2016网剧产业高维盘点　网剧已昭告天下 我与电视剧是完全不一样的物种

 　　自2004年，影视制作向民间资本开放以来，传统电视剧产业跌跌撞撞走过十二年，政策层面，先后经历禁止中插广告、涉案剧退出黄金档、黄金档古装剧配额受限、“一剧两星”等对于产业来说近乎“严酷”的政策限令;市场层面，产业则面临演员价格天价、购剧成本高企、类型题材扎堆、收视率造假等严重的问题。

　　不过，诸多影响到产业发展的问题并不影响整体生态系统的公平性，因为大家都身处其中，共同积极面对也好，共同饮鸩止渴也罢，都处在同一赛道上。

　　但自从网剧这个“外来物种”杀进来之后，打破了原来沉寂的产业链生态平衡。“外来物种”有自己的生态体系，它正在悄悄变革着传统电视剧已经形成的生态体系，并试图重组一种更新的生态链。并且这个新的生态系统自我进化速度很快，“资本”的膨胀剂一针注入，网剧首先在部数这个指标上反超传统电视剧。

　　官方数据显示，截至2016年11月底，全国备案上线的网络剧已达4430部16938集;而前11个月国产电视剧的备案数量为1137部。不过一部电视剧集数(平均单部已达40集)要比网剧要长，因此在集数这个指标上，网剧还没有追上电视剧，但在部数这个指标上，网剧已是电视剧的三倍，而部数正说明网剧的市场活跃度高于传统电视剧。

　　播放量上，艺恩智库显示，截至12月18日，网络剧累计上线755部，播放量排名TOP10流量达到378亿，较2015年同期播放量TOP10增长超250亿。其中播放量在20亿以上的网络剧有5部，爱奇艺的《老九门》总点击量达到113亿，成为首部超过百亿播放量的网剧，113亿的点击量比2015年的网剧剧王《盗墓笔记》足足多了80多亿播放量。《老九门》同时还进入2016电视剧网络播放量TOP10榜单。

　　我们例举2016年发生在网剧产业链条上的五大鲜明特征，辅以比较传统电视剧产业链特征，来分析网剧这个物种在2016年的表现，以及它是如何慢慢影响台剧固有生态系统并达成自我进化的。

　　两大维度TOP榜单显示 头部网剧与电视剧的题材完全分野

　　媒介即信息是加拿大学者麦克卢汉的著名观点，他认为，每一种媒体的到来本身带给人们的价值体验远远超过媒介传递的内容本身。这种观点必然带有“技术决定论”的痕迹，但是谁都不能否认，直播、VR游戏、AR等等新的形态的出现其实就是技术本身所爆发出来的能量表现而已。网剧亦如此，虽然脱胎于传统电视剧，身上难免还有台剧的诸多烙印，但作为一种诞生在互联网时代的艺术形式，其发展方向势必是与台剧走向分野的。这种分野状况在2016年其实已经表现得非常明显。

　　根据艺恩发布的《2015-2016年中国网络自制剧市场白皮书》显示， 2016年播放量TOP25的网剧题材基本分化为悬疑烧脑剧、青春爱情剧、玄幻剧、喜剧四种类型。而网剧连续两年的播放量剧王《盗墓笔记》和《老九门》都是悬疑剧。2016年电视剧平均收视率TOP10则被历史传奇、职场爱情、青春谍战、都市伦理等四大类型填充。

　　豆瓣评分TOP10是两者分野的另外一个佐证。2016年网剧豆瓣评分TOP10中，包含了校园爱情、悬疑、都市、喜剧、古装等关键词。2016年电视剧豆瓣评分TOP10中，关键词则是家庭伦理、战争、都市爱情、刑侦、近代历史等。

　　可以看出，2016年，无论是在收视/播放的数据维度还是口碑评分维度上，网剧和台剧的题材方向都截然不同。网剧的类型呈现出更加年轻化、更加垂直细分和类型化的特征，可以说是传统电视剧题材基础上的进化。

