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在线旅游市场战火重燃 途牛PK携程谁会是赢家?

2016年08月17日 11:27:39 作者:  来源:腾讯科技

 在线旅游市场战火重燃 途牛PK携程谁会是赢家?

  文/腾讯科技 韩依民

  这个夏天,火药味在携程与途牛之间逐渐弥漫开来。

  尽管两年前,携程曾两次投资途牛,与其建立了资本联系。但随着双方在业务上的交集越来越多,这种依靠资本建立的盟友关系正在破裂。

  上个月,途牛在北京高调宣布全面进军在线机票、酒店预订市场。这是半年多来途牛第二次宣布要发力在线机票酒店预订业务。

  发布会上,途牛高管着重强调了自身与航空公司的良好关系,并表示度假酒店尤其是高端酒店将是其重点进攻方向。

  高端酒店是携程的重要业务,也是主要利润来源,同时,携程系今年上半年饱受航空公司封杀行动困扰,对应途牛的表态可以看出,途牛指向明确,挑衅意味明显。

  今年以来,携程与途牛已经打了多轮口水战,进入下半年,双方的竞争更从“口水”进入实际业务层面。

  双方的冲突正逐渐升级,战争却可能不再会那么惨烈,当前在线旅游的行业格局以及休闲旅游市场的特点都决定了行业不会再现血腥的价格战。但OTA老大再一次卷起袖子加入赤膊战,仍足以挑逗整个行业的神经。

  第一之争

  “途牛市场份额第一,首超携程”。今年2月初,途牛的员工在朋友圈兴奋的分享着易观智库一份关于在线旅游市场的调研报告,这份报告陈列了以下数据:2015年第四季度,中国在线度假旅游市场交易规模达到129.97亿元人民币,其中,途牛2015年第四季度交易规模为34.0亿元人民币,市场份额增至26.2%,首次超越携程,位居行业第一。

  尽管当下各家研究机构的数据公信力大不如前,但易观智库的这份报告,依然让途牛员工感到兴奋。

  途牛迄今已成立十年,上市两年并处于持续亏损状态。外界对其毛利率过低、盈利能力不足、发展后劲等情况多有质疑,因此,能够得到第三方机构为其市场份额背书,无疑是一项值得庆贺的成就。

  但途牛的高调得到了携程的反击:携程方面对媒体表示称,双方的概念和定义完全不同。包括携程、去哪儿、艺龙在内,在线旅游公司公布的营收是佣金收入,而途牛公布的营收完全是另外一个概念,绝大部分都是按照交易额确认。携程旅游事业部CMO施聿耑也发文质疑途牛数据并暗指途牛耍流氓。

  文章称:“携程官方没有公布过在线休闲旅游的单独数据,某些所谓的调查机构得出的对比数据不知从何而来,或是从营收和增长倒推得出的(如果倒推会得出携程旅游市场第一的结论),还是通过市场调研得出(那就应该把调研方法、过程、数据发布出来),仅仅口头说数据而不表明出处的信口雌黄都是耍流氓。”

  尽管口水战打得起劲,但数据从来都是各家公司压箱底的秘密,由于携程方面并未单独披露近两年其在休闲度假业务上的营收数据,因此究竟谁才是真正的市场第一,在双方的口水战中依然湮没不明。

  外界虽然短时间内难以获知这场争论的真相,但口水战的背后,是行业正在发生变化的事实。

  携程的进击

  OTA老大携程正在尽全力进攻休闲旅游市场。

  去年10月,在与百度达成换股协议进而成为去哪儿大股东后,携程终于得以结束与去哪儿在机票、酒店领域的激烈厮杀,一统OTA江湖。联姻去哪儿后,携程系在在线机票、酒店领域取得绝对统治地位,这让其得以腾出更多精力发展休闲度假业务。

