乐视视频发动“919乐迷狂欢夜”的三级放大效应

　　这两天，乐视“919乐迷电商节”又开始刷屏了，从贾跃亭到乐视一干高层，几乎都做足了功课。乐视喊出来的数字，今年的目标是全品类销售40亿元，将投入8亿元生态红包回馈全球乐迷，成为与天猫双十一、京东618比肩的第三大电商节。其中的重头戏落到了乐视视频举办的919乐迷狂欢夜上，联合江苏卫视顶尖制作团队，打造的一场集跨界、科技、娱乐于一体的互联网生态晚会。

　　有人说，这年头，娱乐、明星、晚会已成为互联网巨头们的“标配”玩法，阿里、京东、乐视频频涉足，也不惜耗费巨资邀请娱乐明星来“站台”。但同样搭的是娱乐晚会的台子，区隔还是很明显的。相比之下，乐视视频的919乐迷狂欢夜敢于“下注“，并不在于刷存在感和优势感，而是背后有娱乐、内容、生态三级的放大器效应。

　　一级放大：借娱乐明星的场

　　众所周知，娱乐、明星是天然带有IP效应的资源，特别是当下“无娱乐，不营销”的时代，网红、明星因自带粉丝的属性，正成为香饽饽，是放大事件营销影响力和覆盖度的不二首选。规模小的互联网公司会邀请明星来代言，或出任产品经理，而像阿里、京东这样大块头的企业动辄就策划一起声势浩大的娱乐晚会。显然，天生就距离明星、娱乐“近水楼台”的乐视视频，自然不会放过“借势”的机会。

　　之前就有猜测认为，乐视视频这场919乐迷狂欢夜可能会联手江苏卫视或湖南卫视，8月30日终于尘埃落定，答案是江苏卫视，乐视视频内容高级副总裁兼内容总编辑李黎与江苏卫视频道副总监、总编室主任陈其庆进行了签约仪式。根据对外透露的消息，晚会将在9月19日晚上9点19分开始，一直持续3个小时，按照乐视对外公布的黑色919乐迷电商节9月1日到9月19日的时间表，狂欢夜晚会是最后的压轴大戏。

　　这个玩法借的是两层的“势”。一是选择了近年来上升势头相当猛的江苏卫视，这也并不意外，后者已晋升为收视率第一梯队。乐视视频与江苏卫视渊源颇深，王牌综艺节目《蒙面歌王》三季均花落乐视视频，新一季还联合制作了《我要上蒙面》的衍生综艺，与主节目融合在了一起。看得出来，乐视视频与江苏卫视的关系一直很“铁”，这次江苏台还派出了跨年晚会的原班人马，为乐视视频摇旗呐喊。

　　二是明星大腕的助阵。如今，娱乐明星与互联网间跨界融合的态势日益明显，通过明星的注意力放大器，将极大地提升事件营销的传播广度，覆盖到更多的人群。特别是粉丝越来越 “爱屋及乌”的心理，依托明星引导，转化效果不可小觑。无疑，乐视视频身在影视剧圈，明星资源并不缺。这次已经确认出席的明星包括华晨宇、蔡依林等人气王，考虑到这次狂欢夜的级别更高，接下来会有更多明星一一曝光。

　　二级放大：内容是隐形驱动力

　　除了明星、电视台的“势能转换”外，919乐迷电商节被推向前台的往往是超级电视、超级手机等全品类产品，人们会将目光聚焦在全品类硬件的销售数字上，就像每一年天猫双十一、京东618所创造的销售额数字一样瞩目。但这只是表象，乐迷电商节能不能谈得上成功，这个生态爆款到底能释放出多大的能量，到底有多少用户会转化为乐视视频的会员服务，内容才是隐形的驱动力。

　　根据之前曝光的数字，乐视对外打出了销售额40亿元的目标，从9月1日到9月19日，一天持续19天，涉及到了手机、电视、智能配件等全品类产品，也包括了“爵迹”定制版乐视超级手机这类IP衍生产品。在今年的414硬件免费日上，乐视各品类产品的最终销售额突破了23.6亿元，超级电视总销量超54.9万台，超级手机总销量超58.2万台。此次的919乐迷节上究竟能创造出多大的奇迹?数字之外，内涵更值得探讨。

