电视第一之争 乐视为啥被批“定制”数据？

　　(图为中怡康统计4月线上线下彩电销售数据)

　　【蓝科技】肖山

　　都想成为彩电业的销售冠军，但第一名只有一个。如果同时出现两个第一，无非是两种情况：一是人为造假，二是统计口径不同。

　　5月18日，中怡康发布报告显示，乐视超级电视4月总销量71.5万台，整体占比21.83%，全行业、全渠道第一。

　　如果仅从这个国内最权威的家电研究机构的报告来看，乐视排名第一当仁不让。但戏剧性地变化就出现在这一数上。

　　同样是中怡康发布的彩电监测报告显示，4月份海信全渠道零售量占有率为14.68%，零售额占有率为15.55%。2016年，海信持续保持单月以及累计“第一”。该数据同时显示：乐视全渠道销量占有率为9.28%，额占有率仅为7.66%，不及海信的一半。

　　业内专家对乐视的否定

　　针对彩电第一之争，中国电子商会副秘书长陆刃波认为，创维、海信、TCL、或长虹都可能在每一个月销量或销售额第一，但乐视电视销售第一绝不可能。陆刃波称如同小米主打性价比一样，乐视长期的“低价裸奔”促成了销量的快速增长并成功“搅局”彩电行业。

　　同时陆刃波表示，高价打败低价是市场的常态，低价打败高价仅是个案。中国传统彩电企业不要被干扰，应持续在技术、质量上下功夫，真正在国际市场由“彩电大国”走向“彩电强国”。

　　海信乐视两者关于第一之争的口水仗瞬间引爆家电行业。或是受到市场质疑的压力，5月19日，中怡康再发报告对彩电市场进行了解读：

　　中怡康线下1136个市县8603家门店的零售监测数据显示，4月液晶电视销售141.5万台;线下品牌海信销量第一，创维第二，分别占线下零售额的16.1%和15.9%;在线销售方面，乐视和海信分列第一第二，分别占线上零售额的18.8%和13.2%。中怡康的监测周期及时间分别是14周到18周(3月28日到5月1日)。

　　长期跟踪中国彩电市场的调研机构IHS Display Search的中国区研究总监张兵在接受《第一财经日报》记者采访时说，相比于某个月的销量，稍微长一点时间段的销量，更能说明问题。尤其是乐视主打网上销售，可能有的销量是网上订单，并不是真正的出货量。

　　针对海信与乐视销量第一之争，中怡康解释称，是因双方使用了不同的统计数据。传统品牌使用的是中怡康公共平台监测数据，互联网品牌使用的是公共平台监测数据+自有平台数据，存在不一致的口径。

　　事已至此，结果已明。由于统计口径的不同，出现了两个第一。不过，根据中怡康线上线下的统计数据，海信成为全渠道的销量冠军当之无愧。

　　针对乐视官方微博发布的第一，中怡康解释称：乐视使用了我们提供的平台数据，但加上了自己的数据并重新调整了各家占有率，是“定制”的。

　　乐视用“定制”的内容，急于向公众告知其销量第一，无非是想传递几个意思：一是乐视电视和预期一样，受消费者青睐，4月销量领先传统彩电业排名第一;二是乐视超级电视重构了电视价值，超级电视成为乐视第一大流量终端平台;三是乐视超级电视能做到让用户只为核心价值买单，让电视从硬件溢价时代进入生态消费时代。

　　这是豪言2017年销量1000万台的乐视，透过4月销量“冠军”想传递的三个基本诉求。有想争第一的决心是好的，但能不能达到第一，则是另当别论。

　　做出来比说出来更好

　　为了完成销量，乐视也是煞费苦心打出“硬件免费日”这一招牌吸引消费者，最根本的目的增加销量。但这一行为遭到质疑。

　　4月中旬，小米科技联合创始人、小米电视负责人王川在接受腾讯科技专访时表示，乐视所谓的“硬件免费日”其实就是清库存，他们很多都是2014年和2015年发布的电视。真正的互联网电视，优质的内容只是一方面，内容与硬件的结合才是王道。

　　小米和乐视是一对冤家。我们不去评价小米指责的对与错，仅从乐视最近一系列的动作来看，乐视面临的压力是巨大的，因为乐视必须要按即定的目标执行。比如，先是“硬件免费日”再到乐视超级电视在今年将实现三大战略目标以及未来的国际化战略。当然，这些既是压力和动力，也是乐视的野心。

　　中国企业需要野心，在这方面我们应该为乐视鼓与呼。但有野心不代表能走出去，走出去不代表真正的国际化。真正的国际化是至少需要销量、品牌、技术、服务、渠道这五个基本要素。以这个标准来衡量，乐视达到了多少呢?

　　以3天开一场发布会的速度，乐视足够吸睛。有人说这是乐视狂刷存在感，有人说这是乐视以生态概念而玩起了营销战术。回归到商业本质，营销是不具可持续性的，只有好的产品和好的体验，消费者才会用手投票。

　　5月上旬，贾跃亭发文称未来进军海外市场，尤其以美国为主的北美市场。立足美国市场，是无法用营销概念搏眼球和玩数字游戏的。目前为止，在美国市场上中国最具知名度的品牌是海信、TCL。放眼全球，海信和乐视目前不在一个等级上，两者不具可比性。

　　5月3日，TrendForce旗下光电事业处WitsView最新报告显示，今年一季度全球液晶电视的销量三星与LG领跑，三星出货量高达1050万台，海信和TCL位列第三、四位，出货量分别高达347万台和320万台。

　　对比这个数据，谁是国内第一不重要，成为国际第一才更有价值。掀开这一页吧，忘记昨天，第一之争没有意义。真正的销量不是说出来的，也不是靠刷存在感刷出来的，而是做出来的。

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