国美电器前三季度销售同比增15%！国美全零售转型为何成功？

　　当年来势汹汹想要“干掉”传统零售业的互联网电商一定想不到，他们“落后的”对手竟然“以彼之道，还治彼身”，不仅玩儿转了互联网，甚至大有反超之势。

　　11月22日，国美电器控股有限公司发布截至2016年9月30日止未经审计之前三季度业绩，集团整体交易总额(GMV)同比增长24.75%至人民币785亿元，其中线上GMV增长直接翻倍，达到了惊人的106.17%。

　　反观电商巨头阿里，在11月初发布的三季度财报中，首次未披露GMV数据，并称今后将只在年报中披露GMV数据。

　　当传统零售巨头夺过了互联网的“匕首”，阿里巴巴反而开始弱化“电商”的概念，阿里巴巴创始人马云甚至声称，“纯电商的时代很快就会结束，未来的10年、20年将没有电子商务，取而代之的是‘新零售’”。

　　这绝对是历史性的一幕，它标志着以国美为代表的传统零售逆袭成功，而纯电商终将成为“昙花一现”。

　　一、传统零售的逆袭

　　要想研究传统零售为何逆袭成功，作为国内最大的家电及消费电子零售连锁企业，国美的例子绝对最有说服力。

　　研究财报可知，在国美飞速增长的业绩中，互联网的增速超过了整体的平均水平。

　　报告期内，国美的销售收入同比增长15.0%至人民币553.9亿元，其中国美在线自营部分的销售收入同比增长达到了79.4%。

　　国美的“在线”业务，就是它实现传统零售逆袭电商的关键所在。

　　就在财报发布前一天，11月21日，国美刚刚宣布，国美在线、国美+、国美海外购及国美管家四大子公司将合并，组建全新的国美互联网生态(分享)科技公司，统一入口。

　　拥有“传统基因”的国美何以在这么短时间内将各项互联网业务整合为完整的“在线生态”?

　　分开来看各项业务，其中的核心版块则是近来表现不俗的国美在线，定位于B2C业务综合性电商业务。

　　从这次财报不难看出，国美在线的确表现亮眼，今年前三个季度GMV就达到了216亿元，同比增长106%，这已经是它连续三年保持着100%以上的增长了。

　　据第三方检测机构星图数据显示，双11当天全网交易额1770.4亿元，其中苏宁易购占比2.2%，国美在线占比1.9%。或者可以这么说，国美在线推出之后，尽管没能后来居上，但也紧紧地咬住了竞争对手，为国美争取到了宝贵的市场机会。与竞争对手有差距，但并没落下太多，仍有翻身反超的机会，这就是国美目前所处的市场现状。

　　除了“国美在线”，在四大子业务中，最有特色的，是国美的海外购业务。

　　对于海外购买商品，很多用户往往有购买到假货或残次品的担忧，而国美在线海外购商品采用F2C模式，与国外生产制造企业及大型零售商直接合作，彻底杜绝中间“猫腻”的发生。

　　梳理发现，2014年国美开始搭建海外购平台，2015年12月，国美海外购频道正式上线，首站开设日本馆，当时便与日本零售巨头BICCAMERA(必客家美乐)签署战略合作协议，引入家电数码和母婴美妆类商品。

　　此后，国美海外购陆续开设了韩国馆、澳洲馆、港台馆等，截至现在，平台已经汇聚了来自全球数十个国家和地区家居家电、母婴美妆、营养保健、时尚轻奢等几十万SKU，以家电3C和母婴美妆为主，涵盖衣食住行全品类。

　　与普通的海外购相比，国美采取海外直邮或保税仓直发，一方面确保100%海外正品，另一方面减少中间环节，降低产品磨损，加速商品流转。

　　并且，国美海外购也如其他电商伙伴一样造了节，时间为每年的5月18日，并将参与今年的黑色星期五。

　　除了网站，国美还拥有App“国美+”，于今年3月25日上线，它不但是国美未来的移动入口，承载“社交+商务+分享”功能，实现与用户强链接的平台，更是国美线上线下的连接器。

　　对于用户而言，这款APP不但可以实现购物，享受国美传统家电和其他新类目的优质服务，还可以与KOL沟通，与其他用户交流，分享链接获得返利，甚至还可以开店。

　　除此之外，国美的另外一款颇具潜力的产品——今年4月刚刚上线的“国美管家”，定位为售后及相关延伸服务，也是这几项业务中最年轻的一个。

　　尽管许多O2O厂商也曾参与其中，但是能存活下来的并不多。其根源还是在于用户的使用习惯已经改变，维修需求更多存在于保修期内，同时随着人们消费水平的增加，家电在保修期外出现故障，用户普遍选择换机，毕竟摩尔定律目前还适用，保修期与产品更新期的时间逐渐重合，使得这类O2O服务厂商生存乏力，但是国美的专业或许可以帮助其在这方面打开一片新天地。

　　在“国美管家”中，用户可以直接导入国美购买商品的资料，包括说明书和保修卡，国美遍及全国的2000多个售后服务网点为消费者提供售后支持，从商品的购买、送货、安装到维修、保养、清洗，到延保、回收，在全生命周期内提供全方位服务。它首次把商品售后和延伸服务变成可视化、标准化的作业流程，用户操作简便、一目了然。

　　最重要的一点是，这样亮眼的业绩，并不是在牺牲传统渠道的基础上获得的，在线下门店上，国美的销售收入同比增长同样凶猛。

　　报告期内，集团在一级市场门店总数为925家，销售收入同比增长为11.3%;二级市场门店总数为773家，销售收入同比大幅增长28.0%。

　　装了马达的国美，让人不禁反思，传统渠道到底有怎样的优势，在互联网的冲击中取得这样的成绩?