　　从社交发酵来看，网剧更容易成为爆款，且点击量高低与爆款剧目一致。比如2016年，《老九门》、《余罪》、《太子妃升职记》、《最好的我们》等剧不仅是年度点击量前四，而且被公认为是今年的网剧爆款。反观电视剧的收视率和所谓的爆款并不一致，今年唯一一部产生社会话题关注的《欢乐颂》CSM52城收视率并未能进入年度收视率TOP10榜单。

　　综合以上，《首席娱乐官》认为：网剧与台剧题材走向迥异的原因表面上是因为两者的受众有年龄之分，深层次的原因其实是社会文化变迁的映射。中国社会正在整体从“家庭文化”过渡到“社群文化”，特定类型的剧集能够在网络社群时代通过圈子扩散而精准到达有着统一价值观的用户那里，进而引爆热潮。

　　未来的网剧必然会在题材上进行更多元化的尝试，会出现很多题材的“处女秀”。那么应该如何去揣摩角色、踏准垂直族群的痛点、痒点需求就成为了需要去摸索、去尝试、去开垦的挑战。与此同时，如何利用互联网的诸多技术实现与观剧用户之间更多的互动和心灵沟通，也应该是网剧产业思考的问题。

　　“开放共荣”是网剧的生态逻辑 2016年不断有制作方获得高额共享成果

　　传统电视剧面向民间开放的十几年里，其产业链之间已形成了一种固态且稳定的关系，那就是商品经济时代的买卖关系，这种关系类似于食物链，是一种层层传导的线性关系。大部分台剧都是影视制作机构生产出来之后，再发行给电视台，如果剧没有被电视台相中，成为压箱底的库存剧，所有损失均归属于制作公司自己承担。以“一剧两星”开局之年2015年为例，当年国产电视剧年产1.6万集，播出仅9000集，剩下未播出的产能如何释放是个很大的问题。这一过程中资源其实是在彼此消耗，而不是更加优化和整合。这种潜在的商业逻辑层层倒逼，使电视剧制作方往往过分追求明星效应、迎合市场需求。收视率保底的业内成规导致制作方只能去买收视率，进而搅乱市场秩序，近日由《美人私房菜》停播而再次将这一问题推到风口浪尖的，这个问题确实是个顽疾，不是一时半会能治愈的。

　　网剧也有数据注水、粗制滥造、类型题材扎堆等行业弊病，尤其是数据注水方面的问题。根据骨朵第三方数据监测，少数网剧和平台在半夜凌晨四点达到观看峰值直接在侵蚀产业的良性健康发展。但从本质上来看，网剧的市场逻辑更为健康和可持续，与台剧制播分离的市场化逻辑不同，它从一开始便是一种制播合一关系。这种关系中，平台方不再是被动的内容接盘侠，而是主动的内容参与者，它试图将各条产业链灵活凝聚在一起，重构产业生态，更多探讨的是一种共赢关系和未来的可能性。

　　如爱奇艺去年开创了投资单集500万制作《盗墓笔记》先河之后，今年，爱奇艺、腾讯视频、乐视等网剧较为出色的平台既担当平台方，又担当投资方已经成为常态。这些平台还制定了面向所有网剧制作方的开放规则，以走在前列的爱奇艺为例，在两年前首创网络大电影分账模式之后，爱奇艺又在今年的世界大会上宣布了针对网剧的准入、分账规则。根据质量、故事、是否符合爱奇艺的内容价值观等因素，将网络剧分为A、B、C、D四级并对应不同的价位，同时采取或独家、或全网播出的策略。

　　爱奇艺的网剧付费分账模式

　　乐视视频也在今年上海电视节期间宣布将不再购买版权，而是把内容生态开放给全产业链，通过“保底+分成”的新型合作模式，规模达40亿;开发30亿规模的金融产品，扶持内容制作方。

