良友总裁何立新：京东到家零售赋能来的 不止销量增长这么简单

　　10：12，门店接到客户订单;

　　10：13，门店完成拣货并发出配送申请;

　　10：18，快递员接单;

　　10：21，快递员到店;

　　10：22，快递员核对商品完成取货;

　　10：27，快递员完成配送。

　　这是解放日报·上观新闻5月11日记录的良友便利安远路店的一单“京东到家”订单时间表。店长潘丽君告诉记者，在所有接入O2O服务的门店中，他们家的线上业务量并不算大，通常在两三单到七八单，如果线上有促销，会更多一些。即便这样，她仍旧觉得O2O给门店带来了不小的变化：“以前我们店的客人大多是过路人，但线上的订单都来自附近居民或写字楼白领，其中年轻人特别多，而且客单价比较高。比如过路人就买一两瓶饮料，但线上的订单一买就是一箱。”

　　虽然安远路店的O2O订单不是最多，但在良友便利总部看来，已体现出品牌通过互联网找到的新方向：全市400多家良友便利中，有85家率先接入O2O，线上订单增速明显，月均订单量以25%的幅度增长。“这是实实在在的增量。”上海良友金伴便利连锁有限公司总裁何立新表示。

　　他坦言，O2O并非良友第一次触网，品牌有自己的网上商城网址，也入驻了多家电商平台，但给便利店带来最多订单的，还是瞄准“最后三公里”的生鲜商超O2O业务：“便利店的消费特点是频次高、速度快，所以O2O最贴合这个市场需求，也是这类实体店升级的重要手段。”

　　“最后三公里”到底能给实体店带来哪些变化?解放日报·上观新闻试图从“良友便利+京东到家”这个组合中，找到答案。

　　不增加人手，却增加了销量

　　潘丽君所在的良友便利安远店位于长寿路和叶家宅路之间，周围都是住宅区，是典型的社区店。但来店的消费者仍以过路人居多。她觉得，这和现代人的消费习惯不无关系：“年轻人喜欢上网买东西，即便在家门口，也不一定肯来店里。”换句话说，虽然门店处在被认为是实体商业赢得市场的社区商业风口，却没有真正“飞”起来。

　　但以京东到家为代表的生鲜商超O2O服务，改变了这一切。

　　订单来的时候，门店里的接单POS机会发出响亮的提醒声。潘丽君把订单打印出来，随即拣货。这一单都是冷藏柜里的饮料，她熟练地核对品名和货号，装袋后，仍旧搁在冷藏柜里：“如果是冷饮，我们就直接放在冰冻柜里，等快递员来了再给他们。因为时间短，快递员还有保温箱，送的地方又在门店旁边，路上时间很短，所以即使是冷饮也能卖。”这样卖饮料乃至卖冷饮，在接入O2O之前，潘丽君是不敢想象的。

　　潘丽君核对POS机打印出来的订单

　　拣货完成后，商品被暂时存放在冷藏柜中

　　拣完货后，潘丽君在POS机上发布了配送申请，然后就等快递员上门。“通常10分钟左右就会有快递员响应，整个订单能在一小时内完成。”她觉得，这个模式的受益者不仅仅是消费者，更是门店本身：便利店面积不算大，产品放在哪里所有员工都心中有数，拣货效率很高，快递又是外包的，这就使得门店不需增加人手就能完成线上订单，最终获得实实在在的业绩增长。

　　何立新还告诉记者，除了拓展服务范围，O2O还让门店可以尝试一些原本不敢卖的产品——往往意味着更高的客单价或更高的利润。比如，今年清明节前，良友便利首次引入20多元一盒的咸蛋黄肉松青团。“别看这是‘网红’，但很多社区店以前不敢卖，因为单价高、保质期短，社区里的阿姨妈妈不一定肯买。”不料，通过京东到家发布相关产品信息后，总共卖出3000多盒，并没有产生积压等问题。“这就说明O2O还能改变门店的产品结构，为门店未来发展提供基础。”何立新说，虽然便利店受互联网的冲击不如卖场超市严重，但从长远看，也必须提前布局，才能应对新的消费趋势。

