电商快评 “双12”剁手节：零售业如何借力爆发？

 　　一、事件背景

　　不同于双11在线上掀起的销售狂潮，今年双12是一场移动支付+线下卖场的狂欢，除了生活服务类电商、平台C店的参与，众多线下实体商家更是成为了本次狂欢的主角。

　　12月1日，淘宝宣布正式开启2016双12“亲亲节”，这是继双11之后阿里系推出的又一盛大节日。另外，京东、国美在线、苏宁易购、亚马逊中国等电商平台也推波助澜，推出了自己的双12活动。

　　针对今年“双12”，中国电子商务研究中心特制作专题，实时跟进“双12”最新动态和数据，详见《12.12年终盛典——“双十二”开启“线下支付”新零售时代》(http://www.100ec.cn/zt/16sh12/)。

　　二、活动概述

　　12月1日，淘宝宣布正式开启2016双12“亲亲节”。12月5日，支付宝口碑公布今年双12的最新玩法，在10日-12日三天时间里,全球16个国家和地区，300余座城市，100万家商户，累积超过1.1亿人参与了双12的狂欢。

　　12月7日，京东开启为期7天的“12.12狂欢盛宴”，全场跨品类买四免二，另有五折商品促销。

　　12月9日起，国美在线推出“12.12年终盛典”首次加入双12全品类狂欢，活动将持续到12月13日。

　　12月12日，苏宁易购“12.12抢好货”启动，包含12亿红包发放和全品类满减活动。

　　12月12日，亚马逊中国也启动“12.12购物节”，进行满减活动和低折扣促销。

　　三、专家点评

　　为了更全面分析“双12”，中国电子商务研究中心分析师发表本点评(更多分析师点评请关注，中心微信公众账号：i100EC)，供参考。

　　3.1特点

　　特点一：线下占主导——传统商家、品牌借互联网升级

　　中国电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示：双12是中国线下商业能量的一次爆发，是零售服务业的晴雨表，是观察国内内需的切入口。线下的入口之争，流量、商家服务和用户体验如何平衡，是双12参与方共同的焦虑。

　　今年支付宝口碑双12活动覆盖全国300多个城市，参与商家超100万家，其中包括肯德基、必胜客、家乐福、全家、温莎KTV、华夏良子等多家连锁品牌。活动参与方式为线下消费、线上支付，涉及餐饮、商超、娱乐、生活、购物、出行、旅游等多个场景。而2015年，支付宝口碑的双12活动仅覆盖全国200多个城市，有30多万家线下商户参与。

　　特点二：战线拉长——活动时间向消费者倾斜

　　中国电子商务研究中心生活服务O2O部助理分析师许依璠表示：此次支付宝口碑将双12活动时间延长到3天，囊括周末，迎合了消费者的时间。这给线下传统商家活动创造了较好的条件，得以拉动线下消费，将双12的特点做出来，与双11的定位彻底区别开。

　　今年淘宝的双12“亲亲节”活动自12月1日始，京东的“12.12狂欢盛宴”长达7天、国美在线的“12.12年终盛典”持续5天。线下为主的支付宝口碑双12活动时间为12月10日至12月12日三天，包含了一个周末。

　　特点三：造节之势——多平台、客流大、范围广

　　中国电子商务研究中心生活服务O2O部助理分析师许依璠表示：双12已不仅仅是阿里系的节日，而是作为一个新兴电商节日已获得了众多商家与消费者共识。

　　支付宝口碑数据显示，今年仅12月10日就共有4900万人走上街头用支付宝搞定吃喝玩乐，远超2015年12月12日的2800万，而这仅仅是在支付宝口碑双12活动的第一天。除了淘宝、京东、国美在线、苏宁易购、亚马逊中国等电商平台，美团点评、途牛、同程、驴妈妈等生活服务O2O电商也推出了相应的活动。

　　特点四：全球化趋势——参与国家数量稳步增多

　　中国电子商务研究中心网络零售部助理分析师陈逸霄表示：购物全球化趋势已经不可阻挡的来临，在各大电商节中成为了不可或缺的一部分。据悉，海外出境游的中国游客也参与到了今年的双12狂欢中。支付宝的“双12”活动，有助于促进零售业成为一个日益全球化的行业。

　　今年双12还吸引了新西兰、美国、英国、法国、德国等16个国家和地区的7万多家商户参与，从纽约第五大道的LV到巴黎的巴黎春天百货，从新加坡RWS的米其林餐厅到台北的士林夜市。而在2015年，仅有12个国家与地区的商家参与这一盛会。

　　3.2存在问题

　　问题一：雷声大雨点小——宣传与优惠力度难同步

　　参与支付宝口碑“双12”的许多实体店卖家都推出了不少购物、吃饭就送优惠券的活动，包括买50元送100元优惠券，吃100元返100元优惠券等。宣传十分诱人，但事实上这些优惠券大多都有使用门槛，比如金额较高的最低消费。

　　问题二：活动泛滥——促销常态化

　　“双11”狂欢节刚刚满月,“双12”购物节又接踵而至。尽管商家促销力度不减,但“透支消费”后的人们“元气大伤”,市场总体上回归平静。一方面消费者的经济能力有限，难以为继，另一方面高频率促销使得消费者麻木，商家也无法长时间维持让利状态。一旦促销常态化，也就失去了促销的效果与意义。

　　问题三：线上不够给力——电商促销缺乏新意

　　纵观本次双12各大电商的活动，大多以满减、低折扣促销、红包发放活动为主，使消费者缺乏一定的参与感。主要原因之一是卖家们刚刚结束双11和黑五的促销大战，期间几乎没有休息间隔，这样一来，不论是对商家还是消费者来说，双12都没有双11和黑五更加被重视。

　　问题四：质量难保障——假货、价格先涨后降仍存在

　　在“双12”全民狂欢的同时，商品的价格、质量问题仍不能被忽视。中国电子商务研究中心法律与权益部分析师姚建芳表示：虽然促销产品数量不少,但一些商家标得虚高,还是不够给力,包括先涨价后降价、质量瑕疵之类的“后遗症”也让消费者选择“三思而后行”。