宗宁：从酒仙网看垂直电商的差异之路

　　近两年来，随着电商行业的不断成熟，整个市场开始逐渐向巨头集中，之前兴盛的垂直电商纷纷倒下，其主要原因一方面是用户更愿意进行一站式的采购，另一方面是由于关联商品不足，垂直电商的流量利用率较低。所以随着流量价格的不断上涨，垂直电商的成长也就越来越困难。不过有一家垂直电商依旧做得风生水起，那就是酒类电商酒仙网。为什么酒仙网能在如此艰巨的环境下生存下来?他们又做了哪些转型方面的工作是值得我们去研究和学习的?

　　垂直电商和巨头之争

　　其实垂直电商和平台电商各有各的优势，垂直电商在自身领域内还是具有相当的竞争优势的。而平台电商往往没有办法细致的运营每一个类目，这就给了垂直电商一个崛起的机会。早些时候，垂直电商的发展还是非常迅速的，因为它的领域非常垂直，用户十分精准，所以无论是运营还是发展目标都更加清晰和明确，这是早期垂直电商的优势。不过随着整个电商行业的成熟化，垂直电商和平台电商之间的产品差距越来越小，对用户无法形成差异化的吸引，大部分用户觉得在一个平台上把所有东西买齐是一种更方便的选择。这就使得垂直电商的发展严重受到了平台电商的挤压，大量垂直电商，因此纷纷倒闭或者苟延残喘。

　　所以对于垂直电商来说，平台化可能是一个必然的趋势，包括京东在内，成立初期也是电器为主，后来逐渐扩张品类，最终变成了综合性的平台电商。但是在扩张的过程中又会出现很多坑，比如凡客就深陷扩张中的库存陷阱之中，最后一蹶不振。而酒仙网并没有走品类扩张的路线，而是在现有的体系下对自己进行了平台化的改造，同时也引入了更多的营销模式和商业模式，充分发挥了用户的价值，走出了一条不一样的扩张之路。其实这里面和移动互联网的普及也有很大关系，这其中的很多模式都是采用了社交电商的方式，从这个角度来讲也算是抓住了社交电商的风口，所以才能走出一条特立独行的道路。其实垂直电商和巨头之间的关系就像创业者和BAT的关系。只要你能真正的抓住用户，在当下这个时代，巨头也并不见得就一定能消灭你。

　　独特品类和独特模式

　　不得不说，酒类是一个很独特的品类，因为他既有自身的文化属性，也有最流行的粉丝经济，差不多每种酒都会有自己的粉丝。这其实和其他的品类是有很大不同的，因为在文化和粉丝基础上是可以做出很多差异化的。如果是标准产品，巨头很容易跟进，但如果是差异化产品，相对来说就会困难很多。从供应链的角度来讲，酒仙网和上游酒企有着非常好的合作关系，基于这一核心竞争力，使得酒仙网可以同京东天猫进行良好的合作，而不是直接的竞争关系。因为酒类其实本身也是一个很重的产品，如果没有丰富的经验和良好的渠道，运营的难度也会非常大。

　　另一方面，酒仙网在自身平台上采用了开放式的运营模式，将自己1800万忠实用户及千万流量与入驻的商家共享。作为商家而言，酒仙网的用户更加精准垂直转化效率更高，所以在酒仙网进行自己的店铺运营成本更低，效果更好。这其实也形成了酒仙网一个非常强的竞争力，因为这些商家在其他平台所面临的垂直店铺经营困难的问题，在酒仙网将不复存在。在平台、商家、用户的共同努力下，形成了酒仙网独特的渠道加平台模式。而更重要的是，酒仙网同时也在开展自身的酒类定制业务，在产品上也形成了独家的优势。

　　大放异彩的定制酒

　　如果产品都是标品，那么综合平台的优势会非常明显，但如果进入非标的领域，那么垂直电商的价值就会凸显。酒仙网很早就发现了这个问题，所以一直在进行自己独特的产品开发业务。比如最早联合几位名人推出的爆款单品三人炫，上线当年销售额就突破2亿元，这也是IP定制领域的一个成功案例。之后，酒仙网相继研发出多款互联网定制酒，包括与五粮液联袂打造的“密鉴”，与古井贡合作推出的“桃花春曲”。与苏酒集团(洋河股份)合作推出的“洋河特曲”;与汾酒集团合作打造的“42°优级杏花村”;与贵州习酒联袂巨献的“习牌特曲”，与国台酒业合作的“国台国礼”等。而在红酒方面，酒仙网也相继推出了澳洲红酒“丁戈树”和法国红酒“茉莉花”等多款互联网定制产品。酒仙网的先天优势，让其能够充分利用互联网大数据，收集和分析消费者的购物需求，做到更有效的定制产品，借助酒类品牌的IP建立自己的独家产品护城河。

　　同时酒仙网也采用了各种社交营销的手段，包括酒类社群的建设，也包括微商代理的招募，发动用户的力量帮自己进行酒类宣传、推荐和销售等。可以说，正是这些独特的转变，使得酒仙网在巨头的压力下不但能够存活，还能够健康的成长。其实在移动互联网和社交网络的支持下，很多小企业完全可以通过产品定制和用户运营来建立自身的护城河。这和前几年的竞争环境还有很大不同，之前流量获取的来源相对固定，大家比拼的往往是流量购买的效率。而现在随着整个行业的碎片化，这种情况就有了本质的改变。如今企业的竞争更多的还是在用户的获取和运营上。尤其是通过社交平台获取的用户是非常稳定，很难被拉走的。只要你能建立起自己忠实的用户群体，为他们提供独特的产品，你就能立于不败之地。

　　其实酒仙网的成功样本正是告诉我们这样一个道理，在现在这个碎片化的世界里，每个人都有自己的机会，只要我们能够把产品做好，学会利用社交平台积累用户，我们就可以在行业里获得自己的一席之地。