中国品牌日：科技创新驱动 国美重塑供需价值链

　　5月10日，国务院设立为“中国品牌日”。优化经济质量，发挥品牌引领作用，激发企业创新创造活力，推动供给侧和需求侧的结构改革，是为“中国品牌日”的应有之意。

　　2016年，社会消费品零售总额超过33万亿，对GDP贡献率达64.6%。随着居民收入快速增长，中等收入群体持续扩大，消费结构不断升级，消费者对产品和服务的需求不断提升。“品质化、个性化、多样化、高端化、体验式消费“等特点，正成为新的消费需求点。

　　在消费升级与供给侧改革的背景下，作为供需两端的连接器，零售业也在角色定位上发生了转变。

　　一方面，从制造商生产什么，零售商就卖什么，转变为零售企业通过科技驱动、数据支持，挖掘、定位消费需求，提供有效供给，激发消费市场活力;另一方面，化被动为主动，将消费需求及时对接给制造业，精准制订生产计划，让消费者主导“新零售”。

　　未来，即融合

　　30年来，在人口红利和改革红利的作用下，中国制造企业发展突飞猛进，消费市场从物质匮乏到极大丰富。

　　但我们也意识到，中国经济正在调速换挡，几十年来，依靠资源投入的数量型增长，受资本边际收益递减规律的作用，已现乏力，依靠技术投入的效率型增长，才是经济可持续发展的保障。

　　经济学家许小年曾指出，资本拉动经济的时代已经结束，技术革新的时代已经到来。这个论断，同样适用于中国零售业的发展。

　　“由技术推动支撑的线上线下融合已经到来，大智移云已成基础配置。”在国美三十周年新闻发布会上，国美控股集团杜鹃女士表示，“数据化可以让你有依据地去改变，提高运营效率，降低因为判断失误带来的风险。所以我们必须会应用互联网，做好线下线上融合。”

　　业内人士普遍认为，新零售的线上线下融合并不是传统意义上的O2O，更应该是O+O或者O×O，二者要有机结合，互动互融，互为引流，并且能够产生强关联。

　　在杜鹃看来，融合是国美重新定义零售的内核和灵魂。“从客户了解商品到卖家促销，从客户选择再到交易实现，直至售后服务的整个交易过程中，客户在不同的阶段会根据自身需求选择线上或线下渠道，这才是国美重新定义零售的含义。”

　　围绕用户与需求的整体布局，国美推出“新零售”的连接器——国美Plus。它线下链接国美终端遍布全国的1600多家实体门店、优势物流链和供应链，线上整合了国美在线、美信、国美管家、GOME酒窖、国美海外购等业务的资源，依靠互联网最新的大数据及云计算为后台技术保障，最终向用户提供跨渠道、无缝化的新型购物场景体验。

　　由此，国美实现了系统融合、商品融合、服务融合，从采购、库存、价格、营销、会员与物流仓储等六大方面打通线上线下的零售环节，最终构建完整的用户生态闭环。

　　特别是在商品融合的含义中，国美全品类商品在线上线下两个渠道相互覆盖，基于线上的海量存储，线下商品100%覆盖到线上，线上优质商品可以引流至线下。消费者可以根据自己的意愿和个性化需求，任意选择线上线下下单，进而可以选择物流配送或门店自提，24小时自由穿行的购物场景深受消费者青睐。

　　零售，即技术

　　在国美看来，当前以及未来的任何一家零售企业，必须首先是一家科技公司，如果零售企业没有技术功底，将无法提供完整的用户体验过程。杜鹃也多次在内部会议上强调科技与数据的重要性，未来的零售企业“数据分析的能力关乎生死存亡，只有抓住用户数据，才能拥有用户思维，才能让需求和供给精准有效对接。”

　　互联网对零售业的改造有目共睹，大数据作为热门技术，最为直接的应用便是选品与营销。据介绍，国美通过大数据对消费趋势的预判，提前加强了与夏普在55吋、60吋彩电的销售合作，并与格力定制了搭载国美云智WIFI模块的“舒享风”系列智能机型，对国美全渠道销售带来正向促进。而在营销层面，2015年，在推广夏普60吋大屏幕电视时，国美把过往在国美全渠道购买过500立升冰箱的客户全部筛选出来，把商品的推广信息进行定向发送，同时把35岁以上使用iPhone6这部分购买能力强的客户挑出来。通过对消费数据与需求匹配的深度挖掘，一天就售出几万台60吋的夏普电视。

