解析小米“小剧场”背后的智能营销逻辑

　　运用“续集式故事体”传播广告创意的做法在业界并不陌生，以益达系列微电影为典型代表。但是，在手机上不同APP之间“跨媒体”传播“故事线”的做法，目前还鲜有企业尝试。小米“小剧场”正是这样一款可以通过小米手机21个APP之间“跨媒体”传播“故事线”的智能营销“黑科技”产品。

　　6月16日，由周杰伦代言的唯品会“616促销惊喜三重奏”系列广告，就以“故事线““的形式切分为3个主题，分别在小米手机的3款APP上、面向2.2亿手机活跃用户“跨媒体”传播。这也是小米大数据营销“黑科技”――小剧场的首次应用试水。

　　从“益达系列微电影”到“小米小剧场”，差别在哪?

　　作为“续集式故事体”传播的典型案例，益达微电影――由人气偶像桂纶镁和彭于晏主演的爱情系列广告，曾经以新颖的广告形式、反复强化的故事叙述等在各大媒体上广为流传，深受观众喜欢。 但是，由于技术上的缺憾，很多读者无法完整地看到整个微电影系列，从而影响了传播效果。

　　小米“小剧场”却可以通过单一的小米设备号(或小米账号)由后台大数据系统自动跟踪识别用户行为，用户在打开任意一个APP时，后台大数据系统能够通过“人口属性、行为、场景”等标签精准定位到受众用户，并自动播放“唯品会616促销惊喜三重奏”系列广告之“1”;接下来，当用户继续打开任意两个APP时，后台系统自动识别到用户已经看过“唯品会616促销惊喜三重奏之1”，随后自动播放“唯品会616促销惊喜三重奏之2”和“唯品会616促销惊喜三重奏之3”;至此，3个主题促销广告就可以完整地传达给用户。

　　谈到推出小剧场的初衷，小米公司MIUI商业产品部负责人顾大伟表示，移动互联网时代，用户时间越来越碎片化，品牌的高效触达越发困难，营销内容的“原子化”切割正在成为一种趋势。面对海量的广告信息，消费者处于一个不断遗忘、接受、继续遗忘的过程。降低消费者对广告信息的遗忘程度，加深消费者对广告讯息的理解与记忆，培育消费者对品牌的熟知度和忠诚性，就成为营销人面临的难题。“小剧场”正是希望通过故事集的形式不断加强消费者对广告信息的记忆，从而累加消费者的品牌认知和忠诚度，带动品牌从营销到促销的转化。

　　“唯品会和小米是长期合作伙伴，一直在探讨如何提高营销效果，做有趣的创意营销，小剧场正好符合这样的需求，是对传统开屏广告的创新。” 唯品会商务合作总监张宁介绍了唯品会成立的初衷以及选择尝试小剧场的主要原因。唯品会把小剧场定位为“品效合一”的营销资源。此次选择了使用率较高的小米视频、音乐、主题3款APP。

　　据后台数据统计，唯品会“616促销惊喜三重奏”当天，小剧场触达百万小米手机用户，且看完整个连续创意素材的用户高达65%。

　　“小剧场”背后的智能营销逻辑

　　历时半年开发出来的“小剧场”,只是小米整个智能营销体系中的一款营销产品。顾大伟表示，小米智能营销是以用户为中心、以大数据和全场景为基础，让每个人在对的场景、对的时刻、看到自己需要且喜欢的广告。

　　在适当时间、空间，把品牌以合适的形式推送给用户，不仅需要精准地识别用户，还需要依靠大数据进行预判。传统线上广告依赖“兴趣标签“，会认为一个浏览过“汽车”产品的用户就是汽车爱好者，会相应推送相关汽车广告。但是小米智能营销则通过“人口属性、用户行为、用户场景“等更有确定性的标签挖掘用户数据，精准地判断此用户是否是真正的汽车爱好者。

　　小米的大数据来自哪里?如何依靠大数据进行预判?据顾大伟介绍，小米大数据来自于280款小米生态智能设备所覆盖的近3亿用户的数据。目前小米拥有2.2亿手机联网用户、1650万OTT家庭用户、3000万手环用户，还有扫地机器人、空气净化器、传感器、电饭煲等智能设备用户。在米粉从早上起床、上班、下班到晚上的一天24小时中，手机、电视、手环、路由器、传感器等各种智能设备上的数据，都会上传到小米云平台上，把用户所有数据关联起来，刻画出用户一天的行为数据。这种全方位、多维度、24小时的大数据，比其他大数据能够更加精准地刻画出一个用户的真实情况和真实需求。

　　后台系统再根据智能机器学习技术对这些数据进行预判：消费者未来的可能行为是什么，消费者的潜在需求是什么等。这些数据还能与品牌已有的客户关系管理系统(CRM)对接，去洞察品牌需求，从而更好地帮助品牌进行高效投放。