　　“只有将市场做得良性化，才有可能吸引更多的合作伙伴。”爱奇艺自制剧开发中心总经理戴莹表示，首先是建立一个很公平的合作机制，其次让所有项目跟爱奇艺平台合作后，能够在推广、品质上得到很好的提高和保证，建立良好的机制，与合作伙伴一起去搭建很好的平台。

　　以平台方为首构建的这套全新的商业模式，根本的逻辑在于与上游产业链共同承担风险和商业成果。这种开放共享的生态理念的确也打开了视频网站、制作方、电视台多方共赢的局面。华策影视今年的中报显示，全网剧营收(10.3亿)已经占到了中期整个营收的67%;受益于《老九门》等热播网剧，慈文影视2016年前三季度营业收入 8.53 亿元，同比增长 1.9 倍，净利润 1.46 亿，同比增长 2.15 倍，在慈文合作的视频网站中应收账款来源的前五家公司为：爱奇艺、乐视网、东方娱乐、重庆广电及合一集团，其中爱奇艺占比超14%。慈文传媒董事长马中骏表示，2016年，网络剧迎来盈利时代，精品网络剧最高的制作成本将超过10万元每分钟，单集售价将超过500万元，盈利能力将明显超越传统电视剧。

　　《老九门》出品方之一——慈文传媒董事长马中骏

　　8800万的成果和650亿的诱惑 前向收费模式规模化向前

　　薄利多销、以量产为根本，是商品经济时代的思路，目前为止，很多产业所面临的困境与从业人员仍带有这种思维烙印有关。网剧的商业逻辑则完全不同，经历了版权大战、自制火拼的各家视频网站，这两年将目光对准了正在崛起的会员付费，并加速形成授权、植入广告、终端付费、衍生品等多元化的商业变现模式。而不论是IP剧盛行，还是会员付费模式成规模，亦或一窝蜂开发全IP产业链，其实都是现代社群经济、粉丝经济的表现形式。

　　从爱奇艺《盗墓笔记》开创的“VIP会员抢先看”模式开始，网络剧行业开始真正进入视频付费时代。仅今年上半年，凭借《余罪》、《最好的我们》、《太阳的后裔》等头部内容的拉动，爱奇艺在6月份的时候已宣布有效VIP会员数突破2000万，爱奇艺会员在一年时间里，规模实现四倍增长。同时，乐视网、腾讯视频、优酷土豆等视频网站也相继实现会员数量突破。据艺恩研究保守估算，2016年付费用户规模可达到8800万左右，付费收入规模有望达到100亿，2017年预计用户规模能增长至1.2-1.4亿，付费收入规模有望达到145.8亿。

　　中国网络视听节目服务协会调查结果显示，在过去半年内，35.5%的网络视频用户有过付费看视频的经历，在去年基础上增长了18.5个百分点，实现了近几年内最为快速的增长。

　　《2016年中国网络视听发展研究报告》

　　“会员规模能证明优质、差异化的视频会员服务已经成为中国网民的刚性需求，市场全面爆发。” 发明会员付费模式并对此模式有深刻理解，龚宇剖析。

　　爱奇艺创始人、CEO龚宇

　　可以说，如今的视频平台已经逐步形成原生广告+视频付费+电视分销+IP产业链拓展新的盈利模式。如果说，VIP会员是爱奇艺去年贡献给行业的创新之举，今年，爱奇艺在创新商业模式上则做火了“原创帖”这一对于网剧来说全新的广告形式。继《老九门》之后，腾讯视频跟随其后，近期上线的《鬼吹灯之精绝古城》也植入了大量“原创帖”。与其它视频网站相比，爱奇艺也更加强调大IP运作和全产业链开发，龚宇还为之赋予了一个“大苹果树”模型。

