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跨入移动医疗两年 一呼医生为何突然急刹车?

2016年07月09日 21:36:09 作者:  来源:中国企业家杂志

   在找到合适方向的同时,又能控制住节奏,是创业很难的地方。

  2016年春节前最后一天,一呼医生公司年会,创始人及CEO马海平有些激动。过去一年一呼医生APP上订单量增长不错,他对一百多名同事说:“感谢同学们的付出,按照当下的增长速度,很快我们也能上CCTV了。”

  这句玩笑话背后,是他内心隐隐的焦虑。一呼医生在医院预约专家挂号业务上的快速增长,已经让传统医疗体制和社会主体很难忽视这股新生势力。未来,这一定会有一些交汇和碰撞,但一呼医生会以什么样的方式呈现在公众面前,马海平心里并没有底。他叮嘱市场VP胡喆,不管来的是正面还是负面,得先准备一个完整的公关预案。

  胡喆准备了5个版本,但事情来得比想象中更加直接。今年3月28日晚的《焦点访谈》报道针对移动医疗公司提供加号服务做了报道,节目详细讲述了号贩子利用移动医疗公司挂到专家号的过程,一呼医生虽未被定性,却也被直接点名。

  当天晚上,马海平和公司管理团队开会到很晚,直到看着市场部发完声明稿,他才开车回家。刚出东升科技园,他就在第二个红绿灯跟前面的车追尾了,人没事,但两辆车都撞得一塌糊涂。

  对马海平来说,那段时间是他工作以来最难熬的时期:“有时候移动医疗和‘网络号贩子’被混为一谈了。但更多的人只看到一呼医生似乎在被‘吊打’,整个互联网医疗圈都在看着我们,心理压力太大了。”

  创业前,马海平曾先后在百度、盛大和万达出任高管,四十出头的年龄,他选择了创业,一头扎进医疗行业。不过他并不认为是转行或者转型,其实还是在做互联网,只不过是用互联网的方法去解决传统行业的一些问题。

  目前的移动医疗市场,还没有一家公司确立了成熟的产品模式和商业模式。创业伊始,马海平发现诊后随诊这件事情是可以切入的——诊后随诊也就是俗称的“熟人医患”,目标用户是那些发生过门诊/住院行为的患者。相比在线轻问诊,随诊基于面对面诊疗的基础,可以定性定量,有一定的信任和粘性,医生对患者的建议价值更大。

  2014年8月,从随诊切入的一呼医生正式上线,2015年5月宣布进行1000万美元A轮融资,由华创资本领投。目前,一呼医生的业务主要有三块:专家预约、在线随诊和二次诊疗咨询。公司内部统称为“一箭双星”:箭指通过平台上的20万专家用户资源,用市场化手段促进医疗资源的总供给出现增量;双星则是在随诊的基础上增加专家预约和二次诊疗服务。一呼医生是国内首家做二次诊疗的互联网医疗企业。

  华创资本合伙人熊伟铭从2005年年开始关注医疗行业,2007年和马海平认识。2014年8月,他开始跟进一呼医生,投资前后聊了半年。熊伟铭很清楚,互联网医疗行业是一场持久战。一呼医生切入互联网医疗的第一个点是随诊,从诊后出发,开发诊前业务,未来也可能介入诊中,将产品服务变成闭环式的体验,变成全科室全功能的应用。

  一呼医生希望用户对其定位是一个携程式的一站式就医平台。一呼医生上的注册医生有20万,大部分来自公立医院。专家预约加号业务推出后,追捧者众,但这个模式在进行半年后,行业政策的调整让高速行进的企业遇到了一道坎——一纸限制加号的通知被发出了。

  在互联网行业摸爬滚打十几年,马海平最享受的工作状态就是通过产品去满足真实而又强烈的需求,2015年的随诊和预约加号业务,也让他找到了创业的兴奋感。但这次行业风向的波动,却让马海平不得不一脚刹车踩下去,“我们一下子丢掉了速度”。

  对斗志饱满的团队来说,这也是心态上的考验。创业初期的地推阶段,一呼医生的BD团队每天早上6点起床,7点赶到医院,经常被医生骂出来,偶尔还会被医院保安抓去关一天,但所有人依然活力不减,因为觉得自己做的事情有价值。但这一次,团队的战斗力受到了很大影响,马海平也开始问自己:这事还干不干了?

  内心焦虑了一段时间之后,他给自己的答案是:接着做。“为什么要退缩?丢掉速度我可以忍,但是我依然想去解决最痛的那个点:看病难。”他说。

  团队开始寻找变通的方法。“创业公司就像小溪流,遇到一个石头过不去咱就绕一绕,毕竟目标是大海,不断地蜿蜒前进才是正解。”马海平想通了,他觉得最坏的那段时间已经过去了。

  经过多轮调整,一呼医生开始往国家鼓励的多点执业和分级诊疗的业务方向发展。现在打开一呼医生的APP,仍然可以预约知名专家的号,只不过做了一个平移,过去是在公立医院问诊,而现在将预约地点改到专家选择的第二执业点。很多时候这些地点在私立的医疗机构,但患者依旧众多。

  一呼医生上典型的客户一般是中产、白领以上的人,他们对时间很敏感,愿意掏500块钱的挂号费到一家私立医院去看名医,而不愿意在公立医院去排队等待几个小时或者几天。当然,这批用户在总人群中的比例并不高。但马海平认为这种状态早晚会改变,根据发达国家市场的现状来看,医疗市场上80%的需求是被非公立医院满足的,20%左右才是被公立医院满足的。

  目前,一呼医生的产品流量恢复到了春节前的一半。马海平有时候鼓励自己和同事:快和慢毕竟是一个辩证的关系,太快的东西,基础就不牢。一呼医生之前的商业模式是直接连接医生和患者,具备破坏式创新的意义,而现在比拼的是用户体验和服务的精细度。

  从长远来看,从生病到健康管理,再到后期的随诊管理,一呼医生想做成一个完整的闭环。

  马海平经常打的一个比方是,传统医疗体制仿佛一面横亘在医生和病人之间的墙,公立医院是一道快被挤破的窄门,互联网医疗创业者们想要打破这堵墙。在没找到方向之前,只能拿个小锤子到处敲,这儿可能找到一个洞,就继续敲,但又不敢太大规模敲,以免大家都跑到这儿来。在找到合适方向的同时,又能控制住节奏,是创业很难的地方。

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