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阿里缘何十亿杀入大战:得腰部者得天下

2016年12月02日 15:04:31 作者:  来源:蓝鲸TMT

 

  提到内容补贴大战,可谓有愈演愈烈的趋势。先是今日头条推出了千人万元的计划,随后腾讯企鹅便推出了芒种计划,欲拿出2亿元来补贴优秀内容生产者,网易也推出了亿元扶持自媒体计划。不过到了下半年,这场内容补贴大战却变得更加凶猛了。

  9月20日,今日头条又宣布将拿出10亿元人民币补贴短视频创作者,近日百家号更为疯狂,宣布将拿100亿分给作者,当然这100亿不是百度自己掏腰包来补贴,而是百度依托于百度联盟广告等为内容生产者提供渠道变现。UC在上半年推出自己的赋能媒体计划之后,日前又推出了“W+”量子计划,计划拿出10亿人民币来补贴内容生产者……

  此外,搜狐、凤凰、一点资讯、新浪等平台也在对平台的自媒体进行不同程度上的扶持与补贴。

  内容资讯平台纷纷掏出巨额资金补贴究竟为哪般?

  UC订阅号背后的阿里以及企鹅号背后的腾讯,他们二位在资本实力上自然不用多说。百家号背靠百度,同样也拥有强大的现金流,至于网易号依托网易,如今的资本实力也大大增强,即便是资本实力最为弱小的今日头条,今天的估值也或将达到了100亿美元。动不动就拿出数亿的资金来扶持内容生产者,内容资讯平台到底在抢夺什么?

  左手抢夺入口

  今日头条凭借着内容分发获得了超过100亿美元的估值,远远超过了PC时代的门户搜狐、新浪等,这足以引发巨头们对于内容移动入口的重视;

  腾讯即便有了微信这样的现象级入口平台,但由于公众号内容的封闭性,腾讯又不得不扶持自家的企鹅号,打造一个与微信互相补充的入口;

  阿里对于移动入口的争夺始终没有停歇,尤其是今天的UC,承载着阿里移动入口的重要使命,“W+”量子计划的推出对扶持的自媒体人数不设上限,其意就是要扶持更多的中小自媒体;

  百度过去在PC时代可谓是第一入口平台,今天的手机百度用户使用搜索频率却远远不及PC端,借助手机百度推出百家号,弥补其内容生态,增强用户的粘性和使用搜索频率,则成为了百度打开移动搜索的关键一步;

  网易今天的业务生态,同样离不开过去PC时代网易门户的支持,要继续巩固他们在移动端的优势,网易就必须要加强对网易新闻客户端的支持,扶持自媒体无疑成为了新闻客户端抢占移动内容入口的重要战略。

  右手构建内容生态

  基于内容打造入口,同样基于内容还可以打造一个更好的产业生态。一些微信大号凭借着公众号的内容运营在某一个垂直领域已经构建了自己的生态链,他们通过持续不断地提供优质内容,然后以此吸引了该垂直细分领域的忠诚粉丝,最后为用户提供电商、培训、广告、行业服务等,形成了自有的内容生态,正是由如此众多的微信公众号内容生态组成了一个庞大的微信生态。

  今年9月,今日头条与京东达成了战略合作,将为京东开放入口,向用户进行精准的商品推荐,开始打造内容电商生态。不过UC订阅号却抢在了前面,在今日头条还未打通京东之前,UC订阅号已经联合阿里集团旗下的阿里妈妈,借助淘宝客率先为一些UC订阅号打通了内容电商,开始为阿里大文娱生态铺路修桥。

  补贴大战各有千秋

  统计数据显示当下自媒体行业的一个普遍现象:超6成自媒体人收入低于一万元,真正实现盈利的不超过10%。平台补贴对于自媒体坚持创作无疑是一味良药,那么究竟哪些平台的补贴更适合自媒体?对于几大巨头的补贴大战,我们先来通过一个表格对比他们之间的补贴。

  一、今日头条补贴:补贴重心转向短视频

  从今日头条的补贴来看,他们只是针对1000人左右的少数自媒体以及100家左右的群媒体进行扶持,据刘旷所了解到的,这1000人少数自媒体当中大多是跟他们内部关系还不错的公关关系户,而这100家群媒体也大多是跟他们有内容战略合作的机构媒体。所以大多数的自媒体在今日头条上并不能实现很好地变现,仅仅依靠流量主每月百余元并不能支撑他们的创作动力。

  而从今日头条10亿元扶持短视频创作者的动作来看,未来他们对自媒体的扶持重心已经转移到了短视频,不过目前今日头条还没有明确将如何扶持短视频内容创作者。

  二、腾讯企鹅号补贴:芒种计划雷声大雨点小

  由于微信公众号内容的碎片化,腾讯欲借助企鹅号与微信公众号形成差异化,并采取了腾讯新闻和天天快报并肩作战的战略。目前腾讯新闻凭借着微信以及手机QQ两大超级入口,仍然稳定移动资讯老大位置,但是今日头条和UC头条对其的威胁越来越大,百家号也来势凶猛。