　　事实上，自从去年试水《花千骨》影游联动大获成功之后，爱奇艺在2016年，更多且更敏锐地将新技术应用到网生产品的价值开发当中，影漫游联动今年已经成为爱奇艺网剧开发的常规动作，如《老九门》开发了网络大电影番外篇、手游，《画江湖之不良人》开发了手游，《灵魂摆渡》制作了VR剧、拟开发院线电影，《无间道》更有VR游戏、手游、VR剧中剧等多种产品。龚宇认为，“这一定是未来中国大娱乐产业的方向。”他预计,今年前向收入会快速上升,广告收入未来将会调整为三分之一,付费会员等收入占到三分之二。

　　一项行业预估显示，到2018年，网络剧从版权、电影、游戏三方面变现的市场空间可达650亿元。可以预见，2017年的网剧市场还会开拓新的商业可能，加速形成多品类元素授权、植入广告、终端观众付费、衍生品以及泛娱乐业态下长尾衍生变现的多元变现模式，网剧的商业价值将以更多、更深层、更新颖的变现模式释放。

　　《老九门》中的原生广告

　　从“台为网输血”，到“网为台造血” 排播权力反转透视网剧全新生态正在改变传统电视剧生态

　　台与网之间的关系从二者共生之日起就相互博弈，两大生态系统一直保持台强网弱的关系。随着视频用户的终端迁移，互联网平台坐大之后发力自制，两者之间的关系出现了反转，最大的表现是——

　　2016年，新媒体采购价格已远远高于传统媒体。据了解，一线卫视2016年购剧资金规模基本维持在20亿元上下。湖南卫视一年的购剧资金超过20亿元，江苏卫视2016年投入15亿元用于购剧，浙江卫视的购剧预算也达到20亿元，东方卫视影视剧中心虽未公开具体费用，但对外公布采购经费较前年增加了35%。

　　反观视频网站这边，爱奇艺、腾讯视频、优酷三家公司在2016年的版权内容投入预计就能达到100亿元。标志性的事件是，今年3月，《如懿传》的卫视首播权被东方卫视与江苏卫视分别以单集300万元的价格拿下的消息，但《如懿传》最大的收入来源并不是卫视，而是视频网站，腾讯视频以单集超过900万元的价格拿到了该剧的独家视频版权。今年行将年尾，与《如懿传》一样的天价购剧早已不稀奇。

　　天价版权频现是一种自发而无意识的市场行为，但卫视这端由于没有完全市场化，加之盈利模式单一，其购剧天花板已若隐若现。而国内知名的视频网站背后都有BAT等互联网巨头的支持，无论是直接进行版权购买还是对大量优质IP进行购买改编制作，相比电视台有更加雄厚的资本实力。据公开数据显示，爱奇艺2016年自制内容超60部，播放量占全网第一，较2015年同比增长200%，其中自制剧增长468.5%。龚宇表示：2017年将投入100亿，推出包括版权、自制、垂直等多领域的192个顶级头部内容。优酷也发布了2017三大内容战略，腾讯宣布2017年自制内容的投入将是2016年的8倍。

　　基于以上，如慈文传媒、正午阳光等头部制作公司更将主要精力分配给网剧，并深度捆绑视频网站与电视台达成合作。以前，从制作方的角度来看，都是先发行电视台，网络再配套发行，现在视频网站或者花比电视台更高的价格或者以投资方的身份买第一排播模式话语权，将内容反输电视台，为其造血。多样化的“网台联动”不仅是播出方式的改变，更是电视剧行业话语权的轮换，标志着视频网站的话语权、议价能力的显著提升，排播模式自主之后，网剧才有可能在进一步创新排播模式、销售、宣推、产业链开发等方面实现全面的自主化，意义的确重大。

　　2015年底，东阳正午阳光成功将网剧《他来了，请闭眼》反输东方卫视，开启了网剧反输卫视先河。2016年，类似视频网站和头部制作机构联合的大动作已不是个案，而演变成为一种行业普遍存在的现象。