　　来自京东到家的统计则显示，目前平台上便利店的平均客单价在60元至80元，几乎与超市卖场持平，远超传统便利店的线下平均客单价。

　　“赢家”并非只有一个

　　有意思的是，记者发现，O2O的赢家并非门店一个。比如，在记者采访期间“抢单”的新达达快递员黄金炎就是其中之一。

　　“中午是送外卖的高峰时段，其余时间都不算忙，正好做一些到家业务。”黄金炎给记者看他的手机，上面有一排供他选择的配送订单。他说，眼下越来越多的实体小店推出了到家服务，除了良友便利这样的连锁店，一些菜场摊位、“夫妻老婆店”都借助互联网平台做O2O，对快递员来说，也是收入增量。这个福建小伙子很骄傲地说，他的月收入基本在1万元以上。虽然配送辛苦一点，可觉得生活有奔头：“你看，我这个月还是新达达‘城市接单王’第二名，可以拿800元奖励。”

　　黄金炎的手机上有很多O2O服务订单

　　白领简女士是商超生鲜O2O服务的资深用户，她比较了这一消费模式与常规网购的不同：“最大的特点是快。想要什么了，马上就能送到。比如在家带孩子，孩子嚷嚷要喝饮料，虽然知道走出小区就有便利店，但刮风了、下雨了、太阳大了……都不想出门，手机上一订，很快就送来了。这些产品常规的电商平台也有，可是不能送得那么快。”

　　简女士还举了另一个例子，认为实体店提供“最后三公里”的O2O服务能培养忠实客户，或者说形成粉丝效应：“我平时不怎么在家做饭，有时突然想做饭了，发现家里的蔬菜不够多，又不高兴去小菜场，直接叫个到家服务，菜就送来了，都是从我熟悉的小菜场采购的，品质有保证。”

　　黄金炎的手机aPP详细记录了商超生鲜O2O服务的每个时间点

　　何立新告诉记者，粉丝营销也是他们下一步想做的：“在接入O2O之前，我们基本没有‘粉丝营销’概念，就算是社区店，也只知道这个区域的居民大致喜欢哪些商品，但不可能针对特定群体或者特定的某个客户进行产品推荐。不过通过线上订单，有了大数据收集和分析的基础，能有针对性地开展粉丝营销。”在他看来，最终受益的不仅是具体的某家门店，更是整个品牌。

　　能否推动“大象起舞”

　　事实上，良友便利只是上海诸多尝试“最后三公里”O2O服务的实体店中的一个品牌。京东到家相关负责人告诉记者，除了便利店、小菜场、“夫妻老婆店”外，最受互联网冲击的超市卖场等实体店“大象”，也开始通过这一服务进行网上“起舞”。从目前的实践看，效果还不错。

　　比如，沃尔玛是较早接入京东到家的大卖场，目前全国有11个城市的97家门店能够通过京东到家提供O2O服务。数据显示，今年4月，沃尔玛在京东到家上的门店订单总量比上月环比增长三成多。而与去年10月相比，4月的订单总量更是达到了当时的7.7倍。

　　沃尔玛中国大卖场电子商务副总裁博骏贤认为，接入生鲜O2O服务，并非只是增加订单量，而且改变了门店的运营方式。例如，在处理线上订单时，京东到家开发的快速拣货系统发挥了奇效：拣货系统通过统计分析订单纪录，判断出消费者订购频次较高的商品，并按商品类别设计拣货路线。技术手段提升了拣货效率，原先需要45分钟才能拣货完成，现在拣货时间已经缩短到每批次订单平均15分钟，且这个时间还在不断缩短。

　　京东到家CEO蒯佳祺认为，生鲜商超O2O是互联网对实体商业进行“零售赋能”的重要方式，但这项服务并非只是提供快递，而是从根本上帮助实体店提高经营效率。眼下，制约实体门店互联网渠道建设的，除了无法有效实现原始流量积累外，还存在门店自身处理订单能力不足的问题。比如对一般中型和大型超市来说，即使是熟悉商品摆放的店员，往往也需要花十几分钟甚至数十分钟进行拣货。如果遇到平台信息更新不及时、货架暂时缺货，那实体店和用户进行沟通修改订单，又要花费大量时间和精力。

　　所以，让“大象起舞”必须帮助店商处理电商化进程中的“顽症”，优化店商空间和工作效率。目前，京东到家的做法是通过拣货APP和接入店内仓，提高店商的订单处理效率。在此基础上，再通过每半小时进行一次库存同步，确保线上信息准确性。最后，将一段时间的消费趋势汇总为备货方案，从宏观上帮助门店优化仓储和货架的商品结构，让流转率得到提升，从基础层面拉动销售增长。