  交易完成当年11月中旬,携程宣布成立周边游事业部,紧接着将此前拆分开的团队游、自由行和邮轮三个SBU重新合并,成立新的度假BU(旅游事业部)。

  架构调整是携程发力休闲旅游市场的前奏,今年上半年,携程开始在南通大规模招工,从携程南通招聘微信号可以看出,机票、商旅、度假客服是主要招聘职位。

  客服团队扩充后,携程在休闲旅游产品的服务模式上也进行了相应变化,从今年上半年开始,只要用户在携程上预定了旅游目的地相关的产品,携程便会为该用户配备一名旅游顾问,帮助用户解决行前、行中、行后的各种问题,并同时向其推荐目的地的其他旅游产品。

  在用户行程结束后,携程会为用户配备长期的旅游顾问,此后,旅游顾问会通过微信等方式,为用户推介相关旅行产品。

  避不开的战争

  事实上,携程这些服务方式并不是业内首创,同程、途牛都已经布局了相关团队和类似服务。但携程的行动速度足以让同程和途牛感受到压力。

  途牛创始人、CEO于敦德一再对外界强调,携程的用户群是商旅人群,携程的服务模式也主要针对商旅用户,因此满足用户在休闲度假上的需求,是途牛的大机会。

  但从实际情况来看,携程正在快速改变,并且与同程、途牛相比,携程有多年发展后积累下的优质客户群,有大量优质用户意味着携程可以花更少的成本获得更多优质的流量。

  对比途牛的策略可以看出,携程积累下的用户群体是竞争对手难以企及的优质资源。

  一直以来,途牛坚持大手笔投入品牌营销,不仅签下林志颖、周杰伦双代言人,还斥巨资与中国好声音、奔跑吧兄弟等热门节目取得品牌方面的合作。从去年开始,途牛开始广开线下门店。

  这两项需要大量资金投入的动作,根本目的是为途牛招徕用户,但品牌战略与线下战略的一并推进带来的是巨大的成本压力。

  5月底,途牛公布了今年一季度财报,财报显示一季度途牛净亏损达到5.428亿元,而去年这个数字是2.331亿元。

  亏损扩大、携程进攻,双重压力之下,途牛必须给予资本市场更大信心。在这种背景下,宣布全面进军在线机票、酒店预订市场成为途牛的选择。

  随着途牛与携程在产品线上全面交战,双方的摩擦愈加激烈,携程与途牛开战也成为必然。

  谁是赢家

  尽管携程与途牛暗战升级,但在线旅游行业很难再现当年的血腥价格战。资本市场已经不看好烧钱模式是价格战难再现的一个重要因素,同时,休闲旅游产品链条非常长,单纯比拼价格效果有限。

  与价格相比,获取流量、把控产业链和服务质量在休闲旅游市场的竞争中,有着更重要的地位。

  在流量获取上,携程有无可比拟的优势。如何把优质的商旅客群转化成休闲旅游产品用户,已经成为携程的重要课题。从为用户配备旅游顾问的行动来看,携程正在尝试通过多种方式转化长期发展积累下的优质用户。

  不过途牛在产业链上的布局走的更加激进。去年开始,途牛加大了目的地直采力度,根据途牛2015年第四季度财报数据,该季度,途牛直采比例已经达到交易额的30%。而途牛总裁严海峰曾表示,途牛直采比例最终将要达到一半以上。

  直采的最大意义在于把控产品质量,途牛在直采上面已经先行一步,与之相比,从去年下半年才发力休闲度假业务的携程,可能需要在这方面花费更多时间和精力。

  与机票酒店不同,休闲度假市场不是一个标品市场,很难在短时间内迅速规模化,这意味着参与竞争的玩家需要耐心和时间来取得竞争的胜利。尽管从有关市场第一的争论中可以看出,携程与途牛双方正处在胶着的竞争状态,但胜负可能很难在短时间决出。

  不过激烈的竞争通常都是行业发展的加速器,尽管身为OTA老大,但身处其中的员工已然感受到来自竞争对手的压力。

  一位携程员工对腾讯科技表示,行业的竞争仍旧激烈,而携程的创新意愿前所未有的强烈。

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