影谱科技带你解读互联网女皇报告，未来广告营销的机会在哪里?

　　2016年，全球网络广告支出达370亿美元，增长22%，2015年增长20%。预计在未来6个月内，网络广告支出将超越电视广告。其中，移动广告增速已经超越PC广告。这组数据来自有“互联网女皇”之称的凯鹏华盈(KPCB)合伙人玛丽·米克尔(Mary Meeker)6月1日凌晨公布的年度《互联网趋势报告》，报告中多处提及与广告行业相关的事项，借此机会，以此为主线，为大家解读互联网女皇报告。

　　在互联网技术的冲击下，传统电视广告的式微在所难免，网络广告在全球范围内成为一个新的增长点。迅猛的增长速度背后，是技术对于传统行业新一轮的颠覆，在算法与数据的主导下，未来广告行业呈现出多样化的发展趋势。

　　技术和数据成为广告市场主要驱动力

　　在美国，网络广告市场仍然由谷歌和Facebook所主导。报告显示，二者去年占了美国在线广告的85%，高于一年前的76%。相较于在传统电视广告上技术上的停滞与局限性，众多互联网巨头驱动下网络广告市场则充满生机与活力，新的技术被不断引进到广告行业，诸如大数据、人工智能分发、云服务等技术正在加速这个行业的变革。报告中提到，Pinterest、Facebook、Snap等正在利用图像识别、对话等交互方式，促进商品销售转化。

　　内容和交互，成为平台广告转化的主要途径。Facebook的情景式广告通过交互式的会话式交易引导用户购买，数据显示，有26%的用户点击广告并促成购买行为。广告效益显著，同时也为Facebook平台带来相当可观的广告收入。

　　而谷歌则充分利用了其在搜索技术方面的优势，基于地理位置的广告服务通过“位置插件”、“搜索—到店转化率”等功能，获取实体店信息，搜集用户数据，刺激消费者走进商店。

　　相较于美国网络广告市场越来越高度集中和巨头垄断的发展趋势，国内的广告市场则充满了更多的未知数。拥有稳居全球第一的用户规模，中国的互联网市场蕴含的无穷商业价值正在被以BAT为代表的互联网公司挖掘并释放。以腾讯为例，旗下QQ和微信两大超级平台，衍生出丰富的产品阵列和社交服务，利用腾讯雄厚的数据资源及其领先的技术优势为广告主提供了源源不断的品牌曝光资源。

　　表现凶猛的今日头条，则成为BAT流量广告领域最有力的对手。2016年10月，今日头条再一次提前完成60亿的营收目标，而在去年年底，这一数字被修改为80亿，广告在这其中的贡献功不可没。诚如今日头条的Slogan“你关心的，才是头条”所言，精准的信息流让广告变得同样具有价值。通过“机器人代码”过滤再分发出去的广告，能将品牌信息友好而精准的传递给感兴趣的用户，加大了广告主的投放把握。

　　视频是当下的广告行业的另一个发力点，伴随着用户注意力向移动端的转移，直播和短视频成为新“风口”。继早前10亿元投入短视频后，今日头条最近再投入10亿元扶持火山小视频，努力从图文资讯之外的视频战场打捞流量，实现商业变现。而加载在海量视频资源上的商业价值也在被各大流量巨头所看重，除却传统的贴片广告外，基于人工智能影像识别和视频结构化技术的新型视频广告营销手段成为追捧的热点，国外的Sharethrough和国内的影谱科技都是可视化信息技术服务领域的新锐代表，运用数据和技术为各大流量巨头实现视频内容的增值服务和商业化变现。

　　广告投放迎合用户的“喜欢”和“不喜欢”

　　技术的发展带来的另一个必然后果则是广告变得越来越可衡量。广告主或许喜欢可被衡量的互动标准，但是对于用户而言，则并不喜欢被搜集数据。报告显示，用户并不接受他们所看到的广告信息，广告拦截业务也不断增长，特别是2015年、2016年，全球使用广告拦截业务的用户数在PC端和移动端都呈直线上升的趋势。根据报告，2016年12月，中国广告拦截业务的渗透率在PC端为1%，移动端为13%。

　　新的挑战是，广告主需要寻找一种新的、可到达用户且能被用户“喜欢”的投放方式。近年来原生广告正在成为一个热词频繁地出现在广告人的口中，eMarketer首席分析师劳伦·费舍表示，“广告发行商追求更高的商业价值以及更加适配移动终端的呈现效果，广告主则希望能提供受众沉浸度和接受度更高的广告，这两个因素成为了原生广告投入增长的主要驱动力”。

　　在国外，从Facebook到《纽约时报》都开始引入原生广告。在国内，除了在今日头条、微信等平台通过信息流的形式将广告嵌入其中，使之与用户的视觉框架相吻合，原生广告在视频行业则更是大放异彩，充分彰显出其“融合”魅力。在打造综艺“爆款”方面颇具心得的芒果TV，将技术型的原生广告产品引入到了旗下多部自制综艺节目中，并都获得了口碑与广告的双重效益。在《爸爸去哪儿》、《妈妈是超人》、《七十二层奇楼》等综艺节目中，芒果TV和影谱科技联合打造的视频营销产品“易植”利用人工智能匹配场景，发掘大量的原生广告资源，通过云视窗实时植入技术，实现了多样化的原生广告曝光。

　　图:芒果TV和影谱科技联合打造“易植”在综艺节目《七十二层奇楼》中实现的道具植入

　　在瞬息万变的互联网行业，玛丽·米克尔的年度分析已成为有关全球互联网状态的广泛使用参考，而在这份她职业生涯发布的第22次报告中我们也足以看出广告行业未来的一些发展趋势，作为商业环境中不可或缺的一环，在互联网的未来，广告行业也将充满更多机遇。