抢滩国际市场：国产手机的荣耀时代即将来临？

 　　根据工信部中国信息通信研究院发布的数据：2014年全年，国内市场智能手机出货量为3.89亿部，同比下降8.2%，市场占有率为86%; 2015年国内智能手机出货量为4.57亿部，同比增长17.7%，市场占有率达88.3%;而2016年前三季度，国内智能手机市场累计出货3.71亿部，同比增长13.5%。

　　早在2015年初，关于国内手机市场已成红海，应走出国门谋求蓝海的声音就不绝于耳。

　　近两年过去了，国产品牌们在国际化布局进行得如何了呢?

　　放眼全球

　　Gartner11月发布的报告称，2016年第三季度全球销售至终端用户的智能手机总销售量为3.73亿部，同比增长5.4%。其中华为(含荣耀)、OPPO与步步高通讯设备三家中国厂商卖给终端用户智能手机的数量总和占全球总销售量的21%，成为全球前五大智能手机厂商中在销量与市场占有率环比皆呈上升趋势的三个品牌。

　　Gartner研究总监安休•古普塔表示：“中国带动了第三季度全球智能手机市场的增长。” 报告中提到，华为的荣耀系列产品竞争力高且功能齐全，在全球各市场都维持着强劲的销售势头。报告预测，随着华为将触角逐渐拓展至欧美市场后，华为未来的增长率更被看好。

　　Digitimes Research的报告也显示，作为明年全球智能手机成长的主要动力，华为比 OPPO、vivo更有希望提高在海外市场的智能机销量。

　　欧洲

　　毫无疑问，在欧洲表现最为亮眼的当属华为和荣耀。总部位于伦敦的研究机构CCS Insight研究总监Ben Wood评论：“华为欧洲的品牌形象已经逐渐开始深入人心，尤其是荣耀8和P9两款中高端机型的发布后，反响很大。”

　　华为已经成为了欧洲市场份额提升最快的品牌。华为欧洲2016年上半年出货规模实现翻番，据最新公布的GFK报告，华为手机在波兰、芬兰的市场份额均突破了20%。而联想借助并购moto也在欧洲、中东和非洲同比上升83%。

　　一直以来以技术研发为核心的华为将下一代通信技术的研究中心设在了欧洲，华为欧洲研究院统筹管理着18个研究机构、19个联合创新中心等在欧研究机构。

　　就在诺基亚启动回归智能手机市场倒计时的时候，华为已经成为芬兰增长最快的公司，华为+荣耀在芬兰市场份额达到了市场第一，中国品牌正在取代诺基亚在芬兰人心中的地位。

　　以东北欧为例，根据GFK报告，在400-500欧这个价位段，荣耀8一款产品九十月份在瑞典和芬兰的市场份额均为第一，被杂志媒体LJUD&BILD评为2016-2017年度最佳手机，同时被Swedroid，Mobil，Surfa，M3，PriceRunner Digital Life，LJUD&BILD 6家媒体评为“推荐购买的手机”。

　　印度

　　今年三季度，印度市场继续是全球增长最快的智能手机市场，环比增速接近两成。作为众多中国手机品牌最为关注的市场，在一众中国手机品牌的努力下，上个季度中国手机整体在印度智能手机市场的份额超过了三成，创下新的季度新高。

　　较早进入印度市场的小米宣称其在印度市场当季智能手机销量超过200万部，同比增长150%。

　　同样以因高性价比著称的OPPO 和vivo在一路高歌进军的同时却在印度市场因专利问题遭杜比公司起诉。

　　而据IDC数据，以出货金额排名，已经在印度经营11年的联想已成为印度智能手机市场第二大手机品牌，市场份额达到9.6%。

　　10月的第一周开始，位于钦奈的Flex制造工厂将开始制造一款荣耀智能手机。这即意味着，以后印度市场上的荣耀手机将由荣耀合作的印度本土工厂进行生产。与其他国产品牌不同的是，荣耀从生产、研发、营销、售后等维度进行全力推进的方式。据悉，超过200家服务中心包括逾30家华为专营服务店将覆盖整个印度 。这种国际化布局方式与其在欧洲的路径如出一辙。

　　美国

　　作为最难攻克的一块海外市场，美国又显得尤为重要。业界普遍认为，需要在美国这个全球科技与经济中心拿下品牌认可度，才能被国际认可。然而，最近华为还在被质疑在美国遭受“阻挠”和冷遇。

　　实际上，虽然华为进军美国还在准备和酝酿中，荣耀早就在美国开疆辟土了。就在小米副总裁雨果•巴拉透露小米将很快进入美国手机市场时候，荣耀在旧金山自然博物馆发布的荣耀8美国版已经是荣耀第二款进入美国市场的产品了。

　　今年年初，在CES大展上，荣耀畅玩5X一举夺得THE BEST OF CES、CES 2016 Best in show、2016 CES TOP PICK、GoottaBe Mobile Excellence Award CES 2016等7家媒体大奖，成为CES这个行业最顶级风向标展会的耀眼明星。同时，荣耀畅玩5X通过亚马逊、新蛋网进入美国市场。1月31日，荣耀畅玩5X取得新蛋网(美国)“Top of best sellers”第一名、Amazon(美国)Best Sellers第二名。

　　有了这样的尝试和探索，荣耀总裁赵明才会表示：“希望欧洲市场的今天会是美国市场的明天。”赵明介绍，今年8月份发布了荣耀8之后，总体上美国市场对荣耀8的反馈还是不错的。“当然相对来说，荣耀在美国市场的发展还是落后于欧洲市场大约1年半到两年的时间，欧洲市场的荣耀8几乎处于脱销的状况，尤其是蓝色款的荣耀8，我们希望欧洲市场的今天会是美国市场的明天。”

