外卖行业破局在即 打造白领化IP成关键

　　餐饮业的科技革命给市场带来机遇的同时，也带来了诸多杂音。而在现实的外卖O2O消费市场中，第三方平台的成功关键恰恰在于其能否妥善处理这些层出不穷且无法回避的杂音。近日零点有数发布了《第三方外卖平台用户消费习惯行业研究报告》，对用户消费习惯与消费行为进行重点探析，不难看出，先前的行业均势已开始松动，百度外卖、美团外卖和饿了么三分天下的格局或将迎来变局。而占据外卖市场主导地位的白领群体则吸引了来自业界最多的关注，打造白领化IP、提升平台结构的优化潜力成为当前三方的破局关键。

　　破局在即：后三足鼎立时代的发展分歧

　　在先前补贴大战的大背景下，百度外卖、美团外卖以及饿了么在整个外卖市场已不惜血本地进行了一轮又一轮的跑马圈地，呈现出三分天下之势。最新零点数据显示，在用户最近三个月使用的外卖平台中，百度外卖占33.4%，美团外卖占27.4%，饿了么占19.4%，三方的市场占有差距已渐趋明显。

　　透过个人年收入来看用户含金量，百度外卖用户拥有比例最高的高等收入和土豪级收入消费者，占比达22%，美团外卖的高等收入占比达20%，饿了么的这一比例为12%。而在“最近三个月用户对三大外卖平台的印象”这一指标框架下，百度外卖值得信赖的高品质、准时性以及稳定性明显更受用户认可，美团外卖则在餐饮的选择丰富性方面更胜一筹，而饿了么除选择丰富性之外，在其他用户选择外卖平台较为重视的品质要素中均已落后一截。此外，在“最近三个月用户对三大外卖平台满意度”的指标下，百度外卖在“非常满意”以及“比较满意”的评价中得分较高，在满意度综合评分一栏，百度外卖以79.6分位居首位，美团外卖的综合满意度得分为78.7分，饿了么为76.5分。

　　综合看来，三巨头竞争均势松动的征兆非常明显。在用户群体的含金量、用户有关平台的质量感知以及满意度评价等方面，百度外卖和美团外卖均已超过饿了么一个身位。这既可能是平台之间不同的发展策略所致，也很可能是行业变局即将生成的前兆。

　　破局关键：打造以服务需求驱动的白领化IP

　　打造IP的意义在于，不论IP本体以何种形态现身，其背后指向的都是一个基于共同兴趣、爱好或价值观的用户群体，并在此基础上将用户价值变现，实现平台盈收，因此在某种意义上，用户质量往往直接决定着IP价值。而在餐饮O2O领域，能够聚合一批拥有相同需求属性并具备高额利润空间的白领用户，必将成为三大外卖平台价值转向后期的一致诉求。

　　我们可以更清晰地看到，以打造白领化IP为目标，三大外卖平台逐步实现低价位到高品质的价值转向，实际上是将其引领至一个以用户服务需求为市场驱动的更加成熟的商业盈利模式。零点报告显示，白领人群对于第三方外卖平台的考量因素中，最看重的是食品安全、配送时效、商户品质，如何更好地提升服务质感，以满足用户纷繁多样且处于长期动态变化之中的服务需求，创造立体化多层次的服务体验，将成为打造白领化IP的重中之重。

　　破局正解： 服务中寻求量能突破

　　在这场白领化IP打造中，三家平台各自根据对白领用户的订餐习惯、口味偏好、订餐场景、选择标准的解读，实现对自身用户群体的精准定位，从商户品质、配送时效、平台运营等方面紧紧贴合白领需求，在保证食品品质、提高配送速度和准时率、选择配送模式和配送员管理等方面均各有侧重。

　　作为市场主力用户群的白领群体，对服务品质有着最挑剔的需求。数据显示，食品安全和配送体验是中国白领在使用第三方外卖平台时居于前两位的考量因素。首先，保障食品安全卫生始终是外卖O2O平台服务的重中之重，入驻商户信息的准确性真实性、餐馆质量、餐饮味道、食品安全以及高端餐饮品牌数量都已成为用户选择第三方外卖平台的重要标准。

　　其次，配送速度、配送准时率、配送人员专业性以及配送订单的可追溯性是用户衡量配送服务时重要指标，配送模式的不同使得配送服务的体验和满意度也存在差别，但在配送准确率这一项上，百度外卖达到了4.23，高于两大竞争对手4.00左右的水平。相较于饿了么和美团外卖自建加众包的配送模式，百度外卖自建加派单的模式似乎更显优势。

　　此外，白领用户良好的消费能力和对高品质服务的强烈需求也是市场潜力的激发点所在。对于外卖平台而言，打造一个白领化IP项下的覆盖全品类的、全方位多层次的贴心化外卖服务模式似乎也慢慢成为可能。我们可以看到，当前一些外卖平台正在积极扩展外卖品类，力求打造涵盖生鲜、服装、商超、酒类、母婴、药品等全品类的O2O生态，而白领群体正是这些扩展服务所对准的刚需人群。总体而言，只有全面提升平台对合作商家的监管能力，整合平台资源，优化配送体验，创造富有质感的服务，才有可能在白领用户挑剔的需求面前，占得最大的市场。