婴幼儿奶粉市场马太效应尽显 惠氏酝酿实施深度分销“Go Deep”

 　　随着消费升级和母婴行业的进化，上游品牌商在追求规模效益，中游渠道商和实体店成立联盟抱团取暖，下游消费者越来越“精明”，奶粉企业在行业的洪流中如何与时俱进?

 　　奶粉行业上游品牌商之争现马太效应

 　　零售行业的产业链包括上游的品牌方，下游的消费者，中游的母婴店和个人的渠道商。整个产业链上、中、下游整体的变化和趋势，左右着整个大趋势的形势。奶粉新政过滤掉大部分的中小品牌，使品牌方回到同一维度内的竞争，品牌开始在各地成立一些大的合伙分公司，进行品牌的深度分销。

 　　各大品牌间派系林立，雀巢惠氏系、达能系、雅培系、伊利系、蒙牛雅士利系、飞鹤系、恒天然贝因美系、合生元系、澳优系等。这些存在很久的派系会占据市场上的大部分份额，而且份额会被这些大品牌吃得越来越多，小品牌市场份额在减少的同时在开发新的市场。奶粉新政，协同消费升级和“马太效应”都会加快固化品牌的阶级梯队。

 　　据悉，惠氏正酝酿启动一个名为“Go Deep”的深度分销商项目，目标将瞄准国内三四线市场。目前，雀巢-惠氏在华拥有奶粉行业最高的市占率，去年惠氏在中国的销售首次超过100亿元。此番举动再次显示，今后奶粉行业的竞争将进一步下沉。

 　　根据市场研究公司尼尔森的划分，中国三四线城市(含县城及县级市)分别有229个和1612个，估计约有1.61亿个家庭，比一二线城市家庭数量多出近两倍。尼尔森方面还估计，到2019年，三四线城市将占全中国奶粉市场份额约四成。奶粉行业内也有人士认为，中国全面二孩政策放开，受益地区更多集中在三线城市及以下地区，这也意味着这些城市将有更多新生儿。

 　　在去年10月底政府公布允许普遍二孩政策之后，阿里公布的大数据显示，四线城市对二孩表现出最大热情——来自四线城市的家庭对备孕的书籍最关注，占到了整个搜索人群的46.39%。“在大约两年前，我们就开始在中国布局渠道下沉战略，目标就是指向国内的县城及县级市。”上述惠氏人士说。

 　　惠氏相关负责人曾表示，惠氏实施的“Go Deep”项目，方法是和中国的渠道商结盟，增加产品在县级市及县城的市场占有率。“与它们结盟，精耕三四线市场是未来发展趋势。”

 　　上述惠氏人士承认，比起一二线，当前三四线奶粉市场仍然较分散。在奶粉配方注册制实施前，那里销售着大量区域性小品牌奶粉。

 　　“我们相信，渠道商选择代理知名大品牌，有利的方面还是比较明显的。”上述惠氏人士说。“例如口碑传播效应会更加明显。”他说，整个合作模式“更加规范和稳定，生意更有保障”，这意味着渠道商将能获得更稳定利润。此外，大品牌的产品研发能力相对较强，可以通过研发更多新产品、发掘新的市场机遇。

 　　目前惠氏在中国升级其经销体系，希望能让“经销商”转而成为面向消费者的“服务商”。上述人士说：“我们将为渠道商提供更多增值服务，而这将会是未来品牌生存的关键因素。”

 　　今年奶粉配方注册制细则公布实施，无疑也把三四线的奶粉市场推向了风口浪尖。这意味着过去大量通过贴牌、代加工的区域性小品牌或从今年下半年开始逐渐退出市场，这为巨头们腾出了空间。