更名易转型难 国美新零售战略胜算几何

　　要搭上“新零售”概念的便车，先从改名开始。2017年新零售战略刚刚开始落地，国美电器就有了改名的打算。

　　5月15日晚间，国美电器发布公告称，公司拟将中文名由“国美电器控股有限公司”更名为“国美零售控股有限公司”，并同步修改英文名称。

　　而关于改名的原因，国美电器称，在消费升级及消费新常态背景下，线上线下融合已经成为大势所趋，国美也在积极努力探索新零售模式。未来，国美将由“电器零售商”转变成为以“家”为主导的方案服务商和提供商，以拥抱新零售时代，为此而改名。

　　国美董事会认为，更改公司名称将能更恰当地反映国美目前的业务重点以及未来的发展方向。

　　国美这一番措辞看起来似曾相识，与2013年苏宁将公司名称从苏宁电器变更为苏宁云商时大同小异，只是落后了苏宁4年多的时间。

　　当然，虽然国美现在才动了改名的念头，其转型改革的行动早就开始了。看到电商崛起的势头，2011年4月，国美上线了自己的电子商务网站，开始了“B2C+实体店”融合的电商运营模式。不过，像转型线上的多数实体零售企业一样，线下家电零售巨头国美对电商有些“玩不转”，尽管2016年线上GMV增长了110.09%，但其在线上家电销售市场所占的份额却与线下有着天壤之别。

　　线下家电巨头线上逊色

　　近年来，家电市场呈现出“冰火两重天”的景象，线下市场惨淡，线上市场一枝独秀，成为家电市场增长的主要动力。

　　当前的家电零售渠道可细分为全国性家电连锁、大型商超、区域家电连锁、百货商店、乡镇家电专卖店、企业直营店和新兴的线上电商渠道。2016年，电商凭着近20%的渗透率超过传统销售渠道，跃升成为家电零售第一渠道。

　　工信部赛迪研究院发布的《2016中国家电网购分析报告》(下称《报告》)显示，2016年，我国B2C家电网购市场(含移动终端)规模达到3846亿元，同比增长了27.9%。不考虑移动终端产品，纯家庭用电子电器产品的线上市场规模为1796亿元，增幅高达35.3%，家电业以高于同期整体实物商品9.7个百分点、“用类”实物商品6.5个百分点的增长速度领跑网购市常

　　而根据中华全国商业信息中心的监测数据，全国百家重点大型零售企业零售额已连续5年下降，2016年全年同比降幅为0.5%，家电类2016年零售情况止跌回升，但同比增幅仅为0.5%。报告指出，2016年，网购市场是带动家电零售业增长的主力。

　　2016年，在家电网购市场上，各电商平台的竞争依旧激烈，但竞争格局已经稳定。报告显示，2016年，京东、天猫的家电零售额超过了昔日老大苏宁、国美线上线下家电业务之和。从份额看，2016年，国美在线在家电网购市场的占比已经降到0.5%以下，家电网购市场只剩下了京东、天猫、苏宁易购三巨头。其中，京东以62%的份额稳占六成江山，天猫以26%的份额位居第二，苏宁易购位列第三，占10.5%，而其他份额则被小米、乐视等垂直电商和国美在线、亚马逊等平台瓜分。

　　新战略落地胜算几何

　　眼看着线下客流日渐流失，市场份额被电商不断蚕食，而自己的电商业务上线6年，不到0.5%的市场份额在线上市场中只能算是一个无名小卒，为了摆脱窘境，国美制定了新的转型战略，而此次改名的意图正是为了配合最新战略。随着2016年下半年“新零售”概念的兴起，线上线下零售商们一拥而上，不管是推倒重来还是旧瓶装新酒，“新零售”概念的热度必须蹭一蹭。

　　2016年底，国美整合国美在线、美信、国美管家等互联网板块业务，组建了互联网生态(分享)科技公司，目标是建立开放式的“社交+商务+利益分享”的新型互联网生态圈，构建互联网生态体系，成为国美新零售时代由家电零售商向家庭解决方案提供商转变的基础及动力。该公司组建完毕后又推出了新的APP——国美Plus，整合国美在线APP的购物功能、加入社交和分享功能、国美管家的服务以及海外购和GOME酒窖的商品，形成了国美移动端的唯一入口。

　　国美Plus是国美新零售战略的落地项目，试图通过当下热门的社交分享模式，形成口碑营销，以低成本获取流量，一次解决线上流量成本高这一难题。不过，线下零售商转型做线上多数都是“丈二的和尚——摸不着头脑”，除了线上流量的匮乏外，传统企业的惯性思维也难以适应互联网世界的快节奏。所以，即便是敢为人先的苏宁，如今在线上家电市场的份额上仍与京东、天猫有着相当大差距，而对于国美刚刚落地的“社交+电商”模式，实际上早已不是新鲜事物，而是主流电商的标配。目前，像阿里、京东这样的线上大佬对社交+电商模式也仍在摸索阶段，而没有任何流量优势的国美又能有几分胜算呢?(来源：中国经济网)