趣拿观点 派发将是广告服务升级的一条出路

　　说起当下的广告市场，无论是广告主，还是服务商，或是媒体，恐怕都觉得现在广告业务越来越难做。广告主要求目标精准有效果，但效果却是越来越不如意，怀疑结案报告上的一部分数据是刷出来的，这样浪费的广告费可能已经不止50%，看不到理想的效果;而服务商觉得客户越来越难缠，越来越多广告投放要和CPA绑定，或是微信关注，或是APP注册，创意和策略是否优秀根本没有人在意;而媒体觉得现在的受众越来越难伺候，由于媒体的细分化，受众的活跃度越来越低，甚至是一播广告就掉粉，最后不得不依赖水军助阵。总的来说，现在广告市场是成本越来越高，效果却越来越差。一些互联网媒体、APP和服务商已经到了离开水军就无法出数据报告的状态。

　　这几年广告界的同行也推出了不少给市场打气的方法，如精准营销、品效合一等等，大部分从互联网媒体和技术入手，DSP、DMP、AD Exchange、原生广告、程序化购买等等。但结果还是差强人意，传统媒体呈持续性萎缩，而互联网广告的泡沫越来越深。造成广告市场如此尴尬的原因主要是二个：一是广告业的评估指数和传播理念已经不符合当前的媒体环境，前者成了水军刷量的依据，而后者更是造成媒体泛滥、内容低俗质量低下的直接原因;二是对广告传播的革新还仅仅是从媒体本身来解决问题，表面上市场增长繁荣，实际上是泡沫越来越大。

　　其实很多人都明白，广告市场的核心问题并不是媒体(选择)的问题，而是我们的消费者变了。趣拿PPM研究中心经过3年的调查发现，现在的消费者与10年前相比，已远离产品、广告给市场所设定的消费模式和生活模式。消费者已经在主动地削减开支，越来越有目的有个性地挑选产品。广告主投入大量资金在媒体上所营造的产品知名度，与消费者对产品的认可度，已不存在必然的联系。影响消费者决策的因素已然发生变化。旧的产品，不再因为过时就被淘汰;而新的产品，也不因为广告的时尚有趣就被消费者接受。根据观察我们发现，消费者已经在追求比单纯消费更深层次的意义。

　　从乔布斯的苹果，小米手机到华为P9，这些产品的市场案例，让我们看到驱动消费者购买的已不是单向的广告传播，更多是消费者体验。在移动自媒体时代，产品体验本身也已经具备了巨大的市场影响力。

　　让产品的价值植入消费者心智，才是最有力的市场传播。单向的广告传播，无论是精准目标人群，或购买最红的网红热贴，传播内容不到位，传播效果自然也到不了位。罗永浩、乐视的产品发布会每一次都很成功，但产品就是卖得不好，很重要的原因就是产品内容没有设计到位。卖点不够，情怀去凑，还是传统广告眼球经济的思维。产品定位和传播卖点的脱节，在广告传播中很常见，以至于消费者现在完全不相信广告的内容，只相信体验。

　　罗振宇在跨年演讲中提到，2017年的“服务升级”很多会落实在O2O业务上。这是因为线上业务可以发挥互联网传播和数据的优势，而线下业务可以满足个性化、定制化的需求。而广告市场的O2O业务只有派发。2014年曾是派发业务的高潮，最后没有形成规模的原因，一是过度追求用户数的增长，但忽视了对用户大数据的分类和分析，把本应是脑力密集型的产业，做成了劳动力密集型;二是没有成功地将受众向社区化运作，只关注抓粉，缺乏对粉丝的管理和维护。或者说，过去大部分O2O营销走的销售型模式，不是广告模式。当你服务比不上门店，品类比不上电商时，销售型O2O不成功是必然的结果。

　　销售型O2O模式是“人People、产品Product、场地Site”的PPS模式。而趣拿主推的广告型O2O模式是“人People、产品Product、媒体Media”的PPM模式。单向的广告传播里不传播产品，只传播信息，是PM模式。趣拿PPM比信息传播的广告多了一个P，是基于趣拿花3年时间打造的物联网络和1000万注册用户。PPM是先将产品发给消费者，让消费者产生体验，再将体验分享给其他消费者。多增加的这个P，能最大限度地获知用户对产品的“态度”，这“态度”包括对产品的体验、对广告创意的体验，甚至是对竞品的体验。并通过大数据分析，将传播中无效的内容和媒体，清晰地展示在广告主面前。

　　PPM是对传统派发业务一次重大升级，主要依赖2大技术的发展：人工智能和移动互联网。趣拿的派发业务最大的不同点在于，趣拿不在街头或商场拉客，不向陌生用户派发产品，只对趣拿的会员“蟹粉”进行派发。从而以“蟹粉”为市场样本，全方面对消费者进行行为分析，包括第三方数据交叉对比，准确了解消费者的“态度”。而移动互联网的普及，使消费者对产品体验的分享很快能传播到市场，以及蟹粉社区的运营提高了用户体验的专业化程度，使得派发业务具备了社交媒体传播的功能。

　　趣拿是用FET机器代替人工派发，网点已经分布到全国20个经济有影响力的城市，为市场信息采集获得了便利。而PPM模式是将传统以劳动密集型的派发业务，升级为大数据的、有传播功能的新广告模式。对用户“态度”的分析，能在很大程度上弥补了不知道50%广告费去哪儿的困惑。