第一财经母婴趋势大数据 论蜜芽如何抢滩行业高地

　　2016年9月，蜜芽上线两年半，在过去的两年间从淘宝小店到估值87.4亿母婴第一独角兽，经历了发展跨境业务投资重庆保税区，去“宝贝”升级家庭消费平台，整合天域亲子酒店、美中宜和妇产院、红黄蓝亲子园及悠游堂线下资源……与此同时蜜芽在各阶段还完成共计近2.5亿美元的4轮融资，资方包括百度、红杉资本、H Capital、真格基金、险峰华兴。

　　在电商领域，垂直的模型一直备受争议，不专业人士认为在巨头的挤压下垂直似乎没有市场空间，但垂直母婴界的蜜芽或许是个例外。

　　【精细化运营绕过巨头绞杀 实现突围】

　　蜜芽CEO刘楠认为，妈妈人群是一个特殊的消费人群，一方面这类人在怀孕后在消费方面有天然的焦虑感，这在生理上叫做筑巢行为，所以对于其消费信赖度的培养需要小心翼翼，另一方面妈妈购物对于导购、推荐、分享、知识内容的需求极其高，需要个性化、内容化服务来将母婴消费流程完整化。

　　基于以上两点特性蜜芽首先通过深耕供应链，透明化展示采购渠道从源头打消用户顾虑，另一方便蜜芽通过买手制，成立内部买手团在全球范围内进行选品，打造一个“教你如何更好的买”的妈妈购物场景。通过大平台不可能实现精细化的运营，蜜芽快速从巨头的绞杀中跳脱出来，2015年蜜芽GMV近30亿。

　　【预判消费趋势 静静等风来】

　　如果说蜜芽2015年的爆发依托的是母婴和跨境的风口，进入2016年后市场逐渐趋于成熟，蜜芽快速增长没有丝毫减缓的原因是什么?

　　近日，第一财经商业数据中心CBNData发布《2016年母婴行业消费趋势大数据报告》，同期，iiMedia Research(艾媒咨询)也公布了《2016上半年中国移动母婴行业市场研究报告》，从两份报告中我们似乎可以解释蜜芽持续高速发展背后的逻辑。

　　二孩政策”出台后，预测未来几年内，将会产生两千亿人口的增长。预计在2018年，整个母婴行业的规模可达到3.2万亿，新生人口红利母婴行业维持热度的核心。在整体规模的扩张的带动下，线上母婴行业规模快速扩张，2014年已达千亿级别。这一现象背后的原因可能来自于人群结构的变化推动了消费观念的革新，“85后”和“90后”晋级为新一代爸妈，这一批消费人群相较于“80后”消费观念有差异，并且已经养成了线上购物的消费习惯。但是艾瑞数据显示， 2016上半年移动母婴产品在中国手机网民中的渗透率为8.9%，线上产品覆盖率仍处于较低水平，大量母婴用户还处于线下，线上用户增长空间巨大。

　　蜜芽发现，即使母婴线上化趋势明显，但是依然有大量人群集在线下，如何才能将庞大的线下人群“拉拢”?2016年2月，蜜芽召开发布会，宣布战略投资国内最大儿童游乐场悠游堂，同时和美中宜和妇儿医院达成战略合作。

　　刘楠认为线上线下在2016年是融合为趋势的，蜜芽和悠游堂拥有高重合度和客户群体，两家分别覆盖用户的零售消费和体验消费，投资将有助于蜜芽在线下的用户场景构建。

　　在妇儿医疗方面，蜜芽将全面进驻美中宜和医疗机构，在其旗下所有的妇儿医院内开设跨境母婴店。与此同时，美中宜和将在蜜芽销售旗下的孕产、疫苗、体检等多项医疗产品，借力实现其电商化的第一步。美中和蜜芽之所以顺利达成战略合作，除了业务和场景的互补，与双方都致力于服务中高端家庭的背景密不可分。妇儿医院可谓是母婴生态中的入口级资源。曾经的红孩子就是凭借在妇产医院门口排发邮购目录而起家。在移动互联网时代，线上的购买可以更加顺畅地与线下的体验及客流相结合。

　　除了上述两个动作，结合2015年蜜芽与国内最大的早教机构红黄蓝成立合资公司，在三亚天域度假酒店开设实体店这一系列生态布局，蜜芽已不将自己局限在垂直电商的领域之内，而是有布局婴童产业线上线上全生态的战略意图，顺势完成庞大的母婴人群从线下到线上的迁移。

　　CBNData数据显示，标品依旧是母婴用户消费核心，但消费观念和消费习惯转变同时也带来了线上母婴市场的消费升级，其中，消费升级的一个特点是消费者对于个性化、差异化消费的需求。鞋服、玩具为代表的非标品市场细分品类丰富，涉及范围广，满足了消费者的‘消费升级需求’。分析师认为，标品依旧是引流的核心品类，但母婴非标品市场或成下一个蓝海。

　　蜜芽在定位及品类的架构上也有独到的策略，母婴电商服务的妈妈人群是目前中国最主力的数字消费者，也是家庭最主要的商品采购者。母婴电商围绕妈妈人群的需求，通过精选商品和精准推荐，抓住妈妈人群的消费心理和购买特征，通过移动互联网有实现向妈妈人群精准购物入口升级的可能。

　　当蜜芽在去年去“宝贝“化更名后，细心的人会留意到，蜜芽网上销售的非母婴产品正在逐渐增多。据了解，蜜芽非母婴产品占整体销售量的比例已从在上线时的1%提高至现今的20%。这并不是蜜芽的初衷发生改变，而是蜜芽正在从垂直服务人群母婴向家庭的需求点入手，力图打造一个以服务妈妈群体代表的中产阶级家庭消费平台。蜜芽要从“占领”宝宝房间开始，再到“占领”他们的客厅，厨房等，建立从妈妈切入整个家庭消费的生活服务平台。

　　像京东阿里这些大电商平台服务人群非常广，不可能照顾到每个群体的需求。而蜜芽则主攻垂直人群，“打的是温情牌，围绕着妈妈这个群体全方面进行服务。

　　综上可见蜜芽那016年的持续快速增长是对消费者趋势变化更加深度的透视。

　　行业经过野蛮生长后，终将回归成熟发展，在市场高温中冷静观察，伺机出击才有机会红海突围，蜜芽的战略上的“稳”和动作上的“狠”保证了其进阶路上的加速度。