娱乐营销打造品牌的文化IP，这次我只对“荣耀”说服气

 　　若说当今哪个行业的市场营销最闹腾，一定非手机莫属。如果你是一个三线以上城市的正常居民，过着正常的人类生活。那么几乎可以断定，你每天至少被一个手机品牌的广告覆盖过：可能是电视、网络、报纸杂志;可能是电梯广告、户外大牌、公车站牌或地铁灯箱，甚至是你手机上的京东淘宝微博微信……即使这遮天蔽日的手机广告你都躲了过去，我想你最终也很可能被自己心爱的“今日头条”推送了一条暗带手机广告的新闻推荐。

　　没错，这是一个手机成为快消品的时代，伴随着手机行业动辄就出现销售台数达到数千万甚至过亿台的品牌，这也决定了手机行业成为绝对白热化的战场。就像广告创意行业流行的那句话：没做过汽车广告创意的不算真正的广告人。如今，如果没有做过手机品牌的操盘者，也很难说自己的真正高明的营销人。

　　手机营销难，有多难?对媒体精确的洞察，对受众准确的分析，还必须对文化趋势有着抢先一步的预见。手机行业应该算中国最早进入娱乐营销领域的品类，当1999年中国第一档娱乐资讯节目《中国娱乐报道》正式面世，主持人李霞和索妮的脖子上就分别展示过波导手机、厦新手机、TCL手机等等，后来的MOTO和NOKIA又掀起了一波又一波的音乐/时尚浪潮。一晃已经18个年头过去，手机行业更加成为了中国娱乐营销领域的中流砥柱。最简单的描述方式就是——如果你在电视或网络上看到一档娱乐节目没有任何手机品牌出现，只能证明这个节目真得不好看!

　　就是这样一个几乎可以奉为“娱乐营销教科书”的行业，在当今这个全媒体时代，面对着娱乐营销这把双刃剑，也是战战兢兢，步履维艰。娱乐营销原本就是在市场竞争白热化情况下的营销创新产物，这种注重知觉感受的营销方式，是对传统营销的颠覆与创新。娱乐营销是借助娱乐活动，通过各种形式与消费者建立情感联系实现互动，将娱乐因素融于产品或服务，从而达到销售产品、建立客户忠诚度的营销方式。如果严格以这一定义来衡量今时今日之市场营销，那些铺天盖地的娱乐内容冠名赞助，也只不过是换了一种形式的媒介投放，算不得真正意义上娱乐营销。他们只是为自己的品牌嫁接了一点娱乐化的装饰，其核心依然是挂靠强势节目或者内容，赢得超出平均媒体投放的关注度而已。如今的娱乐营销，逐渐沦为了一场“买马”眼光大战，似乎谁买的节目多，买的节目火，娱乐营销就做得好。事实真的是这样吗?

　　本届巴西里约奥运会最“黑马”的娱乐元素无疑是傅园慧。这位拥有神魔表情的90后“泥石流”一举扫荡中国社会的朋友圈。她的清新自我不但引起了国内民众对于奥运竞赛功利心的全面反省，更让国际社会感受到了中国90后新一代人的风貌。这个大热人物，迅速成为了各家品牌必争之地，首先出手的是“映客”直播，虽然这个傅园慧这个耿直girl明显不情愿进行直播，一直在拒绝着观众送海岛、送别墅等虚拟礼物，直言这样花钱还不如去救助流浪小动物，可是这个收视数字和话题关注对于映客直播来说无疑是中了一张大彩票。傅园慧在8月10日直播当日，映客直播收获了“千万人同时在线”的历史数据，APP的下载量想来也是不同凡响。大红人面前怎么能没有手机品牌?接下来围绕着“洪荒少女”傅园慧展开的“手机”大战，就让人啼笑皆非了。

　　傅园慧原本使用手机为iPhone 6SP，结果里约被盗，傅父微博发言心疼不已，很快闻风而来的OPPO、三星、ZUK 都站出来表态送手机，由于三星占据着“奥运赞助商”之便，于是顺理成章作为傅爷的备用机，S7 edge客户端在傅爷微博上连续出现两天，三星手机眉开眼笑。怎奈游泳队弗刚回国便“风云突变”，傅园慧在微博上特地晒出了中兴手机的傅爷定制版(后盖写着：傅爷 洪荒之力)。虽然我潜意识相信以傅园慧的脾气很快会换回iPhone，但是洪荒少女争夺战至此总算停歇。

　　值得思考的是，这几个手机品牌都敏锐地捕捉到了热点，并且也进行了不遗余力的跟进，可是，它们得到了营销成功吗?我想，每一个消费者心知肚明，其中并无胜者。这就是因为，不掌握内容生产的热点追买形式并不是真正的娱乐营销!

　　和娱乐营销一起被提及最多的就是粉丝经济，其实质都是通过明星或者娱乐内容来完成对品牌内涵的诠释，或娱乐，或时尚。在过去的近20年里，人们认为插足娱乐内容的植入式营销(冠名、植入、赞助、指定用品等)就是娱乐营销，其实并不然，真正的娱乐营销应当是以娱乐形式为载体的内容再创作与营销开发，是为产品/品牌导入娱乐元素，拉近消费者距离，并不断创造新的娱乐内容的品牌文化IP。 简单来说，如果你的品牌没有借助娱乐内容形成自己独有的互动体验，不能延伸出新的娱乐内容，自然也就无法形成品牌与新旧消费者情感关联。那么你所从事的，就是娱乐内容的媒介投放，而非娱乐营销。

