海信彩电中国第一：这很中国

 　　欧洲杯的足球盛宴已经结束。但是，海信5000万欧元打造的“中国第一”的广告，依然能余音绕梁不绝。这不，招来了《北京晚报》“令中国蒙羞”的批评，也有所谓违法的质疑。但是，海信也因此收获了真真的影响力。

　　奇视点：海信这样“明目张胆”的说自己是第一，不违反广告法吗?

　　萧萧：广告法是有关于“第一”、“最”、“唯一”这类宣传用语的“禁止”规定。但是，这种禁止不是彻底不能使用。比如，调研机构或者国家统计部门，总是要统计出“谁的销量第一、最高”的。如果这个词彻底不能用，那岂不是这些报告都不能发布了吗?如果第一不能用，那第二就成了“另一种第一”，是不是也不能用?

　　所以，问题就出来了：广告法究竟禁止那种宣传?

　　答案很简单，广告法禁止的是“虚假宣传”——或者说，如果你能自证、它证你说的“最”、“唯一”、“第一”，那就没问题。海信这次广告就属于后者。海信有中怡康十余年的数据报告，证明自己就是第一。他这个绝对不涉及虚假宣传，也就在法律许可之内。“法从证据”，这是基本的原则，没有证据、证明不利，却又能从那个宣传中获利，这样的宣传即便不用“第一”、“最”、“唯一”这类词汇，也是违法的。

　　奇视点：有很多人说，海信的“中国第一”有点太土豪，太霸气，也太没有内涵了?您觉得呢?

　　萧萧：首先，从宣传上，国内这么多人帮助海信扩大那5000万欧元的影响，其潜在影响规模已经超过“欧洲杯”球迷几倍——这不是最好的宣传效果吗?

　　宣传不是你看到了什么，而是最终记住了什么!欧洲杯期间购买电视机的有多少人?是一个比较小的数目。但是，海信用一个无关品牌大雅的短期讨论，让更多的人、在更长时间记住了“海信第一”，这是真正的营销战略。

　　反过来说，很多企业赞助了欧洲杯，但是效果怎么样?很多都是一时热闹，甚至当时都没有被熬夜看球的球迷记住。这些宣传就是失败的。这些宣传最该受到批评——但是，因为根本没人记住他们、在乎他们，反而连该有的批评都没有了。这且不是更大的“笑话”。

　　奇视点：虽然您用“宣传效果”堵了很多人的嘴，但是，还是有媒体人认为海信“丢人丢到外国去了”!

　　萧萧：芸芸众生、悠悠众口，总会有不同的声音。所谓众口难调。不过，对于海信这次的广告，最核心的一点很少有人提——海信广告究竟给谁看的。

　　海信花5000万欧元做广告。如果只是给国内消费者看，这个钱放在央视新闻联播前后岂不是覆盖更大，至少不会被“足球概念”局限住。这么大的价钱，如果目标只是国内足球迷，那么显然投入产出不成比例。而广告打出来后，国内的争议所起到的“扩大营销”作用，应该被认为是“意外收获”，不是海信计划内的本意。

　　海信欧洲杯的广告，核心更多是“全球市场”。海信彩电国内销量占比是50%，看似不小。但是，从增量贡献率看，过去三五年海信的成长95%以上靠海外市场。欧洲杯，会在全球播放，北美、欧洲、南美、中东都有大量的球迷观众。仅仅是欧洲球迷市场的规模，恐怕就超过了中国市场——毕竟人家更关心自己圈子的比赛嘛! 海信广告是一个“国际广告”，主要服务国际市场。这是毫无疑问的。但是，问题是海信为何选择“中国第一”这句广告词，而且是汉语文字。这也是很多人觉得“这个广告就是给国内看”的原因所在(但是，这不符合投入产出比)。

　　对此，一个分析方法是：海信还有没有更好的选择?答案是没有。从存量市场看，海信面对的国际对手主要是韩系、日系品牌，当地市场“土”品牌，以及国内竞争对手。其中，竞争的关键对手是日系品牌、当地市场的“土”品牌、国内竞争对手。海信的广告要切中这三者才行。

