从交易流量到品牌营销 百度糯米这样解决平台商户的根本“刚需”

　　随着互联网经济的发展和用户生活节奏的加快，催生“懒人经济”加速发展。据《中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2016年12月，我国手机网上支付用户规模增长迅速，达到4.69亿，年增长率为31.2%，网民手机网上支付的使用比例更是由57.7%提升至67.5%。可见，现在“只带一个手机出门”的人已越来越多，O2O发展迎来全新机遇。

　　百度糯米、新美大、支付宝口碑等各大平台看准时机，从用户、商户、技术上逐层发力，不断提出“去团购化、新型营销、赋能商户”等概念，平台价值也从产品交易向品牌营销发生转化。

　　那么，2017年O2O平台的发展之路到底该往哪走?如何与商户携手共赢?商户的具体营销需求有哪些?平台方的服务是怎样覆盖这些服务需求的?市场上的O2O平台的竞争在服务商户这个层面上达到了何种竞争格局?带着这些疑问，记者通过调查问卷和重点城市实地走访相结合的方式，展开了一场覆盖北京、厦门、成都等多个城市的O2O商户调研。

　　样本分布

　　本次调研中，我们面向全国商户发放了共计615份在线问卷，涵盖北上广深定向投放81份在线问卷、O2O热点城市成都、厦门两地深度访谈各10家以及其他二三线城市的线上问卷。

　　在受访商户的品类分布上，餐饮商户占据比例最高达到42%，结婚、电影及演出赛事、KTV、酒店、旅游以及其他类分别根据其在O2O平台上的交易频率高低、市场集中度等分配调研商户比例，力争实现数据的全面可参考。

　　付费推广成行业主流 64%的商户更关注引流效果

　　在实际采访中记者发现，对于大部分商户而言，网络推广已经不再是一个创新性的可选项，而是当前市场必要的推广手段。从推广产品来看，无论美团点评推出的“推广通”，还是百度推出的“直通车”，商家已经不再迷恋“免费”的网络推广，而更加追求按效果付费的推广模式，究竟能带来怎样的好处呢?

　　婚纱摄影行业的浪漫满屋创始人王明月向记者展示，上月在百度直通车投入1.23万元，获得了472万展示，商机近千条，直接订单数百个的“推广成果”，他认为这更加刺激了他的投入意愿。

　　而在餐饮行业，成都餐饮界传奇一把骨，2016年仅在线上营销就投入了100万，虽然有“媒体太多还得考虑重点投哪个”的烦恼，但百度直通车流量广，美团推广通转化到店能力强，直接增加他们追加预算的决心。

　　可以见得，加大付费力度以获得平台资源优势似乎正在成为一种趋势，记者收集分析了2016和2017的商户投入预算，可以看出，不准备向O2O平台支付费用的比例迅速下降，投入在5000元以下的也在逐渐降低，而5000-10000元投入的从12%提升到16%，更高投入的商户比例也都有所提升，商户的付费推广意愿正空前强烈。

　　浪漫满屋的创始人王明月还这样表示，“我们从来没有设过直通车的限额，我感觉如果一天只投个一百两百那肯定永远出不了效果，如果要想效果好，投放费用越高、关键词越热就会赚的越多。”

　　在访谈中，不少商户都表现出对营销效果和店铺运营效率提升的诉求，而问卷反馈的效果也证实了，商户对线上推广的关注点上来看，最关注引流效果的商户达到64%，而对推广价格的关心只占据12%。

　　MJ造型创始人吴国平坦言，“服务业有客流承载的极限，并非生意越多越好。美发业生意火爆的店差评就会多。所以一味地按团购的方式去拉顾客上门是有弊端的，所以O2O平台做得更懂商户所需，这才是平台升级中最吸引我们的。”

　　商户成O2O平台“广告主” 营销需求多种多样

　　随着O2O从团购走向商户服务，平台商户也都逐渐成为O2O的“广告主”，对整个服务开始起到主导性的作用。

　　实际调研中也发现，O2O行业各玩家对全面运营提升的态度和做法并不一致。记者大致总结为，美团大众点评更倚重以实惠、更直接的方式助力商户实现运营，而百度糯米则着重强调了为商户全方位赋能的概念。

　　以厦门90海里海鲜自助为例，全方位合作让通过百度糯米来的消费者达到其他平台的2到3倍，但老板承认，近几个月来自美团的客源暴增，“可能是他们给了我一些暗中的支持，但具体原因我还没找”，足见两家平台在助力商户上的激烈程度。

　　进一步观察如今市场份额、用户基数较大的美团，通过提高团单点数，直接从商户营收中谋求变现似乎有些急功近利。或许是受限于独立O2O平台的能力局限，并未给商户提供更多品牌以及运营上的服务。

　　成都一把骨餐饮店的老板认为，美团平台抽成从免费到5%对于商户伤害很大，在合作内容、方式、效果没有任何变化的情况下，商户付出的成本却更贵了，虽然内心不满，但由于无法放弃平台用户，只能继续合作。不过他也认为，美团应该更多从系统、数据方面去实现盈利，和商户共赢才能做成长期生意。

　　记者还发现，在所有调研的615家商户中，无论是餐饮、结婚、旅游等各垂类都面临用户“大换血”的现象，90后逐渐成为消费主力，“新一代”的市场显然需要多种形式的营销活动来“抓眼球”，不再满足于传统意义上的硬广推送，而偏爱更加有创意、多样化的服务。

　　数据显示，对于创新型营销需求，百度糯米推出的聚会营销、评价内容营销、老客营销的商户需求度均在80%左右，同时“霸王餐”、“双十二”等大促活动商户参与度也均在半数以上。

　　而美团提出的预设场景营销也受到商户认可。将用户的环境、所处的场景、一系列需求结合放到广告里，给用户提供更多代入感，将真实体验推至用户面前，使用户建立商户品牌和产品的认知。

　　除此之外，调研中还发现一部分中小商户受自身人员精力、成本控制、运营专业度等因素影响，有意愿要平台方提供代运营、会员体系等服务。代运营方面，42%的商户选择全托管模式，省时省力;24%的商户选择“直播+视频”的形式，可以有效吸引更多年轻人，同时可以保证视频技术的质量。

　　结论：

　　早期O2O市场上可谓是得用户者得天下，但当进入到创新发展期后，商户对平台发展变得空前重要。一是数量更多、更优质的商户能够对双方交叉较大的用户群形成消费吸引，二则是商户运营有望成为O2O平台的盈利点。这场商户争夺战中，通过本次调研已经透露出来的趋势包括：

　　1、由于收益大于投入，商户付费意愿变强，O2O平台初见盈利曙光;

　　2、效果成为商户核心诉求，但对于“效果”的理解，百度糯米和新美大走在了不同的道路上，百度糯米四大主场后台数据、直通车cpt、旺铺和营销活动核心发力赋能中小微商户，美团则通过提高团单点数在商户内制造强者越强的马太效应;

　　3、新美大一直借助用户规模优势吸引商户，但在推广手段上尚乏新品，百度糯米则试图多种方法满足中小微商户的推广需求，让商户与平台之间形成更为紧密的伙伴关系。

　　对于商户而言，新美大与百度糯米到底谁更值得投入，这是个仁者见仁的问题，不同的商家就会有不同的理解。但从根本基因与方式上看，百度糯米背靠百度系资源，应对商家的需求变化准备更充分，能力更雄厚，赋能中小微商户的基因也更充足。相比稳坐钓鱼台的新美大，后O2O时代的平台竞争依然颇具看点。