　　难道，中国营销从来没有真正成功的娱乐营销吗?当然有!远看十年前的蒙牛酸酸乳，近看今年的荣耀8。

　　很多人都认为，蒙牛2005年买准了《超级女声》造就了蒙牛酸酸乳的成功，其实不然。我认为更准确的描述是蒙牛酸酸乳遍布全国的无敌营销网络和互动娱乐营销方式帮助那一年的超级女声完成了举国上下覆盖城乡的宣传，也成就了自己的品牌巨大成功。对于超级女声而言，蒙牛酸酸乳绝不仅仅是个广告投资商，它更是一个节目宣传和落地互动的先锋官。它所发动的遍布全国数百个城市的地面渠道宣发，近千场地面民间海选场次可以在1-2个月内用最迅猛的方式触及最终端的消费者。事实上，蒙牛酸酸乳真正具有威力的娱乐营销发生在超级女声节目海选之前的地推和总决赛之后的话题借势。可以说，任何一个娱乐节目品牌，蒙牛酸酸乳都具有充分把握把节目品牌资源转化为其自身娱乐营销的空中招牌，辅助自己的销售渠道展开一场师出有名的娱乐行销。这种借势娱乐进行推广内容自生产的模式，加之强大的渠道覆盖和品牌终端推动力的组合，成为了蒙牛乳饮料系列产品无往而不胜的利器。

　　十多年过去了，几乎很难再见到如此令人亮眼的案例。无论是挥金如土的VIVO和OPPO，还是疯狂吸金的《奇葩说》，营销变成了“取巧、买马和单纯的资源量比拼”，直到今年7月，“荣耀手机”品牌的系列运作让我又有惊喜感。

　　最初关注到“荣耀”这个品牌，缘于6月27日它公布签下吴亦凡为代言人，这个手机品牌第一次独立出现在我的品牌监测阵容里(此前，它不过被我认定为华为手机品牌下属的一个青春系列)。签约吴亦凡，这不难理解。但是荣耀品牌作为吴亦凡一场风波发生后12天第一个公布签约吴亦凡代言的品牌，这其中所体现出的对娱乐资源的嗅觉以及品牌决断力让我眼前一亮，而其后的一个多月里，这个品牌更是玩出了具有“内容再生性”的持续娱乐内容营销，不断围绕吴亦凡、放大粉丝互动，竟有逐渐为荣耀品牌打造娱乐文化IP的势头。不把明星脸当做唯一卖点，那他们究竟做了什么?

　　他们打了一场深度拓展粉丝、快速转化粉丝的娱乐营销会战。就不完全统计，自6月27日宣布吴亦凡为其年度旗舰产品荣耀8的代言人起，至今50天，荣耀品牌的微博共计发起的围绕吴亦凡周边进行的粉丝互动项目就有7个，平均每7天就有一次活动，每10天就有一次荣耀互动话题冲上新浪话题榜。内容覆盖吴亦凡独家素材、吴亦凡电影包场、吴亦凡七夕表白，吴亦凡荣耀电力卡，吴亦凡见面会等等，更值得一提的是荣耀品牌上至总裁(赵明)，下至员工(bruce看科技)全部投身在这场社会化娱乐行销中，其中还有不少项目形成了与吴亦凡本人、吴亦凡工作室的互动支持，几乎全面覆盖了吴亦凡的粉丝阵容和关注者。

　　荣耀这一切的努力，让过往那些从不关注荣耀产品的年轻族群“梅格妮”们争相呼唤“荣耀是亲霸霸”，人人以拥有一台荣耀手机能够晒出微博客户端小尾巴“荣耀8 美得与众不同”为荣。这一切仅仅用了50天，这是多么令人惊叹的用户开拓与转化，这可是真金白银的粉丝购买力啊!外行看热闹，内行看门道，在过去50天里，荣耀这种连续的社会化活动运营，不仅仅要求品牌具有充分社会媒体运作经验，还必须具有丰富粉丝社群经验与真正的娱乐内容再开发能力。这种玩法和规模，不仅对比手机行业，即使是其他签约吴亦凡的品牌，荣耀所体现出的对粉丝经济的洞察力与内容生产力，让人赞叹。一个手机品牌能够深刻地理解娱乐营销的趣味性、互动性以及生动性，可谓是国内沉闷的营销界的一股清流。

　　每个人都看得到，娱乐营销的时代已经来临，今后相当长的一段时期娱乐营销都将是市场营销领域的重要手段。娱乐绝不仅仅是一种另类的媒介手段，它更是一种品牌表达方式，是极具市场价值的文化IP。企业的娱乐营销，如果还不能认识到投资那些好节目、好电影、好媒介只是第一步，真正的挑战在于是否能够让品牌具有更多娱乐内涵，是否能够与消费者共同娱乐，是否能够企业高度参与娱乐平台构建以及娱乐内容的二次生产。用娱乐营销真正创造出属于品牌的文化IP，这才是娱乐营销的根本。荣耀手机此次从签下吴亦凡作为代言人开始发力，不但充分借助吴亦凡本身作为偶像的“潮流X革命”气质，一方面借势代言人更加具象地进行品牌诠释，巧妙为品牌形象刷新消费者认识;另一方面又展开围绕代言人相关的娱乐内容的再生产与互动，成功将“荣耀”品牌烙印为代言人吴亦凡的标志性元素，积极渗透娱乐文化下成长起来的90后人群。2016年的荣耀手机，不仅是突破性采用了大热代言人，更重要的是其努力创造品牌的娱乐文化IP的思想意识，确实值得营销圈认真学习。

　　这个夏天的娱乐营销，我只对“荣耀”说服气。

　　(本文为独立撰稿人文章，转载请注明作者，并与作者本人确认 styrax@sina.com)