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网易李淼:因吹斯汀&一颗赛艇,2017态度营销焕新玩法

2016年12月06日 15:44:47 作者:  来源:中国网

  说2016年是移动营销的“嘉年华”,恐怕一点都不过分。尤其是在刚刚落幕的TMA移动营销盛典上,网易态度营销的优秀案例不仅揽获众多奖项,还凭借网易漫画联合麦当劳策划的“艾木娘の不思议之旅”斩获唯一全场大奖,让大家惊呼“没想到你是这样的网易”!

  “态度营销”早已被深深打上了网易的独有烙印,并为业界认知与好评,而如今,面对时下消费升级的趋势及客户诉求的求新性,网易也悄然开始了一场“态度焕新”战役。近日,【网赢天下网】专访了网易传媒营销管理中心总经理李淼,听他谈谈2016年网易在营销领域的收获以及2017年全新的发力方向。

  雨露均沾:多元文化+品质焕新,增强圈层黏性

  随着网易用户群的不断扩大,商务人士、知性群体、潮流达人、新新人类等圈层用户都有各自的关注焦点、态度和消费方式。李淼说,网易在不断提供新闻、音乐、漫画、游戏、海淘等多元服务的同时,也将广告主的品牌营销与不同人群的关注焦点和消费需求相结合,打造出很多精彩案例。

  新闻有态度,品牌有温度 网易结合新闻客户端的媒体内容优势,为肯德基帕尼尼早餐产品量身定制了“新闻有态度,早餐有温度”《早安地球人》栏目合作。锁定用户在早餐时段收看《早安地球人》的习惯和场景,从最新鲜的早间新闻传播到主播用户互动,让新闻传达既迅速又有趣。同时将帕尼尼产品特性恰当地融合在栏目中,从设计到内容植入都做了良好匹配。

  网易云音乐,保鲜音乐梦想 网易云音乐从诞生之初就秉持“听歌不能敷衍”的态度,成为音乐爱好者的“听歌神器”。如今,“器”变成了“圈”,理性乐评、趣味段子、走心故事等内容的导入,让网易云音乐成为聚集音乐迷的社交圈,边听边聊持续“保鲜”。网易携手东风日产开启“理想音乐人扶持计划”,为草根音乐人提供“明星导师+理想基金+音乐推广资源+音乐分享会”的专属激励机制,挖掘年轻人的理想、价值和正能量。

  网易漫画,破壁二次元 今年8月,网易漫画联合麦当劳策划的“艾木娘の不思议之旅”活动,为麦当劳独创“艾木娘”形象,并在上海4家麦当劳打造不同风格的主题餐厅,开启Coser引领顾客点餐之旅,吸引了众多二次元爱好者进店。21家二次元平台分享活动,微博话题阅读量1242万,总曝光4.1亿,实现从二次元到三次元的破壁。凭借别出心裁的创意策划和优质内容与品牌相结合,该案例斩获第3届TMA移动营销大奖唯一全场大奖。

  从以上案例不难发现,“态度焕新”已经与新闻、音乐、二次元等多元文化和品牌营销潜移默化地结合在一起。李淼补充说,“态度焕新,一方面将更加匹配用户特征与需求;另一方面会以更为年轻生动的方式与广告主对话。”但同时他也强调,“态度焕新并非单纯瞄准‘焕新’,而是具备品质焕新、多元文化焕新以及产品和技术焕新三层重要含义。”

  因吹斯汀:产品+技术,有趣才是第一生产力

  当移动端的内容全面碎片化甚至粉尘化,用户时间有限,注意力越来越分散,营销似乎艰难了许多。在李淼看来,产品和技术的焕新能够打破这一瓶颈,让用户与品牌产生因(兴)吹(趣)斯(浓)汀(厚)的互动交集,可以有效推动营销转化。

  据李淼透露,2017年网易将推出“X计划”,这是一款摒弃常规广告位,将VR、AI、语音和人工智能等技术应用于营销创意,整合网易系多产品资源、无固定广告框的悬念式推广产品。他非常看好“X计划”,源于2016年网易联合宝马利用VR、AR技术完成了一次“展望百年”的创举。

  BMW品牌百年之际发布概念车vision next 100,网易打通旗下三大用户过亿的王牌产品,全面覆盖高素质用户。在网易新闻客户端,模拟传统的新闻界面结合3D动态效果,展现vision next 100的外形和灵动结构;在网易云音乐,以主观视角表现“悦驾”(Boost)和”悦享”(Ease)的切换,并结合AR技术,根据驾驶环境情况,推荐驾驶者喜欢的音乐;通过网易邮箱大师模拟未来车内的办公场景,即车主阅读邮件时,VR技术可以避让行人,AR技术帮助分析邮件,将座驾变身移动办公室。该案例投放24小时内,近3.5亿次曝光,140万次点击,在消费者调查中,85%的用户对BMW品牌创新技术认同感显著提升。

  一颗赛艇:品牌x IP,构筑营销兴奋地带

  近两年,由于IP产业的多元化营收属性和品效合一的推广模式,让媒体平台和广告主都明显感受到了IP内容营销的巨大价值和潜力。2017年,网易将重点打造哪些独特的IP项目,广告主又该如何借势顶级IP,让品牌营销玩出声效呢?

  李淼透露,网易传媒明年将发力三大原创IP项目:“段子工厂是依托网易13年的跟贴文化而打造的强势内容IP;未来集市希望将科技话题从精众引向公众;2016年有态度人物盛典,将会以“有态度,不独行”为主题。”

  对于广告主如何介入IP营销,李淼建议,“第一,品牌与IP的内容营销,应考虑融合度,并且在IP形成周期之前就介入。这样有利于企业和媒体双方对IP规划、用户目标以及内容与品牌长期契合度的把控。第二,企业应加强对IP的评估。不仅是影响力评估,更是对品牌价值的评估,而且评估维度要更全、更深。第三,企业对IP理解,应该更丰富和更全面。有些广告主不了解的IP,其实在对应的文化主题和人群中的价值会非常大。同时,企业也应注意摆脱对某一个IP的过度依赖。”

  而明年的网络营销市场又会呈现怎样的趋势和特点呢?据李淼分析,广告主对于2017移动互联网市场的营销力度不会减弱,但他们会更加追求三个关键要素:有效性、性价比和创新性。同时,为了赢得更好的市场效果和更高的品牌价值,营销方式、标准和要求,也会比以往有较大不同。媒体市场也将呈现“两极化”的特点——满足广告主个性化的或者综合性的不同营销需求。“对于广告主来说,碎片化或者具有个人特点的自媒体,将与广告主组成灵活的合作方式;而大平台的整合服务能力在变强,用户体量在变大,有趣的内容和令人兴奋的营销方式会越来越受到青睐。”看得出来,李淼对于装备了“因吹斯汀”&“一颗赛艇”两枚火箭炮的“态度焕新”营销,迎战2017移动营销市场,充满了信心。

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