　　但是，国美对科技的热衷并不局限于此，“成为科技零售的先锋，有效实现体验为王、服务为王和用户为王。”这是杜鹃为国美设定的科技目标。“实体门店与科技的结合，已是大势所趋。”

　　科技将改变场景、提高效率。未来的国美门店，将在现有的场景改造基础上，进一步融入AR、人工智能、物联网、人体传感器、大数据等前沿技术，这些技术将为国美提供更多了解用户、按需提供商品与服务的机会。

　　目前，国美对智能物联技术的应用已经有了初步探索。在后服务及智能制造领域，国美将物联网、大数据等技术植入家电，以达到对家电进行及时维护、管理和维修的功能实现。以净水器为例，通过在出水处安装芯片，可以随时监控水质，当水质超标时，国美可以通过手机提示用户更换滤芯。

　　用户，即需求

　　据了解，在国美重新定义的零售中，“创生厚价值”的触点，除了用户还有上游制造业。

　　数据显示，中国制造企业的有效供给率在世界各国中处于较低水平，家电行业不到60%，而日本在95%以上，美国和欧洲也处于较高水平。帕勒咨询公司资深董事罗清启认为，自现代零售出现以来，它要解决的根本问题就是供应与需求在高度个性化前提下的准确匹配问题，也就是供需的零距离问题。零售企业采用反向定制模式较好的诠释了这一用户参与的“造物”模式。

　　与罗清启的看法相似，国美认为，零售业将在未来C2B反向定制与私人定制中，扮演的消费者与制造业之间的桥梁作用将更加突出。通过线上线下的信息数据收集和分析，国美将帮助上游供应商根据消费需求制订生产和供货计划，提升选品定型和个性化定制能力，在满足消费需求的同时，提高制造业的有效供给，倒逼制造业的转型升级。

　　零售体系必须成为创造需求与满足需求的总枢纽，这就是零售在新时代的黏性，也是供给侧改革的关键所在。“只有把用户也纳入产业体系中的供给侧改革，才能真正取得实效。” 罗清启表示，从这个层面来看，国美以供应链，尤其是差异化为切入口，本质上来看是国美放大自身差异化定制优势，让更多消费者能够参与“造物”过程，这一模式有助于零售体系供需结构的全面升级。

　　门店，即价值

　　新零售时代，更多的人开始思考实体店的价值。业内专家认为，消费者对线下的需求不会被替代，消费者会越来越重视线下，实体门店将为消费者创造更大的价值。

　　记者走访国美电器门店，这里最大的改变就是体验场景的建设，每一个场景将家电与其他周边商品共同搭建体验型场景。以厨房烘焙场景为例，“每天都有妈妈们带着孩子亲手制作饼干甜点，体验微蒸烤等全套电器的操作的同时，更能享受亲子时光的快乐。”北京中塔全球体验中心店内，烘焙教学课堂十分热闹。

　　这是国美转型的一大亮点。据了解，2015年年底以来，国美基于场景建设对旗舰店进行大手笔改造，目的是引领并培育新的消费机会的同时，建立国美的系统集成的能力，为用户提供整体的解决方案。

　　国美正在由单一的商品零售商，转变为以家为核心的家庭整体解决方案提供商。为此，国美将家装设计、家庭水系统、空气系统、地暖系统等整合进入新场景，在国美门店内，可以看到东易日盛旗下的家装设计场景、A.O.史密斯的地暖与净水系统场景、海尔的智能卫浴场景、格力的中央空调场景，通过这些场景，国美力图为消费者提供一站式家庭生活解决方案。国美高管曾这样描述国美的未来，“三年以后你到国美店，将有机会看到整个智能家庭的样板间，或者是十几个厨房的样板间。”

　　“这家拥有30年历史的品牌老店，正在进行自我颠覆。”考察过门店场景改造的业内人士曾这样评价国美。

　　北京大学经济研究所常务副所长苏剑认为，从消费上看，中国经济的需求非常充足，关键要找到中国经济下一步消费升级和产业升级的方向。最先找到方向的企业，将成为行业的领跑者。