网易李淼：因吹斯汀&一颗赛艇，2017态度营销焕新玩法

　　说2016年是移动营销的“嘉年华”，恐怕一点都不过分。尤其是在刚刚落幕的TMA移动营销盛典上，网易态度营销的优秀案例不仅揽获众多奖项，还凭借网易漫画联合麦当劳策划的“艾木娘の不思议之旅”斩获唯一全场大奖，让大家惊呼“没想到你是这样的网易”!

　　“态度营销”早已被深深打上了网易的独有烙印，并为业界认知与好评，而如今，面对时下消费升级的趋势及客户诉求的求新性，网易也悄然开始了一场“态度焕新”战役。近日，【网赢天下网】专访了网易传媒营销管理中心总经理李淼，听他谈谈2016年网易在营销领域的收获以及2017年全新的发力方向。

　　雨露均沾：多元文化+品质焕新，增强圈层黏性

　　随着网易用户群的不断扩大，商务人士、知性群体、潮流达人、新新人类等圈层用户都有各自的关注焦点、态度和消费方式。李淼说，网易在不断提供新闻、音乐、漫画、游戏、海淘等多元服务的同时，也将广告主的品牌营销与不同人群的关注焦点和消费需求相结合，打造出很多精彩案例。

　　新闻有态度，品牌有温度 网易结合新闻客户端的媒体内容优势，为肯德基帕尼尼早餐产品量身定制了“新闻有态度，早餐有温度”《早安地球人》栏目合作。锁定用户在早餐时段收看《早安地球人》的习惯和场景，从最新鲜的早间新闻传播到主播用户互动，让新闻传达既迅速又有趣。同时将帕尼尼产品特性恰当地融合在栏目中，从设计到内容植入都做了良好匹配。

　　网易云音乐，保鲜音乐梦想 网易云音乐从诞生之初就秉持“听歌不能敷衍”的态度，成为音乐爱好者的“听歌神器”。如今，“器”变成了“圈”，理性乐评、趣味段子、走心故事等内容的导入，让网易云音乐成为聚集音乐迷的社交圈，边听边聊持续“保鲜”。网易携手东风日产开启“理想音乐人扶持计划”，为草根音乐人提供“明星导师+理想基金+音乐推广资源+音乐分享会”的专属激励机制，挖掘年轻人的理想、价值和正能量。

　　网易漫画，破壁二次元 今年8月，网易漫画联合麦当劳策划的“艾木娘の不思议之旅”活动，为麦当劳独创“艾木娘”形象，并在上海4家麦当劳打造不同风格的主题餐厅，开启Coser引领顾客点餐之旅，吸引了众多二次元爱好者进店。21家二次元平台分享活动，微博话题阅读量1242万，总曝光4.1亿，实现从二次元到三次元的破壁。凭借别出心裁的创意策划和优质内容与品牌相结合，该案例斩获第3届TMA移动营销大奖唯一全场大奖。

　　从以上案例不难发现，“态度焕新”已经与新闻、音乐、二次元等多元文化和品牌营销潜移默化地结合在一起。李淼补充说，“态度焕新，一方面将更加匹配用户特征与需求;另一方面会以更为年轻生动的方式与广告主对话。”但同时他也强调，“态度焕新并非单纯瞄准‘焕新’，而是具备品质焕新、多元文化焕新以及产品和技术焕新三层重要含义。”

　　因吹斯汀：产品+技术，有趣才是第一生产力

　　当移动端的内容全面碎片化甚至粉尘化，用户时间有限，注意力越来越分散，营销似乎艰难了许多。在李淼看来，产品和技术的焕新能够打破这一瓶颈，让用户与品牌产生因(兴)吹(趣)斯(浓)汀(厚)的互动交集，可以有效推动营销转化。

　　据李淼透露，2017年网易将推出“X计划”，这是一款摒弃常规广告位，将VR、AI、语音和人工智能等技术应用于营销创意，整合网易系多产品资源、无固定广告框的悬念式推广产品。他非常看好“X计划”，源于2016年网易联合宝马利用VR、AR技术完成了一次“展望百年”的创举。

　　BMW品牌百年之际发布概念车vision next 100，网易打通旗下三大用户过亿的王牌产品，全面覆盖高素质用户。在网易新闻客户端，模拟传统的新闻界面结合3D动态效果，展现vision next 100的外形和灵动结构;在网易云音乐，以主观视角表现“悦驾”(Boost)和”悦享”(Ease)的切换，并结合AR技术，根据驾驶环境情况，推荐驾驶者喜欢的音乐;通过网易邮箱大师模拟未来车内的办公场景，即车主阅读邮件时，VR技术可以避让行人，AR技术帮助分析邮件，将座驾变身移动办公室。该案例投放24小时内，近3.5亿次曝光，140万次点击，在消费者调查中，85%的用户对BMW品牌创新技术认同感显著提升。

　　一颗赛艇：品牌x IP，构筑营销兴奋地带

　　近两年，由于IP产业的多元化营收属性和品效合一的推广模式，让媒体平台和广告主都明显感受到了IP内容营销的巨大价值和潜力。2017年，网易将重点打造哪些独特的IP项目，广告主又该如何借势顶级IP，让品牌营销玩出声效呢?

　　李淼透露，网易传媒明年将发力三大原创IP项目：“段子工厂是依托网易13年的跟贴文化而打造的强势内容IP;未来集市希望将科技话题从精众引向公众;2016年有态度人物盛典，将会以“有态度，不独行”为主题。”

　　对于广告主如何介入IP营销，李淼建议，“第一，品牌与IP的内容营销，应考虑融合度，并且在IP形成周期之前就介入。这样有利于企业和媒体双方对IP规划、用户目标以及内容与品牌长期契合度的把控。第二，企业应加强对IP的评估。不仅是影响力评估，更是对品牌价值的评估，而且评估维度要更全、更深。第三，企业对IP理解，应该更丰富和更全面。有些广告主不了解的IP，其实在对应的文化主题和人群中的价值会非常大。同时，企业也应注意摆脱对某一个IP的过度依赖。”

　　而明年的网络营销市场又会呈现怎样的趋势和特点呢?据李淼分析，广告主对于2017移动互联网市场的营销力度不会减弱，但他们会更加追求三个关键要素：有效性、性价比和创新性。同时，为了赢得更好的市场效果和更高的品牌价值，营销方式、标准和要求，也会比以往有较大不同。媒体市场也将呈现“两极化”的特点——满足广告主个性化的或者综合性的不同营销需求。“对于广告主来说，碎片化或者具有个人特点的自媒体，将与广告主组成灵活的合作方式;而大平台的整合服务能力在变强，用户体量在变大，有趣的内容和令人兴奋的营销方式会越来越受到青睐。”看得出来，李淼对于装备了“因吹斯汀”&“一颗赛艇”两枚火箭炮的“态度焕新”营销，迎战2017移动营销市场，充满了信心。