　　今年暑期，爱奇艺联合慈文传媒、南派投资、东方卫视一起合力创新排播模式，不仅使《老九门》成为首部流量破百亿的网络自制剧，成功带动爱奇艺付费会员的爆发式增长，而且使得该剧在东方卫视周播剧场播出期间，拿到了卫视同时段第一的成绩。紧接着，其他视频网站跟随，出现了《九州天空城》、《如果蜗牛有爱情》、《遇见王沥川》等先网后台的网剧，这些网剧不仅在网络上点击量很高，卫视端的收视率也可圈可点。

　　网台联动标杆作品《老九门》

　　首席娱乐官认为，今年是网剧生态与电视剧生态完美融合的一年，一系列网台联动播出的成果显示，视频平台和电视台并非势同水火。在未来的3-5年，“网台联动”或将成为头部内容播出的重要模式，电视台与网站，将会在资源共享、多屏互动、互换宣传等方面达成深度合作，“台网联动”俨然已成为与同业竞争时突出重围的重要手段。

　　网剧政策接近明朗 台剧有更多政策限令紧箍咒

　　2016年是广电总局调控出手频繁的一年，针对电视剧也出台了很多新规。“严禁收视对赌协议”、“申报电视剧拍摄制作备案时须对思想内涵作出概括说明”、多次发文重申“坚决遏制电视剧'天价'片酬和明星炫富问题"，更有多位业内人士呼吁“恢复电视剧中插广告”，但是一直没有下文……密集出台的政策规范和求而不得的利好需求为传统电视剧上紧发条，力图通过政府力量对传播主流价值进行正确引导。

　　影视制片人张志远认为：“因为电视剧面临双面夹击。外部被互联网冲击，内部又受各种限制折腾个半死：一剧两星政策、各种审查限制已经把电视剧限制在婆媳剧、谍战抗日雷剧里面。”

　　另一方面，理性地看，目前网剧市场也是存在一定问题的，一是播放量虚高使得市场泡沫化，二是拥趸众多的题材类型极易触碰红线。从去年至今年，视频网站就已经悄然下架和整改了一批热门剧集，其中包括穿越题材的《太子妃升职记》、罪案刑侦题材《暗黑者》、《心理罪》和灵异题材《探灵档案》、《无心法师》等。当时这些剧集的整改或下架理由为“题材内容血腥暴力、色情粗俗与封建迷信等”。可以说，当时网剧的题材和内容尺度并不十分明朗。

　　今年2月以来，总局主管领导多次表明要进一步加强管理网剧，发出“线上线下统一标准”、“电视台不能播的互联网也不能播”的信号，而12月20日，广电总局发文，曾经野蛮生长的网络视听内容，终于迎来了备案登记制。

　　事实上，今年以来，已有网络平台也开始主动落实平台责任，并且摸到了政策脉门。爱奇艺出品的《最好的我们》就被认为是“近年来少有的不堕胎、不狗血、非常真实的青春剧”，该剧最近还得到了国家新闻出版广电总局局长聂辰席的口头表扬以及中国网络视听大会年度网剧大奖。说明随着视频平台影响力的提升，平台作为媒体的社会责任意识正在增强。

　　事实上，爱奇艺是商业视频网站第一家明确提出全平台内容品牌价值主张的公司。龚宇在今年5月份的世界大会上向外界公布了其“青春、阳光、正能量”的内容品牌定位。而在上文已公布的分账模式中，可以看到爱奇艺在选择合作伙伴时，同样将正能量纳入了参考指标。

　　可以说，网剧最大的风险——政策正在逐渐明晰，有良好的原创能力、孵化能力的责任平台和制作公司，在新的政策下依然能找到自己的方向。随着网剧在投资规模到审查模式不断向传统电视剧的靠拢，未来在版权交易方面甚至更加完善，其众多的优点已经足以引起传统电视剧投资方的警觉，甚至有可能倒逼电视剧在题材类型与播出模式方面进行改革。 (来源：首席娱乐官)