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外卖O2O迈入下半场,谁能笑到最后

2017年01月12日 10:09:38 作者:  来源:钛媒体
【观点】外卖O2O迈入下半场,谁能笑到最后?

  2016年是注定写进外卖历史的一年,在这一年整个外卖市场更加理性,而整个市场格局也越趋明朗,从2015年几个玩家3:3:2:1:1(美团:饿了么:百度:口碑:其他)的市场格局转变为3:2.5:1:1(美团:饿了么:百度:其他)的市场格局来看,百度出局也就意味着外卖市场由三足鼎立变为双雄争霸,外卖行业的上半场已经结束,下半场正式进入美团和饿了么的PK,那么如何能够制霸下半场?

  首先来畅想一下,未来3-5年外卖的市场格局将会走向何处?信息行业有一个非常著名的70-20-10法则,即市场老大占70%的市场份额,老二占20%的市场份额,其他占10%的市场份额,比如微机操作系统的微软和苹果,芯片行业的英特尔和AMD等。

  那么外卖O2O会走向这样的市场格局吗?

  笔者认为短期内除了收购,单靠业务扩张很难达到70%的市场份额。因为O2O行业除了线上的部分,还有比较“重”的线下团队,线下团队并不会随着规模的扩大单均成本无限的降低,比如汽车行业等传统纯线下行业,并不会出现像软件行业一样赢家通吃的局面。

  那么短期来看,三家有合并的可能吗?

  其实三家外卖平台的竞争是BAT在O2O领域竞争的延伸。首先来看百度,百度外卖应该是最希望被合并的。2016年百度外卖最大的动作就是从百度分拆出来,百度外卖员工也搬离了百度大厦,重新与新公司签订了合同,百度外卖在还没有实现盈利的情况下,被百度拆分出来一是O2O实在过于烧钱,百度想赶紧扔出这块烫手的山芋;另一方面百度在财报欠佳,战略遭受质疑的时候,壮士断腕,剥离非核心业务,聚焦主营业务,虽然这不是剥离外卖最好的时机,但是是最迫不得已的时机。在失去了百度这棵大树,而外卖市场规模也不占优的情况,被收购是最好的选择;

  至于饿了么,2016年融进了12.5亿美金,和口碑外卖业务合并之后,并没有显示出协同优势,在市场规模上在美团之后。饿了么和阿里签的对赌协议,如果饿了么不能在外卖市场成为领头羊,极有可能阿里进场,所以饿了么收购其他两家或者被其他两家收购的机会都很小。

  至于美团,市场上暂时领先,美团不会被其他两家收购也不会收购其他两家。为什么呢?首先美团外卖并不缺少炮弹,16年融资33亿美金,并且外卖在整个美团处于战略级产品的地位,自然不会将外卖的控制权拱手相让。

  那么美团会收购百度外卖吗?笔者认为不会,百度曾有想法将百度外卖和百度糯米打包卖给美团,从业务上考虑,糯米和百度外卖对美团的用处不大,最多能算上锦上添花,美团在团购市场已经拿到90%的市场份额,在外卖市场也占有了50%的市占,再合并一个市场老二和老三意义不大。

  从财务角度上,糯米和百度外卖打包出售价格不菲,美团考虑的意愿不大。第三点就是一旦百度外卖和美团外卖整合,将面临巨大的整合问题,美团和百度的文化差异较大,很难实现1+1>2的整合效果,可以参考滴滴和优步中国的合并,最后滴滴花了一大笔钱,除了滴滴中国的名号之外,什么都没有得到,优步中国的内核也换成了滴滴的调度系统,不得不令人唏嘘,引以为戒。

  总结一下,在3-5年内,外卖市场并不会出现通过并购等方式出现市场上的巨无霸的霸主,而只能靠一点一滴的痛下苦工,刺刀见红的争夺市场,那么在下一阶段的竞争要点是什么?企业要胜出的核心能力是什么?

  首先引入一个概念,在笔者眼里,外卖业务其实很简单,就是高远的天空+辽阔的地平线,辽阔的地平线指的是地域上的覆盖和多种配送类型的提供,在2016年三家平台在地域上基本实现了全覆盖,除了一些极小的县城外,可拓展性不大,在配送类型上,有自配,专送,众包等等配送类型,可扩展性有限,也就是在宽阔的地平线上已经都插上了小红旗,可发展的空间不大;新的增长点应该来自高远的天空,高远的天空指的是各城市的精细化运营,以区域为维度,用有竞争优势的成本,多种配送方式灵活配置,立体化满足用户需求,将区域做深做透,建立城市竞争壁垒。

  第一点也是最重要的一点:多业务类型和平衡多利益主体间的整合能力。配送作为外卖业务的护城河,各外卖玩家都在建立自身的配送体系,随着市场的竞争加剧,已经过了单靠一种配送类型打天下的时代,各配送类型其实是一个竞合关系,如何使各配送类型互相合作共同打市场而不是互相拆台,平衡好各配送类型的利益关系,使配送作为一个整体服务商户,服务用户,是考验三家平台的第一个重要。

  第二点是成本控制能力。外卖配送行业作为一个比较“重”的行业,经过前两年的花钱血拼后,随着进入下半场,成本控制能力显得尤为重要。可以简单的算一笔账,美团外卖公布的数据,在2016年圣诞节,订单突破900万单,如果每单和竞对差距1元,那一天就是900万元,一个月2.7亿人民币。无论对于上市对资本市场讲故事,还是对于下一轮融资,三大平台都需要向投资者证明自己在成本上可以领先对手,具有比较优势,这样才能证明自己有更强的优势在市场上胜出。

  第三点城市及以下颗粒度的深度运营能力。在城市的外延上,可扩展性非常有限,但是在城市的优化方面还有很大的文章可以做。比如不同的城市在运力策略,补贴策略,定价策略,用户策略,商户策略等,都可以实现一城一策。按照城市级别和城市类型来进行细分的城市策略在2017年必将会淘汰。

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