努比亚：走不出的小众

　　6月1日晚上，在水立方参加了努比亚Z17发布会之后，老冀在微博上提了个问题：“努比亚要技术有技术，要拍照有拍照，要颜值有颜值，为什么它家的手机却一直不温不火呢?”

　　努比亚这个手机品牌是在2012年10月创立的，大概也就比小米晚一点，比荣耀、魅蓝、一加、ZUK至少都要早一年的时间。

　　努比亚有技术，如今已经拥有超过7000项专利，2016年中国专利申请量列所有企业的第9位;努比亚有颜值，是最早推出无边框设计、小红圈、瘦长机身的手机厂商;努比亚有拍照，号称手机能够拍星星……

　　可是，努比亚的销量却一直提不上来，2015年号称销量突破了1000万台，2016年仍然是1000万台;这次发布会后提到今年的销量目标，仍然还是1000万台。在竞争如此激烈的手机市场，不进则退。

　　那么，努比亚的问题到底出在哪里呢?老冀认为，过于小众化拖了努比亚的后腿。

　　先说品牌。如果我们走到大街上，随便问一位路人“努比亚”是什么意思，估计大部分人都会是一头雾水，都不会知道努比亚其实位于东非，是人类古文明的发源地之一，在拉丁语中有“云彩”的意思。从起名我们就可以看出，努比亚已经钻进了小众的象牙塔。再加上它的品牌理念“Be Yourself”，更是给人一种特立独行的感觉。

　　再说产品。其实，努比亚很早就抓住了大众市场的两大兴奋点：颜值和拍照。早在华为等友商还是忽悠大黑边的时候，努比亚就已经推出了无边框设计;每一次产品发布会上，努比亚都会不厌其烦地介绍产品的各种拍照功能。

　　问题是，努比亚只是看准了大方向，却并没有真正抓住大众消费者。像光绘、星轨等功能确实让人惊艳，但是更多的还是面向摄影的专业人士，需要专业知识和辅助器械，大众消费者反而有一种畏难的情绪。与努比亚相反，小米、荣耀、魅蓝等其他互联网品牌在宣传拍照功能的时候，更多地强调随时随地都能拍，大众的接受度就要高很多。

　　而且，努比亚手机外形的高颜值，很大程度上又被内部UI的不给力抵消了。与其他互联网手机相比，努比亚的UI相对简陋，更新频率较低，系统优化得也不尽如人意。

　　而在宣传和推广的时候，努比亚还在一个劲地强调自己的高逼格，不厌其烦地讲述自己产品的小众需求和功能点，从而离人民群众越来越远。

　　最后再说一下渠道。让老冀不解的是，努比亚同样在小众的路上越走越远。

　　大家都知道，京东是中国最大的第三方手机渠道，努比亚最早也是通过京东起家的。2013年7月，努比亚参与了JDPhone计划，与京东一起做消费者调研，双方合作推出了Z5mini并大获成功。当时，双方将其价格定在了1888元这个低于小米旗舰机的价格。2013年11月，努比亚又趁胜追击推出了售价为1499元的Z5Smini，同样获得了成功。2014年，双方合作的Z7mini、Z7Max的价格分别定在了1499元和1999元，仍然很有竞争力。

　　2015年，随着业界第一个无边框手机Z9系列的推出，努比亚对价格有了新的想法：Z9mini仍然定在了1499元，Z9Max的价格却一下子提高了500元。事实证明，当时的互联网用户还很难接受高于2000元的国产手机品牌。当时无论是小米、荣耀还是魅蓝，都是依靠2000元以下的手机打开大众市场的。

　　(努比亚Z9)

　　2016年1月，随着引入二股东苏宁，努比亚与京东的关系出现了裂痕。当年，努比亚只将Z11mini的首发权交给了京东，而将其他产品的首发权则交给了苏宁和天猫。今年4月发布的Z17mini就更有意思了：6GB运存1999元的版本在京东上首发，而4GB运存1699元的版本则放到了天猫和苏宁上首发。厚此薄彼的做法显然让京东不爽，也就拿不到京东太多的推广资源。由此，最近两年京东的几次手机大促中，努比亚都没有太好的表现。

　　努比亚寄予厚望的线下渠道呢?要知道，苏宁在手机的线下渠道中同样不强，努比亚其实借不上太多力;另一方面，没有能够打动大众消费者的产品，努比亚也很难与线下渠道商达成长期的合作关系。从赛诺的数据看，努比亚的线下销量占比仍然微乎其微，在所有手机品牌中仅能排在第30名左右。

　　在6月1日的努比亚Z17发布会上，努比亚又将京东请了回来，并且给予了独家的首发权。这也说明，努比亚已经意识到，没有京东这个大众渠道的合作，努比亚将举步维艰。

　　再补充一点：在营销上努比亚同样也是走小众路线，几乎从不参与大众热点。去年5月，努比亚又签下了在中国同样小众的C罗作为代言人。不可否认，C罗确实是足球巨星，可是在中国真球迷又有多少呢?

　　品牌小众、产品小众、功能小众、渠道小众、营销小众……看来，努比亚注定要做“小而美”的手机品牌了。