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美剧《行尸走肉》AR广告案例深度分析

2016年12月15日 13:59:13   来源:IT产业网

 

  IT产业网讯 《行尸走肉》是唯一一部曾在推特上横扫十个热门话题的剧目,目前已经推出第七季了,可见此美剧在美国有多么火。国内也有众多美剧迷从2010年一直追到现在。2014年万圣节,行尸走肉第五季即将在欧洲上映发行,出品方为了新剧宣传,在奥地利首都维也纳各个公交站台投放了AR广告。在线下,逼真的僵尸把一众路人吓得不轻,引来吃瓜群众纷纷围观。在YouTube上,广告视频的播放量超过1200万次,很多人是专门来看那些被广告吓到的人的意外和惊吓表情。

  《行尸走肉》电视剧根据同名漫画改编,描述了一次波及全人类的大灾难,全世界80%的人得了一种怪病,高烧不退,直至死亡,在死后2-48小时内,死者将复活但失去记忆和意识,只保留了吃的本能。虽然僵尸电影很多,但僵尸电视剧这是第一部。电视剧深刻的刻画了充满僵尸的末日都市,以及逃出生天挣扎活着的人们,那种恐惧而又复杂的心理描写非常到位,末日情结渲染的也很出色,作为一部电视剧无疑是非常成功的。《行尸走肉》的目标受众是18岁-49岁之间的成年人。在美国的收视率已经非常高,出品方为了打开欧洲市场,策划了万圣节宣传活动,期望吸引欧洲观众的注意。

  出品方首先在在录影棚里拍摄僵尸真人片段视频,全部由真人出演,化妆成僵尸的样子,搭建绿棚拍摄然后抠像。在奥地利首都维也纳CBD附近的各个公交站,都安装有一个电子屏幕,应用了AR增强现实技术。广告的背景是实时的街景,然后将虚拟的僵尸视频形象叠加在真实的街景上,在公交站台等车的人们会看到栩栩如生的僵尸向你扑来,感觉非常真实。因为太真实,好多人吓一跳,甚至本能的准备去攻击僵尸。这些吓人的僵尸场景是在万圣节期间投放了两天,是一个让人觉得惊吓又好玩有趣的恶作剧。

  《行尸走肉》AR广告的亮点在于完美的使用AR增强现实技术展现出契合其定位和特色的内容,从而带给受众惊喜和极大的关注度。AR技术是将虚实融合,在现实世界中引入3D虚拟形象,从而以假乱真,取得让人惊叹不已的意外效果。AR和广告营销活动结合最适合不过,已经出现过很多经典案例,包括可口可乐、百事可乐、宜家、迪士尼等著名品牌。在这个广告中,僵尸是虚拟的,街景是真实的,然后将实时的街景和实现拍摄的僵尸动作融合起来,乍一看,仿佛真的僵尸来吃人,让人以为真是丧尸围城世界末日来临呢!经过这么一惊吓,广告受众自然对《行尸走肉》印象深刻,忍不住要去看看电视剧到底如何。

  剖析这个广告的成功之处其实是很好的把握了场景营销的精髓。在《行尸走肉》AR广告中,场景是:通勤的人在公交站台等公交。首先受众非常精准,选择的公交站都在CBD附近,基本都是18岁-49岁之间的白领人群,很多白领的娱乐活动就是看电视剧。另外,对于奥地利来说,美剧主人公讲英语,一般是白领才有兴趣观看,蓝领通常只看本国的电视剧不太会看国外剧。这个场景中受众观看的时间通常是上下班时间,在上班时间看完广告后可以在公交在办公室和同事讨论剧情,在下班时间后可以回家后直接观看电视剧。再看场景中受众的目的和行为,受众在这个场景中就是等车,是一个无聊的闲暇时间,任何有趣的、意外的东西都很容易引发关注。有了这个超常规的AR互动广告,等车不再无聊,闲暇时间得以打发。另外,常规的公交站台广告都是平面的静止的,突然来一个活生生的动起来的广告,自然非常抓人眼球。第一,广告用非常规的形式成功吸引了受众注意力;然后用和品牌高度契合的广告内容打动了受众,引发了观看的兴趣和动力。无疑是非常成功的一个广告活动。

  最终,《行尸走肉》第五季的首播集凭借1730万人次观众达到该系列单集收视最高点,相比此前单集收视最高的第四季首播集高出7个百分点。此集收视达到1100万人次观众同比增长了6个百分点。据统计,第五季首播集收视率比上一季首播集高出1百万观众,更可怕的是在最重要的本土观众中,这集的收视率达到了惊人的8.8%!相比较而言,这几乎是上周任何剧目收视率的两倍。可见,从数据来说,这次AR广告起到了良好的推动作用。其实,AR广告之前已经被很多国外大品牌探索试验,国外也有众多像Blippar、Total Immersion这样专门为品牌企业提供AR广告解决方案的技术公司,国内也并不落后,有新三板AR企业摩艾客等专注AR广告技术实现。总的来说,品牌现在可以很方便的制作AR广告,利用AR广告的互动性、虚实融合特性来结合自己的定位和品牌理念来做宣传。

  《行尸走肉》电视剧作为一个正宗的僵尸剧,其中的爆头、吃人等元素奠定了其惊悚的品牌调性,而公交站台的AR广告也是惊悚异常,将受众身临其境的感受到了僵尸来袭的恐怖感,可以说是非常完美的契合。精准的定位+高契合的内容+AR增强现实技术,这三要素构成了《行尸走肉》AR广告的成功秘诀,非常值得国内广告狗们认真学习。

  作者:安福双,资深AR从业者,微信号15361450490,关注VR、AR、广告营销领域,欢迎交流

  广告视频地址:https://v.qq.com/x/page/m0353hk2wq9.html

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