　　二、“全零售”转型为何成功?

　　国美的成功，追根溯源，是其在转型的同时，坚持发挥自身核心竞争力的优势。

　　一个最典型的案例是，今年九月份，在美国波士顿揭晓的第22届中国品牌价值100强研究报告中，国美电器以768.56亿元的品牌价值，连续10年蝉联零售行业第一，而这是中国最早也是持续时间最长的品牌价值评选活动。

　　无独有偶，在前段时间召开的“中国连锁业年会”，国美斩获了今年“中国零售创新奖”。

　　要知道，举办17届以来，它一直是国内连锁零售领域最具权威性和影响力的行业盛会，其年度颁奖也被誉为“中国连锁行业的奥斯卡”、“实体店的世界杯”，这充分体现了行业对于国美战略转型和经营模式的高度认可。

　　首先，所有的零售变革都离不开“供应链的后台能力”这一零售竞争力的核心，这也成了国美核心竞争力的优势所在。

　　在消费者对家电产品的体验需求日趋强烈的背景下，国美围绕场景化改造和强链接战略，着力打造全零售生态圈，致力于成为线上、线下融合的“家电系统服务集成商、家庭系统解决方案提供商”，转型为“家电+服务”的新型业态格局。而对于自身价值链的深度挖掘，成为了国美区别于网络电商与其他零售企业的关键。

　　截止目前，在国美渠道销售的商品中，差异化商品占比已经高达38%，而这其中，国美通过大数据分析对零售趋势不断研判，形成了向家电厂商的反向定制，而这点也充分体现出，国美强大的供应链能力，支撑了来自于界面端的前台竞争力，突出体现了自身的优势。

　　除此之外，如国美电器总裁王俊洲所说，零售商的商品经营能力，尤其是高端产品的选品能力、不同属性商品的搭配组合能力，是零售商的核心竞争力。

　　因此，国美在供应链整合的基础上，提出“全渠道、新场景、强链接”战略，通过打造体验式场景，加强消费者培育，通过切入后服务市场与移动社交，实现与用户的强链接。

　　举个例子，国美今年以来集中力量投入和建设一级门店场景式消费。按照国美方面的计划，预计全年将完成100~120家门店改造，上半年已经集中完成44家。

　　改造中，国美以“家”为核心，融入娱乐休闲、生活美食、家装设计、互联网电视、智能物联、电子商务六大场景理念，转型成为线上、线下融合的家庭整体解决方案提供商，进一步打造全零售生态圈。

　　王俊洲表示，去年以来，实体零售行业转型进入关键期，消费市场从卖方市场转化为买方市场，并且在产品和服务的极大丰富、获取方式极度便利的背景下，消费者对零售商提出了更高的要求，以往的单一商品零售，已不足以支撑消费需求，国美顺应时代发展，以家为核心，实现从零售商向家电系统服务集成商进行转型。

　　以上原因，也就解释了，为何互联网电商充满危机感地开始不惜重金打造门店，而原本的传统零售企业只要进行互联网思维的调整、改进就可以与前者抗衡。

　　这样的优势已然得到验证，对比一组数据。在电商使出浑身解数刺激购物的同时，国美通过线下门店消费体验，线上、线下高度融合的经营策略，为消费者提供了全渠道、全场景、全品类的消费体验，11月11日，国美线上、线下交易额同比增长146%。

　　更夸张的是，在11月4日至13日的国美“双十一”活动期间，大中中塔全球体验中心销售收入同比增长394%——成为了国美新场景改造门店里的“增速冠军”。

　　反观天猫，即使在巨额交易量的累积下，今年交易额的同比增幅也只达到32.35%，销售额增幅有所下降。

　　说到底，互联网只是一种手段、一种工具，当它刚开始出现的时候，不明所以、有些固执的传统零售业，因为反应慢了半拍，似乎被甩在了后面，然而，随着时间的发展，线上线下的界限逐渐模糊，一切又要回归零售业的本质。

　　从“互联网+”到“+互联网”，风声过后，谁才是主角，正日益明晰——改造后的传统零售业，正以更快速度地夺回它的市场。

　　过去，国美一直是零售的成功定义者，而现在，它正引领中国传统零售业的升级，并成为一个产品为王、用户为王的线上、线下融合的新“零售生态”定义者。