　　实际上，海信选择中文的“中国第一”作为广告主体，充分考虑了中国文化输出的强势、中国制造输出的强势这个背景。看到中文，外国消费者就会将其与整个中国向国际社会提供的产品、服务和形象联系起来。例如嫦娥探月、或者高铁系统。海信选择中文，是要借力打力，同时自己也为这股“中国风”的输出添力。

　　另一方面，虽然“中国第一”，这个说法不符合中国文化“谦谦君子”的风格，但是比较符合欧美人那种直接“利益主义”的观念。虽然简单、粗暴、缺乏审美，却效果很好。也很能利用“中国文化”顺风车，达到强化海信品牌附加溢价的作用。同时，中文的出现也会在国外观众中引发话题效应。

　　“民族的才是世界”的，海信的广告语恰恰运用了这一逻辑。而且这有力的执行了对日系、当地本土品牌和国内竞争者的“定位狙击”。形成了既有区隔和特点，又有共性的市场攻心和话题引入效果。

　　现在，媒体们所谓的口诛笔伐，所谓丢人到国外，不排除“吃不到葡萄说葡头酸”的成分，不过根本的还是“这些媒体站在国人角度，思考海信的国际问题，一开始视角和方向就错了”。

　　奇视点：用外国人的观点，用主要受众群体的视野看海信广告，真的有不一样的收获。那么您觉得此举海信的成绩会多大呢?

　　萧萧：渴望用一个广告赞助，就能战胜诸多对手，这是不现实的。用郭德纲的台词就是“想瞎了心了”。

　　实际上，海信的目标是在欧美等国外受众群体中，植入中国强势这个概念。这个概念的一小部分是海信电视强势。对于大多数看不懂中文意思的老外，他们更多的看到的是——中国人在这里，大张旗鼓的在这里，中国人很强大。

　　这种方式直截了当、不“谦谦君子”，但是也没什么不好。因为事实就是这样子的。这是，中国制造在欧美等国的地位，从“廉价消费品”、“打着别人牌子的消费品”，到“高端品质化、自主文化消费品”的转折中必须遇到的事情。

　　国际产品竞争，本质虽然是产品品质和技术的较量，但差异点却是国别文化的吸引力。(因为品质和技术，成功的企业都不会落人把柄。)就如同10年前，很多消费者喜欢日系家电。那不是因为他们的技术更好，而是因为消费者对本国产品信心不足、对日系文化比较崇尚。不过，现在这样的局面已经逆转。用乐视电视的话说就是，“在国内超越了三星索尼LG，在国际市场也有信心干赢他们”。

　　从这个角度看，海信广告的首要目的与收获不是短时的销量，而是长期的为中国文化、为海信品牌文化“打气加油”。这个广告首要的目的是如何输出这种“海信来了”的信心。海信的选择是中文+中国第一。

　　当然，这种预设效果究竟达到了多少，得几分，很难确认。这是企业经营的风险所在。没有任何决策和战略是一开始就有十成把握必然成功的。这次的欧洲杯只是海信国际化步伐中的稳健一步而已，它不决定任何成败，但很可能锦上添花，且作为文化输出为主的营销，现在探讨其成败与价值还为时尚早。

　　奇视点：你的意思是中国产品以品牌化的方式走出去，与国际市场接受中国文化是必然的同步过程?

　　萧萧：在消费产品市场，必然如此。工程或者中间工业品，面对的是行业专家，可以用品质和技术说话。但是，大众消费品面对的是“潮流客户”，核心还是靠“文化说话”。

　　国内手机市场，小米的崛起不就是一个很好的例子吗?现在小米遇到转型困难，不也正好说明消费市场“文化”认同的力量吗?这一点全球不例外。

　　海信欧洲杯的广告目标就是要在全球市场输出一个“强势的、可信任的中国文化的海信”。这首先需要我们自己人、自己的企业有这份信心，需要自己相信自己。而那些谈论海信丢人丢到国外的观点，潜在的就是“自我信心”的不足。如果对我们自己的信心足够，把事实说出来，有何丢人呢?不要说是事实，如果信心足够，吹些牛都不会觉得丢人。

　　用一句论坛语就是“有些人跪久了，就站不起来了”。这很不好。所以，我力挺“海信中国第一”的国际版发言。