如何让你的营销成为“行走的表情包”？

　　有多少人像我这样，微信里收藏了上百个表情包，聊天交友靠它，斗图怼人靠它，调节气氛靠它，表达自我也靠它……不知道从什么时候开始，表情包已经成为我们网络社交中一个不可或缺的存在。没有表情包的日子，该怎么过?

　　表情包即emoji，是日语“绘文字”的意思，是日本在无线通信中经常使用的符号，绘意指图形，文字则是图形的隐喻，可用来代表多种表情。表情包究竟有多火呢?根据Swyft Media统计，全世界每天通过通讯应用发送的表情符号，是60亿+!2015年牛津词典公布的年度最受欢迎词语，就是一个“笑哭了”的emoji——“它抓住那一年的精神、情绪或极其重要的事情”。

　　表情包火爆的背后是一种快乐的中二病

　　为什么网民热衷于使用表情包?中国高校传媒联盟调查发现，64%的受访者认为，表情包在聊天中的最大作用是“活跃聊天气氛，表达情绪”;49%的受访者认为表情包能够“弥补文字表达的缺陷，便于对方更好地理解自己的意思”。仅仅就这么简单吗?当然不是!

　　笔者认为，表情包如此火爆，最主要的原因是其图文结合的形式，准确到位地表达了当前网民丰富多变的心理和娱乐化、趣味化的社交需求。

　　如今的新生代网民，都是网络世界的原住居民，在自我表达方面与前辈有着截然不同的取向和需求。一言不合就表达内心丰富的感受本来就是一种本能，表情包带来的静若处子、动如癫痫的强烈反差，实际上暗合了很多人的这种表达诉求。真所谓“图有尽而意无穷也”，借助变换无穷、丰富多样的表情包，人们真诚地袒露了不肯示人的内心欲求和喜怒哀乐，任何一个表情包的走红，都对应人们内心需求的一种发泄。

　　据说，兔斯基创作者王卯卯平时就是一个沉默寡言的人，不擅长用表情和肢体语言表达内心世界。而创作兔斯基的初衷就是，在生活中情绪激动的时候总想用夸张的动作表示自己的想法，可是又不好意思这么做，于是就创作了一个这样的形象。

　　当然，这并不是全部的真相，表情包多为静态图片或者GIF动态图片，制作简单，同时兼具发送传递快捷，便于即时互动的特性，这也是其成为当今网络中“社交名媛”的重要原因。

　　既然表情包这么火，何不拿来做营销?

　　网上有一个段子：“当一辈子的文案，也干不过一个表情包。”

　　日本的一位感性销售专家说：“卖物的时代已经过去了，现在是卖事的时代了。年轻人不再买物，却愿意付出金钱购买有趣的事、美丽的事以及愉快的事。”

　　回到营销的话题，如今表情包已经成为品牌和消费者亲密沟通的一种有效方式，越来越多的品牌加入表情包营销阵营。那么，表情包营销都有哪些方式呢?

　　1、自产自销式：推出自制表情包

　　现在，已经有不少企业和品牌都在建立自己的表情包，从自身所处行业和特点出发，希望借助表情包传递企业理念及产品信息。

　　去年，星巴克就在AppStore中推出了Starbucks Keyboard，这是一款表情键盘，经过下载、安装和设置后就可以成为手机上的输入法之一，表情包有星巴克的店面、LOGO、饮料杯、工作人员等等。星巴克还表示会根据每年新加入的饮料品种来更新这些emoji表情。

　　另外，去年年初，宜家也设计了一套emoji表情输入法，把自家产品变成一个个表情包，参与到用户日常生活的聊天对话之中。表情包囊括了IKEA旗下超过100种耳熟能详的产品和家居场景，如比利书架、克利帕沙发，心型抱枕，还有那个蓝色购物袋等。

　　而百事也在去年开始售卖印有表情包的罐装及瓶装可乐，70个不重样的Emoji表情，出现在全球100个市场中，涉及普通型可乐、Pepsi MAX和Diet多个种类。

　　2、巧借东风式——借势热门表情包

　　不是每个品牌都具有推出自己表情包的实力。所以，当“葛优躺”、“洪荒之力”、“蓝瘦香菇”、“皮皮虾”等表情包引发的热潮尚未消退之时，不仅仅是品牌，连明星也开始借助这些大火的表情包宣传自己的影视剧。

　　在电视剧《三生三世十里桃花》热播期间，杨幂就在微博上推送自制的皮皮虾表情包，将皮皮虾换成了剧中角色小黑蛇，引发粉丝的围观和点赞的同时，也为电视剧造势。

　　去年，“葛优瘫”在微信朋友圈刷屏的同时，一大波企业和品牌迅速加入借势阵营，同款的睡衣、手机壳、动漫同步上线，将娱乐精神发挥到极致。

　　3、自卖自夸式——表情包炒作

　　《人民的名义》为什么能那么火?营销团队日夜兼程赶制表情包功不可没呀，剧中人物“达康书记”以GDP、背锅侠、呆萌的梗火爆网络，关于“达康书记”的表情包更是成为流行文化的新宠。网友们也纷纷出马，为“达康书记”守候收视率。

　　而借表情包炒作也不是《人民的名义》的首创，电视剧《三生三十里桃花》、《芈月传》、《甄嬛传》、《乡村爱情故事》等也都推出过系列表情包，在陪着网友娱乐的同时，电视剧也跟着火了一把。

　　《美国队长3》在票房火爆的同时，也给网友们提供了不少优质的表情包，让那些看着美国超级英雄们互殴不过瘾的网友，在网卡上开始了自己的战斗，顺便还叫上了自己的超级英雄兄弟们!

　　4、商业变现式——表情包IP化

　　说起表情包IP化，不得不提到LINE。作为一家免费通讯应用软件公司，LINE去年成功上市，并融到13亿美金，靠的正是营销其表情包LINE Friends 衍生的周边产品和服务。在美国，大家即使不认识熊大(BROWN)，兔兔(CONY)，詹姆士(James)，馒头人(MOON)的名字，也必须认得它们的形象，不少人被它们“骗过钱财，毁了青春”。

　　2015年，LINE的付费表情包为公司带来了近三亿美元的收入。以此为基础，LINE又进军了游戏、漫画等行业，与许多品牌达成合作，光是授权就带来了极高的收益。优衣库更是将LINE的经典表情形象Brown熊及Cony兔印在优衣库的UT((UNIQLO T-Shirt)上卖萌，几个小时之后，该系列被疯狂抢购，不少店铺迅速断货。

　　如今，火遍大江南北的熊本熊，实际上来自日本的熊本县。当初设计的时候，政府也并不仅仅把它当作一个吉祥物，同时还为它谋了份职(熊本县营业部长兼幸福部长)。接着政府爸爸就带它参加各种综艺，用蠢萌的个性收割了无数粉丝。而这一表情包的走红也成功的带动了当地旅游业的发展，拉动了一年超过33亿的地方收入。现在，熊本县最大的财产就是这一强大IP——熊本熊。

　　作为一种网络流行文化，在网友漫无边际的创造力下，火出天际的表情包势必会越来越多，表情包营销也必然潜力巨大。文字的表现形式已经越来越无法满足网民多样、复杂的表达欲望，表情包丰富多元的表现形式和趣味性表现手法，在满足网民的社交需求的同时，也为企业基于场景化的营销带来了新的机会，小编就这样静静地期待更多好玩有趣的表情包及营销吧!

　　作者：何珺

　　来源：DoMarketing-营销智库