鸣公开表态的背后，是今日头条放弃走向卓越，还是已探寻到更适合今日头条的发展路线，目前来看，依然有待观察。然而，对于今日头条而言，发生在个性资讯市场的风云变化与市场格局的微妙，已成为不得不面对的事实。

　　粮草充足的BTA强势介入，个性资讯市场战役打响

　　移动资讯产品，可以寻求的发展轨迹是，在门户时代，中国曾出现过“十大门户”的盛世景象，时至今日，所剩无几。在移动互联网时代，承载内容与信息的资讯产品再一次兴起，因应用场景的多元化，碎片化的产品属性，用户高频使用之后形成巨大的移动流量。在UGC与PGC的大规模的内容创业者的涌入之后，移动资讯产品加剧了信息的传播。移动互联时代，更像是一个信息的爆破场。

　　颠覆与取代传统门户，是目前移动资讯产品呈现出来的发展趋势。同时，相对于传统门户，移动资讯产品所承载的信息与内容更具生命力，在新观念引领的内容消费年代，移动资讯产品形成了强势的注意力经济、移动端流量，以及极高的交互性，造就了移动资讯巨大的商业价值。对于移动资讯所呈现出的颠覆力，传统门户率先展开布局，腾讯、新浪、网易、搜狐等门户，加速移动资讯市场竞争。

　　进入个性资讯市场的不仅有传统门户，粮草充足的BTA也强势介入。阿里巴巴以UC浏览器进行市场围攻，启动内容资讯的UC头条模式;百度形成百度号、百度新闻、百度贴吧产品矩阵，进行移动资讯战略卡位;腾讯在移动资产市场的布局与战略也十分清晰，形成天天快报、腾讯新闻客户端、微信新闻插件、手机QQ新闻插件组成的腾讯资讯产品矩阵，实现内容的一键分发的技术引领。可以说，目前的个性资讯市场，粮草充足的BTA强势介入，传统门户的绝地反击，新锐移动资讯产品加速发展，围绕内容创作者、内容流量、内容变现多个维度竞争的战役已经全面打响。对于今日头条而言，巨头的强势介入并不是无法接受的，而最难以接受的是，在早期对市场进行最大化的培育之后，收割者角色移位。

　　内容扶持燎原起创造星火，生态成资讯市场制胜法则

　　对于BTA巨头强势介入个性资讯市场，今日头条也不是彻底放弃抵抗。在产品层面，今日头条将早期推出的“今日头条媒体平台”升级为“头条号”，为了保护和鼓励原创，今日头条在去年推出了头条号的“原创”功能;在扶持层面，在去年年底启动了“千人万元”扶持计划，意欲在1年内扶持1,000个头条号个体创作者，让每人每个月至少获得1万元的保底收入。

　　可以说，对于今日头条数以万计的内容创作者而言，今日头条在产品与扶持计划上，以相对中心化的战略思路，制定出的扶持与甄选标准，其品牌公关的意义也远远大于实际意义。对于内容创作者而言，多元化的需求并没有被今日头条平台满足。千人万元只是一个传说，获得者也寥寥无几。

　　对于优质内容创作者的扶持，可以说是一种实现内容持续性生产的动力。百度在内容创作者的扶持层面，以百度百家和百度联盟结合，并且通过手机端对内容进行展示，开放优质内容的搜索引擎收录，提高内容的点击率，从而实现内容创作者的变现收入。目前，在原有产品矩阵的基础之上，百度还推出更加强势与个性化的产品，百度号的出现也让市场的竞争变得更为激烈。

　　腾讯作为内容与资讯巨头，微信平台背后拥有超过2000万公众号，并聚集大量内容创作者。腾讯在内容扶持层面，其思路也十分深刻。腾讯以开放+生态的战略对内容创作者进行赋能，以芒种计划推进优质内容的生产与变现。通过企鹅媒体平台分发给更广泛的内容消费群体，建立一个相对开放的平台，加大流量拓展空间与内容连接用户效率的同时，形成创作者行为的良性循环。

　　事实上，目前在对优质内容层面的扶持上，今日头条的千人万元难以匹敌腾讯芒种计划，今日头条在内容增量中也已经出现增长瓶颈;在用户层面，今日头条以投入巨额广告的方式进行获取，而腾讯、百度等巨头，则以内容生态的方式，交叉赋能产品端、以良性发展的策略实现用户的增长。可以说，对于今日头条而言，内容增量、用户增量是今日头条需要突破的枷锁，也是实现广告营收持续性增长的动力。

　　目前，个性资讯市场已经成为兵家必争之地，腾讯以天然的社交基因，为移动资讯产品提供了优质的内容变现空间，大有领军之势;阿里将移动资讯纳入大电商生态，开启内容+电商变现模式;百度以搜索优势，实现内容的流量最大化进而变现。巨头在移动资讯的战略路线上均为生态化发展，打造内容的多元化流量入口，进而让内容创作成为长期行为。对于目前优秀的今日头条而言，如何突破产品、渠道、变现方式的单一性的战略模式桎梏，走向卓越，是一个值得「不愿意成为腾讯员工」的张一鸣，需要急切思考的事儿。

　　李安嶙，互联网观察者，知名专栏作者，自媒体