O2O是个伪命题?从蜜芽布局线下乐园看互联网企业如何破局

　　借着电商的风口，O2O在2013年迅速蹿红，一度成为最热“趋势”。然而，O2O的熊熊烈火只燃烧了一年多，就伴随着大批O2O型创业企业的死亡而被迅速浇灭。于是乎“O2O是个伪命题”的观点一度在互联网圈中弥漫。

　　日前，国内知名母婴电商蜜芽在接受媒体专访时无意中透露，自己的O2O业务仅三个月内就实现了盈利——消息一出，让人们开始重新审视蜜芽及O2O：到底是母婴行业本身的巨大能量?还是蜜芽自己身怀破局秘笈?O2O到底是神话还是泡沫?

　　迷思：O2O项目是蜜糖or砒霜

　　2013-2014年，是O2O创业的火爆期，许多企业在讲战略时热衷于套上O2O的帽子，各行各业开口必谈O2O。然而，从2015年下半年开始，O2O却进入了退烧期，甚至坊间还流出一份高达600家O2O企业的“死亡名单”。

　　尤其是在即将过去的2016，包括O2O在内的全行业都遭遇了严酷的资本寒冬。虽然有一大批小型O2O创业企业死在半路上，但以BAT为主角的巨头进一步加强布局。美团点评背后有腾讯投资、饿了么背后站着阿里，滴滴则是一家同时有腾讯、阿里巴巴和百度投资的企业。具体到母婴行业，虽然暂时没有巨头查收，但曾辉煌一时的唯一优品、荷花亲子等为母婴类O2O项目也因各种原因被迫关闭。

　　那么，从上述案例来看，O2O到底是蜜糖还是砒霜?难度这个市场只属于BAT等巨头?中小企业真的没有机会了吗?

　　年底，母婴电商蜜芽CFO孙伟在接受媒体采访时无意中透露，蜜芽线下业务的重点项目之一——蜜芽乐园目前正在稳步推进中。其于2016年6月开业首家旗舰店，在三个月内实现了盈利。另从财务角度看，有望在2年内收回全部投资。

　　那么，在普遍看衰O2O的当下，蜜芽是如何破局成功呢?

　　布局：行业内首家发力O2O的电商

　　蜜芽对于O2O的布局始于2015年4月，彼时正值O2O的高热期，初入赛道的母婴电商蜜芽凭借着一场“纸尿裤疯抢节”在行业内崭露头角。随即，宣布与国内最大的早教机构红黄蓝成立合资公司，发力线下——蜜芽成为行业内首家发力O2O的母婴电商。但很可惜，这条消息在当时并没有引起过多的关注，并很快被淹没在互联网浩瀚无边的各种新闻中。

　　同年10月，蜜芽的首家线下实体店在海南天域酒店开业。选择这家国内顶级的旅游度假式亲子酒店，蜜芽可谓用心良苦：从出行这个小切口入局，在黄金度假区内设立线下实体店，除了作为最重要的形象展示，还同时能够让亲子家庭告别出游携带大量育婴产品的历史，可以轻松启程，说走就走——切实地解决了育儿的一大困扰。

　　两次小试牛刀后，2016年2月，蜜芽在北京召开新闻发布会，宣布联手美中宜和，蜜芽线下实体店全面进驻高端妇儿医院，同时战略投资悠游堂——至此，蜜芽对于线上线下的布局版图初露端倪：将孕产、电商、亲子游乐、早教一站式打通，以O2O的模式构建了完整的母婴大生态圈。

　　秘诀：仅仅锁定目标人群的切实诉求

　　O2O很多企业都在搞，但为何最终有的失败了，有的却有所斩获。其实通过比较可以发现，很多失败的企业，往往忽略了O2O商业模式所存在的社会化差异。如果不考虑国情和市场，不加强和完善企业自身的实力，只是照搬概念就想做好O2O，当然是不切实际的。

　　以母婴行业为例，发展O2O模式其实有其特定的轨道：即“线下到线上”和“线上到线下”。两种模式互相补充，共同推进。

　　在回到蜜芽做O2O这件事儿上。仔细观察可以发现，其无论如何布局，都没有脱离“母婴”这根主线。无论是线上还是线下，蜜芽所有的产品、项目都是在为母婴人群、为亲子家庭服务。

　　成立伊始，受商品形态等限制，蜜芽的目标人群宽泛相对较窄，从-1岁到3岁。然而，考虑到公司未来的可持续发展，蜜芽也迫切需要拉大人群宽幅。从这一目标上来看，以做跨境商品、高端用户起家的蜜芽，单纯想要依靠产品去实现这一目标，还是存在各种局限性。那么，在这种情况下，从线上延伸到线下，从电商向亲子家庭服务领域拓展，无疑是蜜芽最好也最有利的选择——从这一点看，蜜芽并非为了追潮流而O2O，所有的布局，都是顺其自然的推动和选择。

　　乐园：继电商后母婴市场的新利益增长点

　　有报告显示，从2016年开始，母婴市场已经由购物向亲子服务领域拓展。同时，值得留意的是，越来越多的孩子参与家庭决策和影响服务消费。有数据显示，广州、北京、上海、武汉、成都五大城市，每月的儿童消费额近40亿，全国儿童消费市场未来存在约2万亿的潜在动力。

　　尤其是随着“二孩”政策的开放，儿童业态也随之一跃成为最炙手可热的产业。而在儿童业态中，以各大室内儿童游乐园的发展最为迅速，各大商场纷纷开设儿童乐园，配合儿童产品销售。于是，目光敏锐的人便透过这种“举家出游”的浩荡场面，迅速捕捉到亲子游乐的巨大潜力。

　　正是基于这一点，蜜芽率先布局线下室内游乐场。事实上，虽然首家蜜芽乐园在2016年6月开幕，但在此之前，其已经花了一年多的时间在全国20多个城市，针对孩子和家庭做了一份详实的数据调研，并聘请国际一流的专家，自主开发了独有的新游具：不仅能够满足不同年龄阶段孩子的生理和心理需求，同时照顾到父母和长辈的体验。

　　也正是基于这份用心，使得蜜芽乐园甫一推出，就备受亲子家庭的欢迎。仅仅3个月的时间，就实现了盈利。预计在2年内将收回全部投资。

　　在激烈的竞争中，无论是电商、O2O抑或其他概念，永远只是一种形式。只有丰富多元的产品矩阵才能最终赢得市场青睐。创业者要做的不是跟潮流，而是发现潮流，并在此基础上不断探索，开发出更多满足消费者诉求的产品，以原创、创新最终赢得市场。