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只靠直播 在线旅游无法成为新风口

2016年12月15日 09:19:31   来源:新京报

 只靠直播,在线旅游无法成为新风口

  2016年10月29日,广西梧州,网红直播吃“龙虱”

  “我们现在是在夜市,大家来看一下,这里真的有很多好吃的。”女主播将镜头转到夜市里面的小吃摊,但摊主要求主播给他20元才能拍摄,小吃展示随即作罢。

  这是一家在线旅游平台自制直播节目中的一个片段,一个多小时里,女主播带着14000名观众逛夜市。

  对苦于获客渠道狭窄的在线旅游平台来说,直播及其背后的流量,是巨大的诱惑和机会。

  “旅游+直播”迅速蹿升为当下一种新兴的旅游营销方式,很多人都以为这个行业已经处于黎明之前。

  尴尬的是,这段直播因主播进入地下通道而失去信号,积累下的14000多名观众瞬时“灰飞烟灭”,而这几乎成了在线旅游嫁接直播的命运缩影:起步很美,结果却不一定如意。

  初衷:用直播拯救流量

  2015年4月,钟晨从阿里辞职后创办了出境游平台乐可旅行,但没熬到2016年春节,乐可旅行就遇到了麻烦。

  “过去一年,我们几乎试过了所有可能走的路。”模式屡屡碰壁,流量成本高昂,用户增长困难,被一家家投资机构拒绝之后,钟晨深刻地感受到了旅游业的残酷。

  成为在线旅游行业的另一个牺牲品之前,钟晨意外乘上了直播的风口。

  8月17日中午,乐可旅行打造的真人秀栏目《芒果女神看奥运》正式上线,首播即获得了大量关注,乐可旅行被媒体称为“靠着旅游直播杀回来的企业”。如今,乐可旅行的广告牌,已经挂满了北京国贸区域的地铁站。

  对于发展进入瓶颈期阶段的OTA平台(Online Travel Agent ,在线旅行社)而言,“旅游+直播”是一场值得尝试的流量生意。

  直播平台是2016年的流量神话。数据显示,2016年,移动直播的用户数超过了3.25亿。高流量、低门槛,直播加上一切,成了2016年的新现象。

  与此同时,在线旅游行业则陷入了流量和盈利怪圈。艺龙和途牛的财报显示,2015年的净亏损已经扩大至少两倍。

  在线旅游平台绝大多数的获客渠道,依然是购买点击量。业内人士统计,如果按照行业价格,20元一个点击的话,最后会有5%的人完成成交,这意味着,一个有效成交订单的流量成本是4000元。

  渠道窄,成本高,直播的超高流量吸引着在线旅游平台关注。

  今年5月,去哪儿网联合斗鱼直播推出了“旅游直播”节目,十余位网红主播持续10天的16场直播,最高同时在线人数为81万,似乎印证了很多玩家的乐观判断。

  困境:获客成本未必比烧钱买流量要低

  前两天,五岳天下副总裁刘昱东和被投企业分享了一篇文章。文章说,不论OTA平台还是创业公司,获客营销成本高于产品本身都是死穴。

  网络直播成了在线旅游的“救命稻草”,“旅游+直播”更是被推到了风口位置。

  但这件事,是将行业成本增加了,还是减少了?

  今年9月,斗鱼直播与去哪儿网合作推出“99嘻游季”活动。十余位主播足迹遍布世界。

  但这种热闹,属于巨头,也难以持续。

  多数在线旅游企业是希望通过直播途径获取低价流量,也就是将“旅游+直播”当成了流量生意。但从现在的趋势上来看,直播平台获取流量的成本也越来越高。

  “旅游业的特性要求主播到产品目的地做直播,让一个网红全世界满天飞去做直播的成本是很高的,算下来,他的获客也未必比现在烧钱买流量成本低。”刘昱东警告说。

  旅游是低频行为,进驻直播平台后,需要依靠网红或KOL去吸引流量。

  一份流传出来的价目表显示,网红一小时的直播价格过万已属正常,而一场线下活动要价十万也并不少见。

  一家在线旅游公司CEO表示,现在做直播,很难再指望低价获取流量,必须请网红主播,必须选择高端路线,费用也越来越高。

  在春晓资本副总裁张清看来,初创企业在直播流量的获取上有先天的弱势,现在单去做一个旅游直播的平台已经很难再获得C端用户流量,所以说短期之内这种形式的创业很难被资本看好。

  判断:直播不是旅游业的救星

  有业内人士曾指出,OTA和旅行社的战场确实不适合创业者进入了,跟风投机的创业者都会被持续的资本寒冬清理出局。同样,OTA巨头的加入,让“旅游+直播”的赛道已经越来越窄。

  同时,更多的人发现,直播可以改变旅游产品的营销方式,但并没有改变旅游产品本身存在的问题。

  “旅游是重服务和体验的过程,直播目前只是为消费者在预订过程中提供了不一样的视觉体验,某种意义上这是一种新的营销方式,但并没有为实际的线下服务或是资源整合有更多的帮助。”张清说。

  目前,在线旅游业的初创公司真正需要解决的问题,是欠缺传统旅行社对目的地资源的整合能力,无法解决线上产品同质化,很难把自己的产品做多元化和丰富化,规模化和最终的毛利率始终受限。

  有数据显示,从2009年至2016年6月,国内在线旅游行业的投资案例有493起,总投资额接近260亿元人民币。其中2015年投资事件为188起,创造了纪录,比2014年的122起增加了54%。但是到了2016年,投资数量急剧下滑,仅为57件,仅和2014年上半年持平。

  张清认为,直播确实改变了旅游产品的营销方式,是拓展用户的一种新的途径,但并没有改变旅游产品本身存在的问题。

  在很多场合,乐可旅行开始热衷展示自己的旅游直播社区。“我们未来要实现的是一个真正的闭环,基于特色线路与目的地碎片化旅行产品的PGC旅游娱乐内容,既可以采用开放的态度与其他平台做合作,而且内容制作也可作为盈利点。”钟晨在媒体采访中说道。

  这层表态值得关注的地方是:生产PGC旅游娱乐内容,内容制作作为盈利点。“旅游+直播”或许是一条值得尝试的路,但很可能不是以在线旅游的名义,而是内容创业的一部分。

  “如果将‘旅游+直播’当作文化生意来运营,生产出好的直播内容,拥有较高的文化价值,这片市场还是存在机遇的。”刘昱东说。

  张清也认为“旅游+直播”在内容制作上更有机会。“优质的内容会获取更多C端的流量,进而形成更大的销售规模。”

  那么,对于更多希望在旅游市场拼杀而不是转型内容公司的创业公司来说,应该怎么办?

  张清提供了两个方向:一是提供高端旅游产品,这类产品有很强的资源属性,高客单价,高盈利;二是选择泛旅游的产品市场,例如旅游+医疗、旅游+医美、旅游+游学等,成为深度垂直的产品供应整合商。

  “牢牢把握住资源端和供应链,在产品和供应链上做出差异化。”张清说,在此基础上,再来将直播作为新的营销入口,在线旅游的春天才能真正到来。

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[责任编辑: CIT03]
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