新零售的PK 要从卖什么谈起

　　中国零售业正在迎来前所未有的变革，人工智能、VR、3D打印等技术的出现为零售行业带来新的发展机遇的同时，也带来了新的挑战。电商、实体店以及全渠道零售企业等各种新零售力量已经展开了激烈的PK,在这场PK大赛中，电商短板开始暴露，全渠道零售企业优势逐渐显现，并引领新零售发展变革。

　　全渠道零售企业的优势超越电商

　　近日，京东集团CEO刘强东提出的“第四次零售革命”直接PK阿里马云提出的“新零售”概念，引起了整个零售行业的热议。刘强东指出，零售的改变其实是背后零售基础设施的改变,未来零售的本质仍然是成本、效率和体验。马云则是将新零售解读为线上线下的融合，数据与物流的融合。

　　看似是两种思想的碰撞，本质上暴露了电商发展遭遇的流量瓶颈。根据中国国家统计局2016年的数据，网络购物交易规模只占社会商品零售总额的12.6%，这个份额不高，并且数字增长速度也不快，只比2015年增长了2%。在经历过快速增长之后，电商陷入了缓慢增长的尴尬局面。各大电商所享有的互联网红利正逐渐消失已是不争的事实。

　　为提升流量，阿里提出新零售，弥补线下不足，从入股银泰、苏宁到今年年初联手百联，阿里已经意识到线下实体的重要性，并逐渐理清楚铺设线下零售产业的思路。而京东则是看重技术变革带来的线上销售效率的提升，例如加速无人机、配送机器等智能化技术的投入，但总体还是停留在电商体系里，没有看到零售业真正的问题并不是只在于线上效率，还有线下布局。

　　反观以国美为代表的全渠道零售企业，从2012年国美便开始做全渠道，实现了线上和线下的融合，2016年，国美又创新性提出“6+1”新零售战略，以创造用户需求为核心，探索以“用户为王、产品为王、平台为王、服务为王、分享为王、体验为王以及线上线下融合”为价值创造触点、以供应链为核心竞争力的集互联网、物联网、务联网于一体的新零售生态体，在整个零售行业经济放缓的大背景下，国美连续15个季度实现逆势增长。

　　在“6+1”新零售的战略推动下，国美创新性推出移动互联网战略级产品——国美Plus，以“社交+商务+利益分享”为主导构建开放平台;线下依托国美覆盖全国400多个城市的1600多家实体门店，通过逐步对线下门店进行场景改造，创建新消费场景及新业态。目前，线下门店已经引入装修公司，展示门厅、厨房、卫浴等的一体化设计方案，并开设动漫馆、电竞馆、餐吧、VR影院、烘焙教室等多元化场景，搭建“家庭整体解决方案”场景和“娱乐+休闲”场景建设，创造用户多元化需求，形成国美新零售生态圈。

　　帕勒咨询资深董事罗清启指出，未来的“零售”不是单点产品服务，而是全方位需求的创造，这就要求企业能够围绕用户需求提供一站式的解决方案，在新的时代下，线下实体将被赋予新的时代价值：渠道价值、媒体价值、社交价值、场景体验加持等，像国美这样拥有线上和线下优势的零售企业在创造用户需求方面的价值远远大于纯互联网企业。

　　“新”在卖什么，而不是怎么卖

　　零售转型的关键是创造新的零售形态，而非单纯零售效率的改善，因此新零售重点解决的不是“怎么卖”，而是“卖什么”的问题。如果说旧零售卖的是已有的产品，那么新零售卖的是还没有的产品，因为产品是企业与用户创造的，新零售的过程就是双方共创需求的过程。

　　业内专家指出，零售行业要的不只是概念炒作，而是从整个产业模式上彻彻底底的改变。不管是京东的“第四次零售革命”还是阿里的“新零售”，其实质上都是在电商增速放缓的背景下，探索零售发展的一种手段，是在用户既有需求满足上的提升。而互联网时代是先有需求后有产品，企业间的竞争在产品诞生之前就已经开始了。换句话说，现在的企业追求的不仅仅是满足用户需求的能力，还有创造用户需求。

　　共创用户需求的商业模式对于企业来说，是一个非常巨大的挑战。首先，企业必须与用户能够共同创造一种体验，从而建立与用户之间的神经链接;其次，企业必须具备很强的资源链接能力，能够最大程度的聚合资源满足用户需求。从这两个先决条件来看，国美的变革与引领便显得“理所当然”。

　　国美一方面通过国美Plus，链接了遍布全国的1600多家实体门店、物流体系和供应链体系，整合了国美在线、国美管家、GOME酒窖、国美海外购等业务模块，依靠大数据及云计算为后台技术保障，向用户提供了一个跨渠道、无缝化、24小时随意穿行的购物场景体验，强化与用户的神经链接，《零售业的新规则》作者罗宾·刘易斯曾指出，当企业与用户建立神经链接时，就能领先同业竞争者，在创造用户需求方面获得了行业发展制空权。另一方面，国美借助30年来在零售领域的深耕细作，通过深度链接产业链上下游企业，与供应商采取了OEM、ODM、一步到位价、包销买断、反向定制等采销模式，最大化满足用户个性化需求。截至目前，国美差异化商品占比已达40%。

　　业内专家指出，互联网本身就是一个没有疆界的世界，而它对于传统零售行业的整合与再造，则让它完全有能力衍生出一个全新的市场格局。打破、再造、衍生的流程让零售行业发生了翻天覆地的变化，以前的零售侧重满足需求，今后的零售重点在于共创需求，消费者也从原先的旁观者转变为产消者，并全流程参与到企业的经营中。可以说创造用户需求将成为驱动整个产业创新的最大力量。