　　在所有国产品牌中，荣耀进入美国市场有着天然优势。首先，华为在美国拥有9800件专利，其中7400件是通信技术专利，2200件数字处理技术专利，这对于破除专利壁垒有了保证;其次，更为年轻和网络化的独立品牌荣耀相较于华为少了美国人对于安全入侵的担忧。策略上，荣耀在美国与亚马逊等电子商务渠道进行合作销售，同时建立了Honor的美国官网 。

　　回顾11月的互联网大会，在大佬饭局上把酒泯恩仇的荣耀赵明与小米雷军，达成了“大家一起为民族的制造业、为中国制造业的崛起而努力”的共识;同时联想杨元庆也公开表示与华为、小米达成了“争取三家将来成为全球的前三名，到那时候，我们再比拼谁是第一，谁是第二，谁是第三”的共识。其实这些共识也就是意味着，随着国内市场的日趋饱和，大家一同转向了更为广阔的全球市场。

　　然而从目前国际化的进程来看，依前分析，华为尤其是其旗下的荣耀在全球化的道路上走的更有特色也更远。

　　荣耀之路

　　荣耀已成功进入全球74个国家和地区，在全球拥有1亿花粉。在74个国家中，美国、欧洲、俄罗斯、印度、中东、马来西亚、日本是其中的核心;而目前成长最快的是欧洲、中东、俄罗斯，占到荣耀全球销售额的15%到20%。与荣耀更倾向于线上销售不同的是，双品牌国际化战略中，荣耀和华为分工明确，华为也将在世界范围内新开1.5万家零售店。相信华为与荣耀能更好地在线上线下打出配合战。

　　从产品上看，除了上文提到的今年的机皇荣耀8呈现出的漂亮成绩外， HonorHolly(荣耀3C畅玩版海外版)成为荷兰Belsimpel最受欢迎的千元级机型Top1;荣耀手机获德国亚马逊Bestseller in Handys & Smartphones Bestseller;荣耀6在意大利亚马逊成为Bestseller;荣耀6更是刷新了俄罗斯当地电商平台Online Trade16年来手机类单日销量历史新高。上一代旗舰荣耀7在2015年11月的法国“黑色星期五”购物节中，一举斩获法国7大电商平台的销售冠军。在300-400欧元价位段，荣耀7在法国赢得50%线上市场份额，在芬兰则实现了45%的线上市场份额。

　　这些，都是荣耀全球化中实打实的销售成绩。

　　专业人士分析，国际化过程中的荣耀有着产品、技术和文化三张王牌。

　　对于产品而言，

　　赵明是这样说的：“首先是产品本身的问题。有人觉得互联网手机其实不能做到低价与品控同时兼顾。其实低价绝不意味着粗制滥造。而质量对华为公司来说，是融入到我们的基因里的。而荣耀脱胎于华为，这也是荣耀骨子里面的东西。其次是产品定位。我们的定位一直非常明确：互联网手机，两千的价格，面向年轻人。要想让产品真正卖的好，你必须要懂你的目标用户到底喜欢什么，而不是今天主打性价比，明天又想走商务路线。”

　　技术不用多说，

　　前面提到华为在技术研发上的投入已经全球化，欧洲研发中心和71903项专利，还有在近期结束的3GPP会议5G(第五代移动通信技术)短码方案讨论中，华为主推的极化码方案，力压美国高通公司等主推的LDPC和法国主推的Turbo2.0两大编码方案，成为5G通信eMBB场景的控制信道编码方案。

　　文化这张牌才是全球化营销中最值得分析与借鉴的。

　　要征服一地的市场，产品的碾压还不够，文化上的融入与同化才是至高境界。以年度机型荣耀8为例，7月在国内首推，并请国内人气明星吴亦凡作为代言人;8月在旧金山举办美国发布会，布鲁克林•贝克汉姆亮相成为荣耀全球形象大使;紧接着法国发布会在著名的巴黎莫利托酒店举行，法国好声音歌手冰公主露安•艾梅哈出现并代言;9月亮相纽约时装周……

　　在不同的地区使用不用的代言人，其实就是和当地消费者最好的拉近和认同。国内外的多明星代言运作的背后是荣耀在全球化布局上的不同打法。

　　因此，荣耀在全球市场的高速增长，一方面源自于持续不断的明星产品，另一方面也得益于荣耀与全球年轻消费者的深度互动。

　　2016年荣耀成为FISE2016年度世界极限运动巡回赛首席赞助商，并赞助了法国Color Run、德国极限障碍赛Xletix，还携手亚马逊亮相SXSW艺术节等。荣耀通过跨界音乐、体育、艺术、影像等不同平台，让有不同爱好、来自不同区域的年轻人们更好地认知荣耀品牌、体验荣耀产品。

　　文化这张牌让荣耀在国际化的道路上走的更快，同时全产业链进驻海外的策略让荣耀的国际化走的更稳。从生产、研发、营销、售后等维度进行全力推进的方式，使得全产业链植根于本土，是彻彻底底全面国际化跨越的举措。

　　对于正在走向高峰的国产手机厂商来说，渠道、产品、服务、品牌应当均衡发展，其中产品相关的技术创新、自主突破仍然应该放在最重要的位置，尤其是在国产手机在国内市场已经形成“控盘”局面的情况下，未来向海外市场展开更加声势浩大的攻势时，核心技术上的独立自主则将扮演更加重要的角色。