  腾讯芒种计划目前主要是采取广告分成和原创补贴的方式,原创补贴的广告分成是流量主的数倍,但是从目前企鹅号的分成表现来看,却有点雷声大雨点小的味道,很少有自媒体从企鹅平台获得了较高的收入。根据《中国经营报》的报道,腾讯企鹅号目前2亿元补贴仅分了7.75%,下半年还有90%的份额虚位以待。

  三、网易号补贴:实则是奖金制度

  网易号主要是根据阅读数、订阅数以及分享数来评定自媒体星级级别。对于网易号的亿元补贴,娱乐、时政、社会、军事、两性类等因为受众范围广,其排名往往会相对靠前些,所以可能在网易号的星级级别可能会相对高一些,也更容易获得一定的网易奖金补贴。

  但是对于刘旷本人所在的科技类自媒体来说,由于阅读受众群体有限,大多数的科技自媒体网易号都在一星、二星的级别,并不能得到网易平台的奖金发放,这对于一些真正从事优质原创内容的作者并不能起到鼓励推动作用,反而滋生了大量为了阅读量的标题党。

  四、百度百家号补贴:坐拥流量以及联盟广告天然优势

  对于百度百家号的100亿补贴,并不是百度自己掏钱,而是企业广告主为百家号创作者们掏钱。百家号目前打通了手机百度资讯流、百度搜索以及百度系产品的其他流量产品矩阵,与此同时百度广告联盟为百家号提供了强有力的支撑。据目前一些百家号创作者反映,当前百家号的广告收入分成是所有平台当中最高的,少数百家号已经月入数万。

  但百家号的这种广告分成模式也有两点担忧:一个担忧是目前百家号入驻的自媒体数量并不多,一旦数量多了,如何还能保证高收入?就像当初的百度百家一样,最初入驻的作者基本都能稳坐月收入过万,但是随着入驻人数的增多,大多已经只有百余元的广告分成;另一个担忧是这种纯粹以阅读量换取广告费的方式将滋生大量的纯粹赚取眼球的文章,不利于平台优质原创内容的生产。

  五、UC订阅号补贴:“W+”量子计划更开放

  UC订阅号的“W+”量子计划补贴总额为10亿元,对激励扶持的自媒体人数,将不设上限,只要达到了前面所提到的几大条件,便可申请,相比今日头条千人计划、腾讯芒种计划1500-2000人补贴设想而言,拥有更高的开放程度,对于UC目前入驻的8万自媒体,尤其是中小自媒体而言是一大激励。

  还有一点值得为其点赞的是,“W+”量子计划不仅仅只考察流量,同时也综合考察内容是否优质、是否原创、用户是否欢迎等因素,借助“创作活跃度”、“用户认可度”、“ 内容优质度”、“运营健康度”四个维度,短视频内容、精品深度内容、窄众重垂内容都是平台重视关注的内容,力求让更多不同领域的自媒体获得更公平的机会,拥有更大的受惠面积。

  这些优质自媒体除了每月万元的创作奖金,还有机会获得最高达3倍的广告分成,与百家号的百度联盟广告一样,UC订阅号也可以借助阿里妈妈的联盟广告,兑现价值相对也更高了。此外,还可以获得UC云观平台提供的一系列配套奖励服务,包括参加业内重量级颁奖典礼、账号权益升级、赋能优先内测、获得VIP邀请码、个人品牌打造等。

  不过UC订阅号“W+”量子计划目前的门槛也相对较高,要求近30天内获得推荐的文章大于等于20篇,个人自媒体很难实现如此高的优质原创频率。

  得腰部者得天下

  对于移动资讯平台来说,他们之所以如此费尽心思地对自媒体进行各种补贴,无非还是为了打造平台自身的内容生态,以此获得更为强势的移动入口优势。但是从当前今日头条、腾讯企鹅号、网易号、百家号以及UC订阅号的补贴动作来看,今日头条、腾讯企鹅号、网易号等都是只针对头部自媒体进行扶持,百家号秉持流量制胜的原则,UC订阅号则更倾向于对腰部自媒体的扶持。

  对于任何一个针对头部自媒体扶持的平台来说,并不利于平台长期的发展壮大:一方面,头部自媒体对于扶持的资金力度会要求更大更多;另一方面头部自媒体由于其影响力的存在对于平台的依赖性并不强,一旦这种扶持消失,头部自媒体极有可能会开始转移阵地。

  对于大多数的腰部自媒体也就是中小自媒体来说,他们并不能通过自身获取较高的收入,平台的补贴对于这类自媒体而言恰恰是他们非常需要的,这有利于激励他们持续创作优质内容。与此同时,这些中小自媒体对于平台的依赖性也越强,平台也能够得到更多优质自媒体的长期支持,最终平台也就能够持续获得更优质的内容,具备更强的后劲。

  最后,送给内容补贴平台一句忠告:一味扶持头部自媒体最终很可能是把头部自媒体越扶越大,却把自己扶到了进退两难的尴尬境地,得优质腰部自媒体者方能得天下。

  作者:刘旷,以禅道参悟互联网、微信公众号:liukuang110

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[责任编辑: CIT03]
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