手机市场波澜再起，曾如日中天的中兴缘何走衰？

　　近日，一份来自赛诺的数据《国内智能手机整体市场Top20品牌销量情况》显示了国内手机市场前20名的线上与线下销量和1~6月的每月销量。榜单中，中兴手机销量竟然排在小辣椒、乐丰手机等二三线品牌之后，只有290万台。

　　今年年初中兴信心很足，提出不少“响亮、令人兴奋的转型计划”。但中兴在2016年上半年的智能手机出货量环比、同比都有一定降幅。对标“销量翻一番”的目标，中兴只完成了1/4。

　　苹果、三星、华为、OPPO、VIVO等本已成定局的手机市场波澜再起，曾如日中天的中兴手机在国内缘何走衰?

　　这是一个尴尬的数字

　　2015年，尽管中兴智能手机全球销量达5600万台，但国内销量仅为1500万台。这一成绩与华为、小米、OPPO、VIVO等一众友商相比，实在相距甚远。

　　据市场研究机构IDC发布的调研数据显示，2015年中兴智能手机国内销量尚不及小米、华为(均超过6000万)的四分之一，与国内出货量排名第五的VIVO也存在2000万部的差距，甚至被魅族超越。据IHS iSuppli中国的统计，今年一季度华为国内智能手机销量达1600万台，超过中兴智能手机去年一年在国内的销量。

　　2016年，中国智能手机市场注定是比以往更“红”的“红海”。

　　先看两家国外厂商。三星这个传统巨人，肯定不会心甘情愿的在2015的泥淖中继续沉沦。从年初的一系列举动看，有卷土重来之势。在2016年第一季度，三星手机的表现不俗。这种势头，自然也会延续到中国市场。

　　苹果手机的2016年第一季度是惨淡的，销量几乎被腰斩。原因很多，以前笔者也有过分析，这里不一一叙述。但是，随着iPhone 7在未来的推出，苹果的局面会有所改观。而在中国市场，更应该还有优势。很多人看来，苹果未来的新品是值得期待的。

　　再看国内诸强。华为在2015年取得了前所未有的成功，它自然想延续这种风光。新发布的华为P9系列手机，可谓来势汹汹，与徕卡的合作，让华为更有资本捍卫甚至拓展自己的市场。

　　线下的两个兄弟OPPO、Vivo，强势依旧。他们2016年推出的新品，依然吸引着线下的买主。

　　联想，也想重温旧梦。联想整合了内部机构，迎回互联网品牌ZUK。日前发布的ZUK新品，虽然数个全球第一的说法有些吹牛，但也能看得出联想在国内市场的野心。

　　而乐视、魅族、360等品牌，是不甘居人下的。他们近来的一些强势举动，也让人瞩目。那么，这些对手，中兴想干掉那个都似乎很难。

　　成也萧何败也萧何

　　中兴手机和运营商一直是 “穿同一条裤子”，2011年，中兴手机曾推出过一款神机Blade880，销量破千万，中兴手机迅速崛起，一度成为全球第四的手机品牌，达到“人生巅峰”。

　　而要跟运营商做好“定制机”，策略很简单——便宜，多款式。为了刺激新用户增长，除了高额话费补贴外，运营商3个月换一代机器，经常推出超低端白牌手机。

　　要命的是，做运营商生意，手机厂家必须处处按照运营商意思来做，不是用户喜欢什么做什么。凡是跟运营商做手机生意做得好的玩家，比如华为、中兴、联想、酷派，早年都不太重视手机的品质。

　　所谓“成也萧何，败也萧何”。中兴手机在中国区过于依赖运营商，让整个中兴手机团队精品意识不强，其市场节奏也远远慢于习惯在开放市场和电商渠道冲杀的OPPO、VIVO、魅族、小米等对手。

　　不温不火的营销

　　近年来，随着手机硬件技术创新进入瓶颈期，渠道变为重要竞争战场。国内手机厂商的竞争已经从线上蔓延到线下，各家对渠道的投入不断加大。

　　中兴手机将2016年定义为“门店年”。曾学忠近期在接受《第一财经日报》采访时透露，“中兴总体计划要建设3000～4000家门店，主要投向公开渠道，一线城市会建1～2家旗舰店。”这是“亡羊补牢”的市场反应。

　　中兴同样希望打造自己的线下渠道体系。然而，“晚到”的渠道重金投入，实际与赌博无异。曾学忠接受《时代周报》采访时承认，原来中兴手机不会玩渠道，为此他特意聘请了一批能人，今年中兴手机除了建设线下门店和旗舰店外，同时还重点拓展校园渠道。

　　业内曾把中兴的灵魂人物侯为贵比作牛，因此这家企业也带有鲜明的稳健风格。与高调、张扬的友商们相比，中兴的营销宣传显得保守、内敛。如果说OPPO和VIVO是靠大打广告+渠道分销胜出，小米是靠互联网营销胜出，那么中兴手机在两者上都做得不温不火。

　　中兴手机在内部曾经也呼吁学习小米。“内部大量喊口号向小米学习，但长期没有放开手脚真正去做，”一位不愿具名的员工说，“也许是兔子太多，也许是体制(国有控股、授权经营的混合经济模式)问题，我觉得可能这两点是问题的核心所在。”

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