　　事实上，无论是黑色919，还是今年初的414，会员服务是最大的卖点，用户只需购买指定年限的会员，即可免费获得硬件产品。比如乐迷电商节上，每购买一年的乐视超级影视会员、乐次元、乐视超级体育会员，分别可获得硬件减免300元、100元、400元的补贴，直至零元购买硬件。这不仅一改过去单纯的降价促销模式，也让乐视视频的影视剧、体育、音乐等内容资源价值裸露了出来。试想，如果没有乐视视频丰富的内容资源的支撑，销售出去再多的硬件，也可能是一锤子买卖，很难转化为乐视视频的生态会员，更谈不上后期持续的价值转换。

　　所以说，作为乐视大生态体系中的基石子生态，乐视视频“内容连接用户”的策略最为关键。如果将919乐迷电商节看做是一场拉新、激活、活跃的过程，那么，乐视视频更像是粘合剂，贯穿了每一个环节，是乐视生态体系中隐形的推动引擎，这也是919乐迷狂欢夜的重磅大戏由乐视视频来“操刀”的原因。同样，5个月前的414硬件疯狂季活动期间，乐视视频也是担当了“乐视生态共享之夜”的主角。由此能看出，乐视视频虽然没在乐迷电商节上冲到一线，但却是“中流砥柱”，起到的价值放大效应甚至比娱乐明星的效应更大。

　　三级放大：生态的爆发力

　　对于乐视拉开这样大的架势，能读懂的人仅仅是一部分。不过，随着乐视手机、超级电视、乐视汽车、乐视影业、乐视体育等一系列棋子的落定，乐视所打出来的“平台+内容+终端+应用”的生态模式，正从概念期真正走向生态爆发期。此次，乐视视频大动干戈，专门邀请江苏卫视大牌团队来担纲919乐迷狂欢夜的制作，也表明时机逐步成熟。乐视视频独特的生态打法，以及生态爆发力的释放，成为这一次919乐迷电商节最值得期待的悬念。

　　首先，919乐迷电商节最直接的效应就是带来了硬件出货量的爆炸式增长，这恰恰是通过生态补贴的方式来实现的，用补贴方式来换取更持续的付费会员。对乐迷来说，基于乐视全生态，用户核心价值链的重塑才是最大的诱惑力，背后得益于乐视视频在内容服务上的不断提升，以及围绕着IP所衍生出来的见面会、超前点映、明星探班、参与影视剧众筹、定制等专属服务，让会员服务的含金量水涨船高，且与同类视频网站形成了区隔。

　　其次，手机、电视等终端体量的提升，相当于接驳的触角，不仅通过会员服务将用户“连接”到了乐视生态中，更为乐视视频带来了多重生态价值。比如终端销量的拉升抬高了乐视视频的流量和用户覆盖。最新发布的乐视视频的财报也显示，乐视视频网站流量日均UV突破了8000万，峰值达到2.3亿。播放量、用户覆盖等指标又推高了广告收入，乐视视频上半年创造了15.6亿元的广告收入，增长了50.84%，恰恰因此。除此外，会员规模的扩大与流量入口效应的凸显，还让乐视视频打造爆款自制影视剧变得越来越驾轻就熟，《芈月传》、《太子妃升职记》、《亲爱的翻译官》、《超少年密码》、《半妖倾城》等现象级大剧频出，也暗示了这一点。

　　所以说，919乐迷狂欢夜表面看起来是乐迷电商节的“收官之战”，仅仅是跨界、科技、娱乐的一场晚会，但背后却有着乐视视频在娱乐、内容、生态三个维度上价值递增的放大效应。但就是靠这一独特的玩法，让乐视视频能在同类视频网站竞争中脱颖而出，进入一个更高维的层次。这或许就如贾跃亭之前所说的，乐视与传统互联网企业并不在同一个维度上竞争，而是创造了新的维度，并不是挑战任何人，更不会是与世界为敌。