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励思股份黎峰:童装如何玩转电商

2017年01月05日 08:41:18 作者:  来源:电商范儿

   电商范儿消息 在传统行业都想寻求突破向互联网转型的时候,励思股份(833762)却在向传统行业靠拢。

  励思股份主营国际品牌的精准营销与全产业链运管理,通过电视购物和线上销售,已运营过Alex Doriani、 D&G、兰博基尼(Lamborghini)、梵高(Van Gogh)等国际品牌,产品涵盖手表、箱包、服装、配饰。

  研究院数据显示,励思股份2015年、2016年上半年的营业收入分别为5275.86万元、2952万元。归属于挂牌公司股东的净利润分别为132.46万元、105万元。

  2015年,励思股份正式决定转型做国际品牌的童装,将一只脚放进传统行业。借着在互联网和电商、电视购物打拼出来的优势,公司拿下SNOOPY、BARBIE、ROCAWEAR、Lee四个品牌的设计、生产、线上销售独家授权。

  按励思股份董事长黎峰的话说,公司任何一个决定都代表着成长的野心。“你希望自己有更高更快的增长,除了用已有的业务挣点小钱,还要做一个事业。”黎峰对电商范儿说道。

  十几年三次创业 深耕互联网

  黎峰1996年来到北京,一开始在中关村销售软件。1999年,黎峰第一次创业,和几个朋友一起开了一家软件营销公司,在公司做硬件合伙人。

  创业不久黎峰就发现,中关村大部分公司做的事情本质上都是“品牌的搬运工”,上游企业占据绝对优势。“互联网让你有机会不再当搬运工,因为互联网可以做平台。那时候对我影响比较大的是贝佐斯(亚马逊创始人)的一本书,让我觉得,互联网一定是未来的趋势。”

  抱着这样的认识,黎峰2003年自己做了一个名叫010buy的3C网站。要知道,京东是在2004年才开始涉足电商,当时010buy是全国最大的数码电商网站,每年的收入达几千万。

  2005年,未来形式一片大好的010buy被当当网收购,黎峰成为当当网数码事业部的总经理,主要负责当当网除图书音像以外的品类。

  “那时候没有现在这种融资手段,那时当当也是行业老大,我们觉得当当有流量、有资金,有机会在当当把这块做大,所以就会被当当收购。”黎峰对电商范儿说道。

  不过好景不长,010buy加入当当网后,并没有得到预想中的发展,当当逐渐在业内没落起来。“其实如果当时有其他的方式,可能也就是另外一种情况”黎峰对电商范儿说道。

  从奢侈品开始 发展电视购物

  2009年,黎峰离开当当网,开始准备第三次创业。曾经丰富的电商经历让黎峰发现,传统行业有很多品类很适合互联网,黎峰开始思考:如何才能将传统的商品在互联网运营起来。

  黎峰给要做的产品设置了几个定位:首先不能做上游很强的品牌,他们掌握着核心技术,自己会没有话语权;其次必须是国外产品,因为国外产品有门槛存在,不是谁想做就能做。

  “整条线我们是以互联网为主线,再找相应适合的品类,最终定位放在进口商品上,而且要有价格制定权和独家授权。”黎峰说道。

  找准定位的黎峰开始做奢侈品代理,产品涵盖包、表、服装配饰。2010年至今,励思股份已经代理过梵高(Van Gogh)、兰博尼基(Lamborghini)、D&G、诺帝卡(Nautica) 等国际品牌。

  不过,奢侈品代理也有自己的瓶颈。“我们后来发现奢侈品有两个突破不了的局限,一是奢侈品是不会单独给任何互联网渠道授权;二是奢侈品涉及到的真假问题,你卖真的你证明不了,他卖假的你也证明不了。”黎峰对电商范儿说。

  突破瓶颈,黎峰带着励思股份开始引进国外的二三线品牌,因为二三线品牌知名度不够高,互联网推广难度较大,励思股份又将重点放到电视购物上。他们意外地发现,电视购物是一个非常适合讲品牌故事的地方,也更能让消费者信赖,短时间内就做出较好成绩。

  励思股份用两三年的时间,把电视购物时尚品类中的包、表都做到行业第一。2013年、2014年、2015年1-2月励思股份的电视购物收入分别为1319万元、3226万元、669万元,分别占当期营业收入的59%、72%、83%。

  电视购物的市场难以满足励思股份的发展,用黎峰的话说就是“电视购物一共只有两三百亿的市场,而你只是它其中的一个品类,这很难成为一个事业。”2015年10月,公司在新三板成功挂牌,继续寻求转型。

  以品牌优势 闯童装蓝海

  十几年的互联网经验让黎峰明白,企业要发展,就要不停地“变”。面对童装市场上千亿的巨大蓝海,励思股份决定花大力做童装,借着多年运营国际品牌的经验优势,去拿国外童装品牌的线上授权。

  用黎峰的话说,励思股份即有丰富的国外品牌资源,在和国外的传统品牌谈判时,还知道对方在想什么,也知道如何与国外品牌合作。最终,励思股份凭借着多年积累的资源和优势,拿到了SNOOPY、BARBIE、ROCAWEAR、Lee品牌的设计、生产、线上销售独家授权。

  “童装是一个发展期,很多年前很多国外品牌是没有童装线的,但是他在成人装这条线上已经成为红海,增长性有限。童装是增长最快的产品线,因为他刚刚起步所以对渠道有更多依赖,而我们又有渠道,所以能拿下几个国际品牌。”黎峰说道。

  拿到几个大的童装品牌设计、生产、线上销售权,意味着励思股份已经可以掌握一整条的童装线,在生产成本、销售定价都有着绝对的主动权。

  更值得一提的是,SNOOPY、BARBIE不仅仅是作为品牌出现,史努比的卡通形象和芭比娃娃背后还附带巨大的IP价值。这意味着,励思股份不仅免去了创造品牌的过程,在后期推广上也会省下很多成本。

  黎峰对电商范儿介绍到,童装趋势一定是满足用户的多元化需求。励思股份的多种品牌面对的都是不同的用户定位,如史努比更偏向四五线城市,芭比就是一二线,这些品牌的重合度很低。

  未来:打造童装行业的ZARA

  精准涵盖不同用户群的背后,是励思股份还能借此打造“一条龙”的供应链。通过和不同品牌接触到不同供应链,最终再将这些供应链整合,所有品牌共享原材料、物流、仓储,既能迅速扩展市场又能节省成本。

  黎峰介绍,励思股份在做了多个品牌之后,会把下游的工厂并在一起,做成一个自己的产业基地。同时,公司还会面对大量的开放式设计师,他们会整合全球的童装款式,让市场决定哪些卖的好,下游再迅速生产。

  这边是童装产业链的计划,励思股份在线上推广上也打算另辟蹊径:通过自建平台、网红、自媒体来塑造一个“辣妈网红经纪公司”,培养自己的网红引领用户消费。

  “把有有内容输出能力的辣妈挖掘出来培养成网红,我们就为这些人定制产品,他们就可以卖带有自己标签的商品。”黎峰说道。

  同时,励思股份还将在天猫、京东上大量开设史努比、芭比等品牌的旗舰店,借由天猫、京东巨大的流量为自己做推广。

  此外,未来励思股份也将整合各个品牌开设体验店,让用户在一家店中就能找到不同品类的童装,实现线上线下双结合。

  面对励思股份未来的发展,黎峰非常有信心。他笑着说:“未来5年的时间内,童装的TOP10里面一定会有3-5个我们的品牌。”(李云琦)

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